认清现实，放弃幻想。
告别 2024，过去一年，外部环境加速变化，在降本增效的大基调下，品牌生意的上下限被拉到极致。从服饰到美妆，从家电到汽车，各行各业都深陷内卷的漩涡。但，越是泡沫被挤掉、认知被重塑之时，越是考验一个品牌的核心竞争力是否足够坚实。
作为行业观察者，SocialBeta 看到，越来越多品牌在明确自身价值的基础上，逐渐破除原有的路径依赖，以求新求变的姿态，积极探索打动消费者的新可能。紧跟技术与媒介发展的步调，品牌的营销边界愈发消弭，与消费者沟通的空间变得愈发宽广。
以一个个品牌表达为起点，SocialBeta 全面回顾了 2024 品牌与消费者的沟通实践，用不同时间刻度、不同观察视角、不同内容形式，记录下行业的变化和发展。同时，我们从中提炼出了 9 大营销观察，希望帮助品牌看清市场的韧性与潜力。
最后，祝愿所有品牌在 2025，不失信心，不忘野心。
选对人、用对人，是品牌面临的永恒命题。尤其近两年，品牌与代言人的关系已经完成了从单层次商业合作到深层次共建影响力的转变，再叠加充满变数的市场环境，这种双向关系正在进入一个更复杂的生态之中。这一背景下，品牌的选人策略和用人策略也在今年涌现出了一些新变化。
回顾过去一年，不难发现，品牌愈发青睐现象级的剧综和热点，往往会快速抓住话题时机，官宣热门人物为品牌挚友、大使、体验官类的短期合作伙伴。《乐队的夏天》第三季将二手玫瑰捧出市面，英特尔、美团、京东等品牌便争相和这一宝藏乐队合作；《我的阿勒泰》锁定年度精品国产剧，理想汽车为主演于适打破「不找明星合作」的规则；以及今年线上脱口秀节目回归，何广智、徐志胜、黑灯都纷纷迎来了自己的商业「黄金时代」。
不过，不限于蹭上短期有效流量这一种方式，单单在选人这一层面，品牌们的眼光和思考确实扎扎实实地变了。上半年 SocialBeta 提出的「风格化代言」趋势得到进一步凸显。
大家不再紧盯那些熟悉的顶流人选去做「换乘」代言，而是勇于发现特色鲜明的代言届新面孔，创造观感以及内容上的品牌独特性。
比方说今年忙到飞起的腾格尔老师，就凭借独树一帜的嗓音受到 OPPO、宝可梦等多个品牌的青睐，每次传播必出圈；还有瑞幸、外星人找到陈建斌，歪马送酒选中五条人……品牌们开始放开边界，敢想敢玩，通过深挖不同领域、类别艺人的差异化特色，找到更多突破常规的传播方向和主题，带来令人眼前一亮的新感觉。
那年杏花微雨，瑞幸选人甚好！
五条人接到了灵魂联名！
不找明星合作的理想，为什么为于适破格？
回春丹，在美团外卖上改名了？
哈尔滨火了，品牌借势还可以考虑他们
一个「广智」两拨热度，京东教科书式接梗！
黑灯什么来头？连 Apple 都请他做脱口秀了
在有新意、有意思的短期代言另一面，对应的仍然是，品牌如何发挥代言人的力量去获得长期的价值认同。在选择明星艺人时，能否依靠长线深度的合作达成双赢，成为品牌们更在乎的事。也因此，深思熟虑当下的发展阶段、要切入的赛道、受众圈层的特点，于品牌而言都是必不可少的。
放眼与质感艺人合作的品牌，普遍都带有一个相同的目的：传递品牌价值。瑞幸和蚂蚁保在今年都官宣了与神仙姐姐刘亦菲的代言合作，前者为新品带来巨大曝光度和讨论度的同时，还给品牌印象「抬咖」，后者则借国民级代言人的发声，向公众展现出一个新的平台形象。除此之外，立白选择迪丽热巴、可隆官宣胡歌、Columbia 牵手蒋奇明，都佐证着品牌在明星代言上都更注重人的气质质感、国民影响力以及是否与品牌价值契合。
而进一步看，基于凸显品牌长期价值的目的，品牌在代言人的身份选择上也更有倾向性。例如，有力量的中女和信念感强的体育明星在今年就备受青睐。Lululemon 先后合作杨紫琼和贾玲，均获得了市场认可；霸王茶姬牵手郑钦文后，在健康茶饮赛道稳稳占据一席之地……
代言人的人物本色和品牌的价值底色相互交融、相辅相成、不断沉淀，品牌的长期主义价值也在「人的力量」加持下，愈加清晰。
瑞幸 × 刘亦菲，网友：高攀了！
刘亦菲今年最「意外」的代言来了
迪丽热巴 × VOGUE × 立白，这把是高端局！
胡歌的「不在场证明」，可隆的户外文化新牌？
蒋奇明的 vlog，Columbia 的新策略
霸王茶姬，选对人了
携手杨紫琼，lululemon 因何「咏春」？
专访 lululemon，为何牵手贾玲？
从奥运夺金创造历史的郑钦文，到断更三年归来仍是顶流的李子柒，从展现真实女性生活困境的《出走的决心》，到呈现当代独立女性如何「建立一个新的游戏」的《好东西》，2024 年的大众舆论场，我们见证了许许多多的 Her Story。随着更大范围内的女性意识觉醒、女性叙事崛起，那么女性营销呢？
「看完乳腺都畅通了」「有一种月经规律的美」……如今在社交媒体上，随处可见这些与「身体」通感的评论，足以说明当代女性对自我的观照。
「对于女性来说，身体是自我认知的起点，只有真正了解自己的身体，才能掌握通往意义和自由的地图。」身体关乎着所有女性最切身的感受，而对身体发肤的关心与呵护，尤其是关注乳腺健康、拒绝月经羞耻、对抗身材焦虑等议题，已然成为许多品牌做女性营销的基点。
但在同样的身体议题背后，是不同的品牌视角和表达。以乳腺健康为例，圣贝拉为哺乳期妈妈推出定制礼盒，守护女性的哺乳自由；ubras 联合中国人口福利基金会发起年轻乳癌患者赋能行动，给予她们对抗疾病的方法和勇气；爱慕联手三联生活周刊开启公益义乳捐赠计划……可以看到，在身体议题下，如乳腺健康这般一个个细分议题，又被品牌进一步细分为一场场落地行动，鼓励更多女性积极接纳身体、关爱身体。
当身体议题愈发凸显，品牌表达不仅朝着纵向深入，也在往横向延伸着。不是只有身体上的痛处和挣扎才值得被关注，女性的日常身心感受同样需要被看见。全棉时代向生活更进一步，面向所有女性重新介绍与她们 24 小时相伴的全棉内裤，为身体提供自在与安心；7or9 推出全新升级的空气棉高跟鞋 v5.0，从穿着体验出发，为女性用户提供更舒适的选择。
围绕身体议题产生的一纵一横两条线索，为品牌构建起了一个更立体化的内容坐标系，也推动着女性反观自我，完成「由身入心」的蜕变，聆听内心深处的情绪。HFP 携手上海市精神卫生中心，呼吁人们正视女性的情绪自由；尤目把义乳做成了漂亮的饰品，让身体成为展现个性的一部分。
作为一个相对普世的议题，品牌着眼于身体叙事，关注女性最切身的感受，可谓找到了女性营销的最大公约数。
聚焦身体议题，品牌一方面积极回应现实，身体力行改善女性处境，另一方面尝试引领思考，设身处地为女性所想，让双方的成长步调保持一致，在为女性追求身体自由的同时，也为探索心灵自由开启了一个窗口。
「身体」，如何帮助品牌表达？
有目共睹的是，品牌对女性议题的关注、探讨与演绎正在持续扩容。越来越多女性议题走向公共叙事中的重要位置之外，这一变化还集中体现在——
品牌开始看见更多面的「她」，从「身体」进阶到「身份」，以文化建构的角度来体察女性处境，观照困在不同身份里的她。
一部分品牌走入女性的社会生活，用更贴近日常的视角来还原真实的她们。比如，大润发给外婆办毛线花展，定格每个人不被定义的美；Babycare 为产房妈妈打 call，强调母爱无需用疼痛来证明……以亲情、友情等情感为切面，品牌尽可能去呈现女性多元的社会身份，并透过母亲、女儿等种种身份以及故事，引领女性转换视角，不要让自己受限于这些社会从属关系，去看见自己作为一个独立个体所具备的能量，找到主体性。
与此同时，品牌的关注视野还落在了职场上，让更多职业女性走到台前，打破大众对职业、对性别的刻板印象。欧莱雅娓娓道来女科学家的故事，伊利见证女运动员的努力拼搏，娇兰守护女养蜂人，单读对话家政女工，赫莲娜助力创业女性……在不同行业、不同领域，女性同样能够熠熠生光。
不论是社会身份还是职业身份，品牌借助身份分层，能够更清晰地看到不同女性的困境，理解她们的需求，进而与她们展开直抵内心的沟通，帮助她们形成更稳固的自我认知内核。
30+ 女性的「轻盈」，这个品牌拍出来了
母亲节营销，从「解绑」妈妈开始
女性营销，品牌应当回归「女」本位
当女性不再是附庸，而是作为主体的存在，女性营销的话题体系也迎来了新的篇章。
在「话语即权力」的观念之上，越来越多女性期待着发出自己的声音，品牌也顺应这股趋势，将女性推向更大的舞台。
由日常话语入手，不少品牌洞察到了女性词语被污名化的现象，为女性正名。如「小姐」「名媛」「小仙女」等近些年被恶意曲解的词汇，以及「母」「婙」「娘」「妇」等被异化的词语，龙湖天街、茉莉奶白等多个品牌都曾强调其本义，破除词语背后的性别偏见。这些掷地有声的品牌表达，无疑改善了女性的生存环境，让更多人感受到话语的力量，鼓励女性掌握人生的话语权。
不仅如此，品牌亦携手各行各业的优秀女性，将她们视为引领女性成长的范本。阿里云用 AI 技术修复影片，让百年奥运史中的伟大女性被铭记；GIADA 联合鲁豫打造播客《岩中花述》，用女性的视角叙述女性的故事；护舒宝请到脱口秀演员菜菜，对卫生巾大胆开麦……品牌无需呐喊口号，只要稍稍退后，让女性走上前来，「她力量」自然会在女性之间流动。
一个女性，可以有野心，可以懂幽默，可以爱拼搏……随着品牌挖掘的女性形象愈发丰富，属于女性独有的生命力便愈发显现出来，而这些内容也会反过来充实品牌的表达，在品牌与女性用户之间形成一个正向循环。对于品牌来说，如何更好地诠释女性特有的影响力，或将成为下一阶段女性营销的关键。
女性互助的力量，被全棉时代看到了
这个品牌，打破了女性友谊故事的刻板印象？
线下商业，如何做好女性营销？
始祖鸟，看向「始祖鸟女孩」
Songmont 把女性的野心拍出来了
这个老牌国货，做出了最先锋的女性表达
一档播客，怎么让鲁豫成了所有人的「天才女友」？
如今，联名已然成为品牌熟练掌握的标准动作，层出不穷的联名合作甚至让人发出「IP 联名太多，年轻人已经不够用了」的感叹。尽管其中不乏功课不足引发的争议事件和同质化带来的审美疲劳，但爆款出圈的盛况依然足以证明：联名，对品牌抢夺时下以兴趣和情绪作为主要消费驱动力的年轻人而言，仍是一条行之有效的营销路径。如何让联名适配当下消费者的期待，做出有效联名，成为品牌需要持续思考的命题。
在 2024 年中盘点中，SocialBeta 就曾提出重新审视联名内容价值的重要性，纵观 2024 全年，爆款游戏、剧综 IP 和治愈系、萌系 IP 高涨的联名热度，再次印证了这一趋势的延续。如果说几年前的品牌联名还在苦于寻找出其不意的联名对象，那么当下随着消费者期待阈值的提高，有效的品牌联名更要紧跟消费者在 IP 偏好、消费体验上的需求变化，挖掘 IP 内容的闪光点和背后传递的情绪内核，由表及里做到「为我所用」。
爆款 IP 的价值是品牌的共识。2024 年，首款国产 3A 大作《黑神话：悟空》作为有目共睹的现象级 IP，仅上线当月联名合作就达 10 余个。其中，瑞幸新品搭上首波联动的绝佳时机，造就难以复制的爆款「神话」。而另一边，山西文旅则给出了产品之外的联动思路，借助这部山西古建景点的「赛博宣传片」，#跟着悟空游山西 话题应运而生，从主题路线到文创周边，以热点为切口，持续输出的优质内容让山西文旅接住了这波「泼天的流量」。
2024 年同样火热的还有乙女游戏类 IP，二次元、「吃谷」文化的热度溢出，让品牌看到了其中的破圈机会。但与此同时，套路、不走心的策划对于消费者而言，早已过了「照单全收」的阶段。对此，《未定事件簿》在和上海市律师协会的联名中做出了新尝试：回归游戏内容本身，将游戏世界观与现实普法相结合，找到了和 IP 高度匹配的创新联动对象，释放出跨次元的 IP 价值。
热门剧综 IP 也在今年展现出超高的内容「带货」能力，从剧综内容中来，让联名深入人心。例如，应景《庆余年 2》中「大婚名场面」登上热搜，喜茶以新品「随礼」，线下复刻婚宴陈设，发放定制喜帖「云参与」剧情；melt season 新品以《我的阿勒泰》中的自然风物和生活哲学为灵感，开启重返草原的感官之旅。
从简单的元素挪用，到深入的内容联动，品牌联名正走进新的阶段。特别是对于游戏、剧综等文化类 IP 而言，本身具备充分的内容价值可被挖掘，品牌快速响应热点只是完成了第一步。
用内容逻辑让 IP 价值充分发挥，做深体验，才能为品牌在扎堆热门 IP 的固有操作中，开辟出差异化的新路。
山西文旅靠什么接住「悟空热」？
乙游 × 普法？从未想过的联名思路出现了
联名《庆余年 2》，喜茶有新想法
谁拿下了《我的阿勒泰》的联名首秀？
手握《好东西》和《繁花》，上海文旅今年真是出息了
「治愈经济」持续兴起，越来越多具备情绪势能的萌系 IP 随之走红：人们为沉浸式打包「一娃难求」的 Jellycat 大排长龙；走进动物园围观「卡皮巴拉」；表情包中必备 LOOPY、chiikawa、黄油小熊......这些 IP 形象受到关注和喜爱，除了源于它们天然的萌物属性，更多的则是它们的「人设」抓住了大众亟需代理满足、对抗现实焦虑的情绪点，与消费者建立了更深层的情感连接。正如 chiikawa 中劳动赚钱的可爱角色，让人不由带入自己「打工人」的身份和对松弛感生活的期待，成为年轻人的「电子布洛芬」。
反观品牌端，也在沿着情绪疗愈的大命题，完善自身的联名故事线。从舒适的家，到远方的家，家居品牌 thb 在多变的联名选择中始终围绕温馨、治愈的关键词展开设计；搜狗输入法瞄准上班场景，借各式表情包当「嘴替」，于电子屏幕这一细微之处，搭建年轻人的情绪加油站。值得一提的是，一些官方机构也积极「下场」参与其中，上海市精神卫生中心、上海消防、上海市血液中心等，都曾通过与品牌和人气 IP 联动，让科普宣传更加生动、趣味、有温度。
任何品牌沟通，都需要与时代情绪共振，萌系、治愈系 IP 作为一种情感寄托，愈发成为值得关注的联名选择。
而这背后更重要的，则是品牌更进一步，关照年轻人的情感诉求，帮助 TA 实现自我表达，持续地以产品、体验和日常互动陪伴在 TA 们身边。
chiikawa 联名，凭什么拿下年轻人？
和红山动物园做联动，建议按这个标准卷起来！
把联名做成谷子，连交通卡都卷起来了？
又又又被野兽派的联名治愈了
搜狗输入法，怎么把「班味」玩出花的？
今年是 SocialBeta 第四年推出节日营销趋势报告。作为该话题的长期观察者，我们从 SocialBeta Lite 营销案例数据库中看到，近几年来品牌都保持着较高的节日发声频率，相关案例能占到每年整体案例数的 1/4-1/3。贯穿全年始终的传统节日、小众节点、时令节气、自造节日，让节日营销成为品牌日常化叙事的最佳载体。
在激烈的竞争环境中，单纯依靠传统套路已不足够引起消费者的注意，回顾 2024 年的相关案例，不少品牌开始直面大众的审美疲劳，在产品场景、人群沟通、内容表达等维度上展现出了更多深层思考，以节日为场域，挖掘新的品牌生意增长点、构筑品牌长期建设的机会点。
节日于品牌而言，是重要的营销节点，也是生意经营的必争之地。越来越多的品牌将节日作为推新契机，通过借力各大节点特有的代表意象与情绪意涵，满足消费者的过节仪式感以及产品消费之上更高的感性需求，为自身新品制造话题、带动销量。
这其中，有品牌选择「顺时而为」，在产品风味、包装、功能等方面结合当季特有的时令特色或意象符号，快速直观地抓住消费者眼球。汤达人推出樱花季限定口味拉面，优酸乳呼应樱花季主题在春日里变「粉」、闻献带来立春浓香「相拥之后 HUG」、滴滴上线「春日赏花地图」页面……
品牌通过营造季节限定、一期一会的稀缺感，为产品带来价值增值，刺激大众的消费热情。
在限定产品之外，也有品牌通过深挖传统文化内涵，在此基础上融入节日元素，为自己进一步打开讲述产品故事的叙事视角和想象空间，让文化的底色在季节轮换过后也能长久的赋能产品。
借春季品春茶、会好友、读诗歌的中国习俗，霸王茶姬围绕春日新品「醒时春山」，以诗为关键词，通过联动《宇宙探索编辑部》编剧&主演王⼀通、上线「春季诗⼈⼈格」测试、邀请网友们参加散文诗征集活动等一系列动作，构建起年轻人独特的饮茶记忆，在容易同质化的茶饮品牌竞争中，开辟出差异化的新路径。
谁是今年春日营销的流量密码？
霸王茶姬与《宇宙探索编辑部》梦幻联动了？
随着消费市场被进一步细分，越来越多品牌开始尝试从兴趣爱好、心理情绪、消费习惯等不同维度，重新定位具体语境下的消费个体，以实现更深度的消费者触达。不少品牌以节日为沟通场域，通过持续创造新鲜的沟通话题，让节日在消费者的心中焕发生命力，也在情绪共鸣中赢得目标受众的情感认同。
当年轻人渴望暴富发财，好望水便在春节将「上香、求财、好运」三个 buff 叠满，联动寺庙旁的 20+ 咖啡馆用特调添上新年好彩头；当亲子相关的各类社会议题成为时代脉搏，FILA KIDS 选择在六一节点从孩子的视角出发，还原新世代潮童最真实的内心想法，重新解读新时代的亲子关系；继去年的《惊蛰令》，蕉下再次在传统节气发声，于春分发布短片《回户外》，全景式展现轻量化户外人群的美好体验……
引入「人」的视角，品牌从不同话题、不同角度带来持续进化的节日表达，找到链接自身与消费者的不同精神触点。
对品牌来说，与消费者间的沟通总会经历一个循序渐进的过程，这就要求品牌在日常经营中保持敏感，并且找到能够体现对消费者理解的合适沟通场景。节日作为日常生活中具有特定意义的时间节点，本身自带的大众关注度和话题属性，无疑为品牌打开了表达自我、与用户同频共振的更多种可能。
这届年轻人的暴富小心理，被品牌拿捏了
读懂 A 世代，FILA KIDS 玩真的！
蕉下春分上新片，户外版 La La Land
除了把节日作为单点发声的沟通窗口，还可以看到：部分品牌深度绑定一个节点，以年为单位持续输出品牌内容，带来系统表达。
如何在长线布局下带来有效的内容输出，还需要品牌结合社会情绪、深入社会议题，搭以创意媒介、内容形式，才能最大限度地释放出全新的品牌魅力，让大众看到在固定节点上的长线动作如何求新求变。
B 站从 2020 年《后浪》开始，将青年节作为固定内容表达场，持续扩容对年轻人议题的关注、探讨和演绎，并借助每年的切入话题、选人策略，让平台心智与形象有了更具象的诠释；水獭吨吨自 2021 年起在世界水獭日开展公益活动，并通过持续不断地丰富水獭的议题叙事，合作伙伴的多方联动以及立体多元的媒介，搭建出更多交流和体验的场域，带动越来越多的社会公众开始认识、喜爱水獭，也让水獭成为了品牌独特的情感印记，打造出品牌认知度的护城河。
而另一方面，也有品牌尝试横跨多个节点，以高频次、多点化的内容集合，逐步构建起具有辨识度的品牌符号。视节气为重要营销节点并探索出风格的饿了么，除了传播「应季而食」习俗，更在近年来不断更新变迁节气营销主题，如结合节气的传统哲学延展出社会话题的挖掘与探讨，在清明探讨讳莫如深的死亡话题；也带来贴合年轻人语境的新表达，如在立春以卷类食物的视角提出反内卷的号召，在春分研究年轻人想要躺平、早晚分裂的「精分」生活状态......以节气为沟通起点，在一次次的情绪共鸣中延长「时令官」IP 的生命力，持续生长出新的可能性。
最懂年轻人的还是 B 站吗？
世界水獭日，又被水獭吨吨硬控了
饿了么，还在节气营销的第一梯队吗？
说起这一年来印象最深的社会热点、品牌传播，每个人的答案可能都不一样。但戳开事件的表象往里看，似乎所有的话题内核都可以归纳于这个词之中——情绪。在年轻人精神状态太超前的 2024，品牌们也紧紧跟随，不论是玩疯的、玩尬的、玩抽象的、玩走心的，只要踩中了「情绪营销」，就算是与大众主流人群共舞了。
不过，在大众被情绪席卷之时，品牌更要看清：情绪只是一种底色。
情绪之上催生出的内容千千万，如何抓住年轻人最在乎的沟通点做解析，再以适合的形式做表达，才是重点。
现在的年轻人在意识层面越来越「丰满」了，开始积极地反思和审视这个世界，同时也重新打量自我的精神状态。在这个过程中，情绪逐渐脱离了最初符号化的喜忧形态，转而分化成更细小的点状情感表现，比如发疯、颠了、偷感、玩抽象、去班味、怀旧、疗愈……而这些不同层面的情绪之所以能够走到大众眼前，正是依靠年轻一代的共鸣不断滋养生长出来。
品牌们愿意看到这些情绪点，表达这些情绪点，也是想要以这种对话方式真正走进年轻人的内心。像奥乐齐紧扣当代人发癫精神状态，以「质价比」策略俘获一大批打工人的心；肯德基直接发真金让「疯四文学」叠加求暴富的情绪点再上一层楼；转转则以接二连三放飞大胆的广告成为网友们的「抽象搭子」，营造出差异化的品牌形象；以及 Jellycat 大火也是因为把仪式感做足，碰撞到了当下年轻一代需要情绪疗愈需求。
除此之外，情绪的多元延伸也让品牌在与年轻人的对话窗口中更加大胆放飞，例如，今年万圣节「反派们」成为人气联名选项——好利来的「邪恶王后的苹果」和「爆浆幽灵包」跳出了常见的治愈系联名范式，着实令人眼前一亮；多邻国作为一款语言学习 APP，一改常规宣传方式，以「追杀式劝学者」的身份立住了鲜明的品牌人设。
可以看到，不论是爽点还是痛点，这些在萌发中的小情绪点，都是年轻人的真实心理映照。
和年轻人们使用一套「情绪语言」的品牌们，其实就是在关照这些具体的人的现实处境，总归会在他们心里留下不一样的印象。
「穷鬼乐园」奥乐齐，是怎么营销自己的？
肯德基，你发「神金」啊
搞抽象，转转是专业的
Jellycat 联名野兽派，万元定价对标奢侈品？
太好了是抽象，品牌有救了！
品牌集体「黑化」，背后原因令人暖心
当年轻人越来越癫，品牌又该如何应对？
多邻国其实是个游戏 App 吧？
虽说「情绪营销」最终都指向一处，服务于让品牌和每个人达成精神角度的沟通，但整体的概念、内容的构思、理念的延伸，每个品牌呈现出的形式其实各不相同。
可以看到，除了更细化的情绪分层，今年品牌们在情绪表达上还有一个明显的现象是，形式更为特色多元。上半年短剧迎来爆发，闲鱼、深圳卫健委、麦当劳等品牌机构纷纷趁此东风加入创作，利用影视形态最大程度展现年轻人乐于吐槽、发疯发癫的精神状态；也有像 Fenty Beauty 这样的品牌，通过邀请蕾哈娜来山东摊煎饼打造事件传播，敢于把玩梗变成现实；而 B 站作为平台方，则以携手宛平南路 600 号的联名手段，对当下热点的情绪议题做出品牌的真诚回应。
除了具体的媒介形态，也有越来越多的品牌擅于运用年轻人本身，以回扣情绪作为长期的运营思路。比如洁柔、顺丰速运、正新鸡排、百度文库、爱企查、瑞幸咖啡等品牌都相继加入「00 后接管官方账号队伍」，放手年轻人以品牌身份在微博、小红书和 B 站账号进行各种大胆的情绪输出，且还都取得了不错的传播战绩。
每种输出形式不同，但可以明确的是，品牌需要杜绝复制情绪空话，而是灵活使用年轻人喜爱的话语体系将表达做深做广，让情绪搭乘多元营销形式变得有形可感。
霸总、商战、白月光，这还是我认识的闲鱼吗？
深圳卫健委的精神状态还是太领先了
企二代造梦，旧品牌翻红
麦当劳出手「整顿」霸总短剧了！
蕾哈娜能重新带火 Fenty Beauty 吗？
想做情绪营销？指路宛平南路 600 号
00后：运营品牌官号，易如反掌！
2024 年作为体育大年，不仅有巴黎奥运会、欧洲杯等顶级国际体育赛事轮番登场，许多不同类型的国内赛事也悉数展开。近两年，社会处于低情绪状态，奥运会像一剂强心针，给每个人带来了更多确定性的精神力量。而作为绝佳「广告位」，奥运营销也迎来了「诸神时代」，老牌玩家不断加深与奥运的联系，更多新玩家入局，在赛场外「以小搏大」，放大中国品牌声量。
随着大众健康意识进入新常态，一些品牌也乘着奥运之风，让运动健康走向长期主义。奥运之后，全民运动热情不减，并催生出了对于大健康消费的更多追求。从饮食运动到身心疗愈，品牌为脆皮年轻人打造触手可得的「轻健康」生活方式。
回望 2024，作为最平等、最奢侈、最松弛的一届奥运会，巴黎不仅成为了全世界的焦点，奥运会也成了品牌借势营销的绝佳舞台。相较于以往传统的冠军叙事，奥运营销迎来了更日常化的表达。不仅有大开大合的奥运叙事，也有妙趣横生的场外玩法。
作为体育营销的老牌玩家，伊利、蒙牛在传统的情感叙事外，还积极「听劝」，主动参与「玩梗」的社交场域中，为消费者拉满情绪体验，实现奥运营销的差异化突围。淘宝在赛场外举办「同款奥运」，让奥运真正「和我有关」，传递「更高兴、更快乐、更强健」的运动精神。可口可乐抓住赛场上的每一个「拥抱」时刻，让每个人都能通过「拥抱」这个动作感受背后带来的情感力量。
还有品牌通过技术或是公益的力量，让奥运的快乐可以平等地被每一个人感受到。作为奥运会官方云服务合作伙伴，阿里云以 AI 技术助力奥运数字化转型，为全球观众带去「云上奥运」的观赛新体验。每日鲜语则借势顶级赛事的影响力，讲述自闭症儿童对奥运的期待，实现赛场内外联动的爱的接力。
而随着 00 后运动员的涌现，品牌不仅签约诸如刘翔、李娜等具有划时代意义的传奇人物为代言人，还提前「押宝」新生力量，比如奥运会开赛前，霸王茶姬就集结了刘翔、郑钦文、汪顺等七位运动员为「健康大使团」；携程签下潘展乐、张博恒以及王昶、梁伟铿四位 00 后运动员为品牌代言人。品牌通过挖掘运动员自身的人格魅力，将奥运精神与运动员特质相结合，以塑造更积极的品牌形象。
相比起过去「唯金牌论」的宏大议题，许多品牌从「小」切入，通过展现具体的人、链接多元的群体，让奥运精神回归日常叙事。
奥运终有落幕的时候，品牌只有将体育营销作为一项长期性、日常化战略，才能真正打动消费者。
「冠军」叙事，被蒙牛改写了
韩红「请战」梗，蒙牛下场回应了！
奥运当前，蒙牛决定讲点新的
蒙牛联手张艺谋，这支广告堪比奥运开幕式？！
一张感情牌，伊利打赢奥运营销
常驻热搜？网友：伊利你强得可怕！
全球 40 亿人，被阿里云硬控一个奥运
奥运会可以很巴黎，也可以很淘宝
今年奥运的神预测，天猫给的
奥运营销还能长线圈粉？每日鲜语这样做
奥运收官，接这些品牌的事业运
回归日常生活，全民运动的热情持续走高，户外运动成为当下年轻人休闲娱乐的第一选择：早起练个八段锦，下班后夜跑 5km，周末来场山野徒步，组团和朋友约场羽毛球……
户外运动不仅是打工人「去班味」的自救神器，也是都市青年的「社交粘合剂」。在城市与山海之间，品牌打造更「轻盈」的运动方式，让亲近户外成为一种方式。
春分之际，蕉下发布品牌短片《回户外》，将主人公带离闭塞的格子间，在自然里一键重启生活；Columbia 携手蒋奇明先后走过新疆、云南、海南三地，在品牌夏日短片中，展开了一场大人和孩子在户外的状态对比，进一步诠释「走进自然，自然会玩」的主张；从 City Walk 到「逛公园」的 N 种方式，小红书给附近生活打开了一万种可能。
另一方面，随着脆皮打工人「养生血脉」的觉醒，老祖宗严选的中式养生也成为了年轻人的「救命稻草」。品牌将东方养生之道融入衣食住行等生活场景，为消费者打造更健康的生活方式。不仅如此，茶饮圈也刮起了一场健康营销的热潮：喜茶推出「健康快乐水」、霸王茶姬「打」进羽毛球圈、好望水用喝水的方式「照顾」日常，不断强化用户对于品牌「健康标签」的感知。
从轻户外到轻养生，品牌也需要从单一的功能需求，升级到情绪、社交、圈层文化等更多元的需求整合，让用户在生活场景中「解锁」更好的自己。
羽毛球涨价，受益的怎么是霸王茶姬？
白人饭里的沙拉叶子，被喜茶卖成销冠了？
大人变成小孩的秘密，Columbia 带蒋奇明找到了！
轻户外，大生意
品牌的新赛道，看看老祖宗的智慧！
传播学者麦克卢汉曾提出「媒介即讯息」这一观点，在他看来，真正有意义的内容是「媒介」本身。
身处「万物皆媒」的时代，任何事物都可以成为信息传播的「容器」。
而当越来越多的年轻人重回线下，重建生活「附近」，品牌也通过创新线下媒介的表达形式，为枯燥且重复的日常带去治愈与惊喜。
地铁广告、户外大屏、公交车站......这些看起来有些「过时」的传统媒体，却是人们在公共空间里接触最多的媒介。品牌通过爆改线下装置、使用 CGI 技术等手段，在人们习以为常的事物里，开辟新的表达空间。
同时，门店作为品牌文化和价值的重要载体，也是直面用户的第一空间。不少品牌结合城市在地文化，以差异化的设计美学重构人们对于品牌的认知，为消费者创造一个全然精神性的叙事空间体验。
今年年初，CGI 广告爆火出圈，为用户带来模糊虚拟与现实的视觉体验，以超现实主义颠覆日常想象。而在线下日复一日的通勤场景里，品牌也通过一系列装置、创意去抵消通勤的枯燥。地铁作为高效触达线下人群的重要场景，不管是高效利用地铁站内的各种空间，还是将车厢本身作为传播信息的载体，一直以来都备受品牌青睐。
奥乐齐、宜家爆改地铁站，通过「巨物」装置彰显产品的「超值」属性；从不做营销的至本在地铁站投「简历」求职，与消费者真诚沟通；Redmi 直接将候车台变为《哈利·波特》里的魔法站台，借魔法为新品种草；Ralph Lauren 把站点打造成了光影秀场，让行人沉浸式感受品牌故事。
除此之外，余额宝、思加图则巧用户外大屏广告，呼应年轻人的社交语言，大胆玩梗。对于这些并不新鲜甚至略显传统的投放场景，品牌用创意让消费者少一分等待的无聊，多一分停留的乐趣。
当然，也有品牌反向营销，高德不仅把广告打到了无人区，还升级了相关技术，为户外用户提供至关重要的安全保障。相较于流于表面的洗脑式广告，品牌不妨大开脑洞，为生活场景注入更多 passion，真实走进消费者的日常。
地铁营销，正驶入「下一站」
至本的地铁硬广，怎么都在夸？
Redmi 把北大爆改成霍格沃茨分校了？
Technics 在地铁打造日版「网易云评论区」
每日鲜语的幸福牧场，让「牛生」变成「我梦」
把广告打到无人区，高德怎么想的？
在大环境影响下，近年来人们更加关注社区、城市等「附近」场所，这也助推了线下活动的复兴。于品牌而言，门店设计，甚至是外立面围挡都成为彰显品牌个性、链接消费者的重要场景。
Aesop、观夏等香氛品牌结合不同城市文化，通过门店呈现品牌因地制宜的设计美学，围绕「气味」为用户构建更加真实立体的品牌文化体验；GENTLE MONSTER 将策展思维加入空间设计，不断刷新时尚零售行业的想象力；MUJI 携手田中达在北京举办微缩展览，给消费者带去更多的生活灵感。
独立门店之外，品牌还会「入侵」城市文化地标。比如 Randomevent、跳海、LE LABO，借阿那亚的自由与浪漫、开放与包容，传达品牌多元的文化理念；The North Face、勃肯、祖·玛珑先后登陆上海地标性建筑——张园，打造了一场场颇具仪式感的线下体验。
而当城市空间过于千篇一律，越来越多的品牌也洞察到了乡村的魅力，开始看向村里的人与事，呈现乡村背后蓬勃的生命力和作为人类共同体的情感。快手牵手大热的「村 BA」「村超」，发起了「快手村 BA」「村奥会」系列活动，助力乡村体育发展；adidas 走进河北玉狗梁村，借由村民们享受运动的纯粹，强调运动下最朴素的身体观；星巴克找来四位来自云南的农民画家，借由他们的画笔，传递普通人视角下的春日美好。
当下消费者不再满足于产品的功能性需求，而是抱有更多对情绪价值、文化价值的期待。品牌将不同地域的文化、人文故事融入内容建设中，也为自身的价值叙事打开了更广阔的视野。
观夏：用策展思维做门店
三顿半开新店，不只想卖咖啡
GENTLE MONSTER 新店酷炸了！
中国首展，MUJI 把人类变小了？
阿那亚，能为 LE LABO 带来什么？
下大雪、造极光，还有什么是北面实现不了的？
城市套路深，品牌回农村
在整体理性务实的消费基调下，消费者对品牌营销的感知也愈发减弱，如何抓住变动的人群诉求，获得确定性的增长是过去一年平台与品牌共同面对的难题。
复盘这一年的平台营销，一个整体的观感是，「务实」成为了互联网平台的主旋律。
在面向 C 端大众所展现出的创意表达中，平台们不再热衷于大而全的 Big idea，而是回到消费者的生活，进入年轻人的语境中，用轻而巧的创意，做长而久的业务；而面向 B 端品牌商家，则将平台造势能力与定制化解法相结合，在不确定的时代带来宝贵的确定性增长。
饿了么联合 Keep 发起反向营销「劝你不要 Keep 一套，饿了么一套」，天猫榜单跨界联动 Seesaw 促成「书香搭子」，淘宝再度攒局打造精彩程度堪比春晚的金桃之夜……在对话年轻人上，以淘宝天猫领衔的互联网平台依旧保持领先身位，接梗快、造梗新，在道出年轻人的心声中将业务紧紧关联。
不仅擅长日常沟通小而美，在今年 618、双 11、巴黎奥运会等全民关注的营销节点，整体平台的发声也更加直给而务实，比如天猫 618 期间将「好品牌、好价格，上天猫」的务实进行到底，双 11 时淘宝百亿补贴带来的超级升级等，以小切口焕新大创意的背后，是平台拿出最大的诚意，为用户带来更好的消费体验。
同样值得关注的是，平台 IP 作为平台营销发展数年最重要的一个观察注脚，过去一年，既有新的 IP 涌现，也有不少王牌 IP 迎来十周年。新玩家方面，小红书在商业化营销 IP 方面全面发力，近几年推出了多个创新 IP，侧重与品牌共创新的生活体验，深度链接消费群体，SocialBeta 曾深度解读过的「小美说」，即是代表 IP 之一。超级玩家里，天猫旗下的「天猫超级品牌日」「天猫金妆奖」等经典 IP 纷纷迎来第十个年头，凭借一腔初生牛犊不怕虎的勇气，互联网平台们以营销 IP 掀起数字营销变革，十年间，陪伴无数品牌成长跃迁，平台 IP 也始终保持创新的源动力，以持续的自我革新，成为品牌穿越周期的指路明灯，成就超级营销符号。
平台营销务实的另一面，则是更加聚焦品牌当下最紧迫的需求——生意增长。
豪掷 10 个亿，京东爆改服饰品类；抖音商城聚焦家装空间，给出关于「一平米」的生活焕新场景提案；小红书，打开运动户外的叙事想象……经济下行与消费分层并非是一句空话，而是落入具体的行业和品牌中，成为各种各样的现实难题。过去一年，深入各个细分行业，基于具体的问题和挑战，给出有针对性和指向性的营销解决方案，成为平台共识。
当借势娱乐化热点，以平台之力助推一波声量爆发成为常态化的行业方案，平台也愈发意识到，借势不如造势，唯有引领行业发展，才能实现与品牌的长效共赢。因此，各大平台愈加重视修炼趋势力，从抖音电商造势流行穿搭「薄荷曼波」「雅丹风」，京东引领电养生活新风尚，小红书爆改文旅营销……不同于过去「自上而下」的灌输，如今的趋势更多是在用户内容中萌芽。各大平台通过强化对内容数据的分析以及对用户心理的洞察，不断挖掘潜在趋势热点，助推「潜力股」向上生长成热门焦点，为品牌商家搭建起新的营销场，同时也强化平台自身作为趋势策源地的价值。
◎ 淘宝天猫
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◎ 京东
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曾几何时，品牌做文化，还是个被视作不务正业的边缘营销动作。而如今，随着内容营销的深入，从一次联名、一场播客到一家门店……当所有直面消费者的内容，较之以往而言，都对建立品牌心智产生了更为直观的影响，品牌投入内容建设的热情与日俱增，也愈发感受到——
内容沟通只是表象，内隐在其中品牌文化塑造与影响才是本质。做文化，才是当下品牌的主业。
随着新一代东方审美的血脉觉醒，年轻人一边大呼「华流即顶流」，一边身体力行地当起了传统文化传播者。新中式、非遗、在地文化等成为近年来消费的热点，「以文会友」成为品牌与年轻人沟通的重要方式之一。
不同于过去直接套用传统文化元素的模式，当下品牌越发侧重从传统文化中汲取灵感，以更贴合年轻人语境，以及更现代化、大众化的表达方式重塑文化叙事。比如从 2020 到 2024，劲霸男装持续以当代服饰设计多维度演绎「中国文化」的母题，以 6 场时尚大秀，展现东方美学与意式优雅相交融的品牌美学。
值得一提的是，越来越多品牌尝试用生活视角焕新传统文化，比如，今年大暑日，麦当劳赶上新中式潮流，溯源中式传统的消暑纳凉习俗，邀请艺术家鱼山饭宽共绘一份今夏新中式的「消暑凉方」，以「复古多用凉席」和「复古腰扇」两款趣味满满的中式纳凉周边，把年轻人一键送回童年，既以小见大，照见时代审美，又融入日常，做生活方式搭子。
而对于有着「闯中」梦的国际大牌而言，以在地文化营销作为切入点，既能不失品牌格调，亦充分展现品牌入局本土的亲近姿态。LOEWE 取中国传统工艺特色融入产品的创新尝试，Aesop 将对每个本土城市的理解充分融入门店中……随着修炼中国文化叙事能力已逐渐成为众多国内外品牌的共识，从选题到转译，品牌需要向更「深处」走去——不只是对文化内容的理解深度，更是将其与品牌理念相融合的深化。
非遗，正在硬控年轻人
麦当劳勇闯「新中式」，成功了吗？
LOEWE 的在地化叙事有多高级？
你永远可以相信 Aesop 的门店美学！
伴随媒介环境愈加分化以及消费需求愈加个性化，品牌的文化生长土壤正在变得丰厚起来。出一本书、做一本杂志、办一场展……如今品牌可以调用的内容资源丰富度远超以往。其中，杂志和书籍作为相对兼具高级感和整体性的内容形态，深受品牌青睐。
每年世界读书日，SocialBeta「有·意思书店」都会发起品牌读物测评，然而随着出书做杂志的品牌与日俱增，这些动作对品牌而言不再是不务正业的营销噱头，而是成为品牌表达、展现自我独特性的重要一环，也愈发考验着品牌的视角与耐力。
江南布衣从织物出发，推出了一本名为《布尽其用》的书，系统化记录传统面料也传承手艺匠心；优衣库携手本土独立出版机构，先后推出聚焦上海和武汉的两本《新生活城市巡游志》；配合「东方文学」的系列新香，观夏推出了四季读物 Nosepaper，邀请余秀华、巫昂等十名女性诗人开启全新创作……不难看出，相较于「书」这一形态带来的新鲜感，品牌已意识到文化辨识度的塑造要回归内容本身，即以书、展等载体为媒，以新颖视角建立自身文化与大众生活之间的相关性，从而让品牌精神能够被具象化感知到。
另一方面，随着文化商品泛化，消费者审美阈值提高，品牌亦需不断打破常规的营销范式，构建属于自己的文化 IP，从而影响消费者的认知和决策。正如「布尽其用」不仅是一本书，也是江南布衣的一个长线文化项目，它代表着品牌为传统工艺赋予现代表达的追求，对服装设计美学的再思考；优衣库通过释出一系列城市灵感内容，不断强化自己善于洞察消费者生活趋势的品牌形象。对于任何品牌来说，构建文化辨识度都是一件细水长流的工夫活儿，既要找准表达切口，更要长线内容经营。以文立身，文化建设应当成为所有品牌的必修课。
江南布衣「织」出了一本书？
快手新书，为什么能拿到豆瓣 9.0 高分？
优衣库，又不务正业了
BV 季刊、观夏诗集、蕉下刊物....跟着品牌过读书日
好望水，能成为「好运水」吗？
塔斯汀上新：民族味是一种什么味？
做文学性品牌，LESS 有何不同？
