提到每年天猫双 11 的保留节目，你认为是什么？
对于「一年只有一次天猫双 11」，天猫联合全球 63 家品牌为猫头换上新皮肤，用一张张有料又有梗的创意海报和最豪华的品牌阵容，打响「好品牌，好有看头」的双 11 开场白。
究竟从什么时候开始，很多人真正感知到天猫双 11 的到来，就是从看到这一张张猫头海报大片开始的？回溯细数，自 2015 年以来，天猫双 11 的猫头海报已经迎来了第十个年头。
那么，一个极具国民度的超级符号，如何在第十年持续创造新鲜感？在 SocialBeta 看来，今年天猫的猫头海报不仅仅关于这些「好有看头」的品牌创意，其价值也在于率先为品牌打造表达场，传递「好品牌」的心智，让消费者在第一时间洞察最前沿的购物风向。
「好有看头」的创意，集结全球「好品牌」
当猫头大赏已经变成双 11 品牌联合的固定节目，今年天猫也出了一道创意开放题，主题定为「好品牌，好 XX」，让品牌们充分结合自己最鲜明的元素和特色填空作答，打造出属于自己的风格主场。
注意力稀缺的当下，很难有一个中心「舞台」，能让人一次性看到这么多创意「接力」。而天猫的命题则让品牌们各显身手，打开设计上的七十二变，萌系插画、3D 立体、创意国风、未来科技……各种各样的场景视效和风格美学，都囊括在猫头海报的共创中，带来了无数种新鲜呈现。
想必今年的 63 种创意已经足够让你眼花缭乱了，不妨跟随以下几个线索开启双 11 猫头海报的创意之旅：
○ 线索 1：最潮运动户外，玩转时下流行
The North Face 以品牌经典黄色羽绒服搭建场景，猫头则化身一扇对准雪山高原的窗，呼唤户外探索，也隐喻品牌在装备上的实力，不惧风雪考验。
NIKE 依然围绕经典 logo 做文章，不仅展现了当下最热门的运动选项，也让人一眼定位到今年巴黎奥运期间，品牌最出圈的一句文案「想带走的巴黎纪念品，只有金牌」，不断唤起运动激情。
○ 线索 2：玩乐无限，兴趣圈层大爆发
环球影业邀请了超高人气的小黄人闪亮出场，前不久才闯进巴黎奥运开幕式的小黄人，这次又喜迎双 11，可以说排面十足！
而另一边的乐高把「拼」的想象力发挥到极致，占领 C 位的《蒙娜丽莎》积木正是月初才发售的新款，怎么不算是「顶流」呢？
○ 线索 3：智享科技，点亮生活日常
今年小米汽车 Su7 一度成为话题流量的中心，所以也成为了画面焦点，配合其他产品线的展示，也进一步凸显了小米生态的强大。
vivo 则瞄准的是当下火热的演唱会场景，即便坐在山顶，超长焦的功能也照样能在第一时间留下精彩瞬间，沉浸享受现场。
○ 线索 4：颜值当道，讨个「好彩头」
巴黎卡诗着重在自己的法国基因上，不仅融入了埃菲尔铁塔、凯旋门、巴黎圣母院等城市地标，同时也以闪亮的金色点缀了猫头，率先抓住大家的视线。
雅诗兰黛则以品牌经典蓝色铺满画面，猫头中间的设计仿佛夜晚绽放的烟花，格外璀璨夺目。
可以说，这一张张海报不仅直观体现出品牌基因，能够作为品牌们在双 11 隆重登场的「自我介绍」，同时它也成为读懂大家理想生活的最小观察单位。
透过这些创意表达，我们可以清晰地看到时代流行，无论是了解最新科技、最潮运动户外生活，还是解锁生活好物、解码圈层文化，关于生活方式的 1001 种想象都能在此交织相遇，构成了一幅生动的购物图鉴。与此同时，猫头海报这一迈入十年里程碑的超级 icon，也实现了价值层面的不断「扩容」。
除去每年层出不穷的视觉创意外，从海报中的主题和内涵来看，天猫也意在搭建一个重要的沟通场，不管是品牌还是消费者，都能通过「猫头海报」这一媒介，找到连接日常生活的信号。
比如今年双 11 猫头海报中，代号鸢、Chiikawa、开心消消乐等大热 IP 们也首次加入了进来，围绕乙游、二次元等多元的兴趣圈层，和更多年轻人玩在一起，在大促节点进一步打开话题，带来独特的消费体验。
可以看到，天猫不仅仅是想打造一个创意空间，让品牌们来个隆重亮相，背后更深层的意图则是在关键大促节点，以强大号召，打造有影响力、有辨识度、有记忆点的双 11 开场，让消费者们在第一时间感知到天猫「好品牌」的优势，从而助力品牌在双 11 的品效经营。
满减之外卷互动，这届双 11「大有可玩」
这是第 16 个天猫双 11，又是一个全新的双 11。自 10 月 14 日就开启第一波预售，全周期三波段的爆发也意味着商家和消费者都迎来了更长周期的大促，对于如何在开场就最大程度汇聚关注度，猫头联欢无疑牵了一个好头。
今年「一年只有一次天猫双 11」的口号背景下，天猫在强调节点独特性、稀缺性的同时，也在重新评估「消费价值」。在其他电商平台致力于卷直给的满减玩法时，我们发现天猫走得还是更为领先，不论是组局搭台营造双 11 氛围场景，还是用猫头去探寻建立共鸣的创意点，都做到了和所有商家以及消费者站在一起，玩在一起。
而除了「有看头」的海报，天猫每年都会有一条内容主线去串联各个品牌，今年则是以「好品牌，好 XX，尽在天猫双 11」为命题句式，邀约品牌们一起造句。
在填词玩法中，每位选手都给出了充分融入品牌利益点的不错答卷：像立白的「好除菌」、伊利奶粉的「好营养」是从直观的产品卖点出发阐述；而 SONY 的「好出片」和巴黎卡诗的「好闪耀」则锁定场景感、情绪价值去做心智种草。
通过共创玩法，天猫把不同品牌和 IP 的亮点集结起来，放大和引爆了品牌能量，也给品牌们开启了顺势透传各种双十一福利优惠的窗口：
除此之外，作为搭台者的天猫也发出了大规模品类福利券和平台的大额折扣：不仅直发 300 亿瞬间炒热双 11 氛围，还贴心按照圈层人群需求分类发放品类券，比如 3C 数码最高可领到千元大额券、家电惊喜券可领近 800 元，美妆、服饰、奢品也分别推出专项券，同时还可以叠加政府焕新优惠和 88vip 惊喜券……
更加趣味的玩法叠加更优渥的福利，天猫让商家和消费者一同卷入双 11 的狂欢盛况中，让「好品牌，好价格，尽在天猫双 11」的价值点也更加外显。
另一方面，高参与度的互动也带来了广泛的自传播和有意思的消费者解读——在汇聚了不同消费群体和最真实消费需求的各类豆瓣小组、QQ 群，已经有刚开学的新生、美妆和二次元等垂类人群针对猫头海报的创意和优惠利益点展开了分析，如此也从侧面显示出天猫这波传播从品牌创意符号的放大到生意链路达成了全方位的渗透，可以称之为真正的「全民大联欢」。
10 年超级符号，何以深入人心？
当天猫双 11 走入第 16 年，猫头 icon 也迎来了十年里程碑。
自 2015 年到 2024 年，猫头联动了全球上百品牌、艺术家、IP 等合作方，给每年天猫双 11 留下了独特的创意注脚。而在种种让人眼前一亮的造型背后，不仅能看到一种永不枯竭的出新能力，更是天猫超强品牌号召力的直观体现。
从最早的「奇迹猫头」换装玩法，到去年融合了 AIGC 技术，猫头 icon 也在争取与时俱进。今年为了扩大圈层影响力，天猫首次携手几大广受年轻人追捧的大热 IP，进一步放大了天猫双 11 的联合范畴，也让众多品牌汇聚一堂的双 11 意义得到延展：不仅是商业力量的联动，更是多元文化的交融。
回看今年的猫头传播，#天猫双11好有看头# 的话题阅读量已经突破 15.9 亿，而站在消费者端，我们也不禁想问，为什么十年间每一次我们都会抱着极大的期待去关注猫头海报？
在 SocialBeta 看来，作为打响天猫双 11 的开场哨，猫头与品牌共建的这个狂欢场，是大促节点少有的展现品牌创意的内容舞台，也是通过多年来的统一符号去调动大众对双 11 感知和记忆的最快路径。而天猫持续的主题出新、创意升级、福利加码，更进一步把好品牌、好价格集中呈现给消费者的心智强调了出来。总之，在记录双 11 发展意义，沉淀天猫平台资产、为大促打响头阵的层面，猫头有着无可替代的独特意义，我们也期待未来每一年，都能看到这个老牌又充满新意的超级符号。
