都说中产男人有三宝，钓鱼、茅台、始祖鸟。
以往，一谈及来自加拿大的高端户外品牌始祖鸟，人们总会率先将它与直男最好的医美、大哥们的心头爱、月薪五万中高层的工服划等号。
但随着这两年户外热潮大行其道，加之 gorpcore、urbancore 等风尚的盛行，国内各大社交媒体上开始涌现出许许多多「始祖鸟女孩」，事情也发生了一些微妙的变化。
和始祖鸟曾经在人们心中的印象大相径庭，如今，它除了属于「中年男人的衣柜」，还常是爱好户外的 it girl 们身上时髦的 ootd 单品。
当越来越多女性消费者「加入鸟籍」，该如何用更有效的品牌对话，来与女性客群建立起更稳固的关系及更深厚的情感联结，也成了摆在始祖鸟面前的一道课题。
事实上，始祖鸟近几年的确在持续布局中国女性市场，本土化的女性营销动作不断。今年三八妇女节，品牌再度发力，以「她山万里，柔以致远」为主题发布了一组纪录片，记录下多重身份创作者文淇、登山纪录保持者罗静、彝族设计师龙红紫娓三位女性于茶马古道开启徒步旅途的历程。
讲述「她」经历，看见「她」心路，这组片子再次展现了始祖鸟对于中国在地女性力量的理解。
她山之路，始于足下
文淇，14 岁凭借《嘉年华》入围金马奖最佳女主角，后以《血观音》斩获金马奖最佳女配角，也是该奖史上年龄最小的得主。
伴随华彩而来的，不只有鲜花和掌声。于众人审视下在名利场里浮沉了几轮，对文淇而言，虽仍是二十出头的青春年华，但横亘在成长之路上的，永远是过去的自己。从演员跨界到导演，或者去探索更多其他身份，成为她的人生课题。通俗一点来说，这个过程被称为「找到自己」，但在表演专业中，它有一个专属的术语——「解放天性」。
罗静，很多人并不熟悉的名字，在登山圈子里却是一个传说般的存在。
地球上海拔超过 8000 米的山峰共有 14 座，如果全部登顶，将获得行业内的最高荣誉称号——「14 俱乐部」。即便在全球范围内，得此殊荣的登山家亦屈指可数。罗静登顶了其中 13 座，余下那 1 座在专业的攀登判定中留有争议。此后，她不再攀登，开始投身其他户外运动。
龙红紫娓，珠宝品牌「soft mountains 软山」的创始人，是首位登上《Vogue》的彝族设计师。
传说中，彝族祖先来自洛尼山，受山之福泽，因而彝族人崇拜山、敬仰山。在彝族文化中，山滋养万物，是神圣的象征。同样在山林中长大，彝族人龙红紫娓有时会回到大山寻找灵感，在人与自然的联系中，好像蕴藏着无穷的生命力和创造力。
文淇、罗静、龙红紫娓，片中踏上茶马古道的她们，在现实生活里也正走在自己的人生之道上。茶马古道，这条在古中国承担着经济贸易与文化交流意义的西南交通要道，也在始祖鸟与三位女性的演绎下有了另一种释义。
三位女性，三种人生，各有故事，但在始祖鸟的呈现中，过往的经历被隐在画面背后，更多的篇幅用来展现当下，即这趟徒步旅程中，三人对自然、对自我的认知和感悟。在这趟旅程出发之前，她们已拥有了许多，但踏上这条古道，面对未知的前路时，她们需要放下过去的一切，才能感受更多。
这显然与惯常的品牌叙事逻辑不同。在常见的人物短片中，这些将生活过成「非典型」状态的人们，总会被视为某种「典型」，用以诠释女性的独立精神，或是激励女性活出一切可能性。但在《她山之路》中，很难看到这种「典型」的榜样感，三位女性点到即止的叙述，让关注点被放在了所有女性共有的「柔软」上。
「我觉得柔软只是包裹女性的一种外壳吧，柔软之下一定会有其中的力量。」始祖鸟试图以新的视角来理解「柔软」的女性力量。随着三位女性徒步万里古道，她们与自然的联结愈深，始祖鸟的表达愈是浓烈。配合音乐家朱哲琴的一曲《问山》，始祖鸟将「见山是山，见山不是山，见山还是山」的哲学思辨带入到短片中。
可以说，通过三位女性与自然的交流，始祖鸟展现出了品牌在硬核精神下柔软的一面。它始终在叩问着人与自然的联系，深思着柔软且坚毅的女性力量。
她说之时，刚柔并济
「她山万里 柔以致远」，是始祖鸟在妇女节 campaign 中，深入中国在地女性议题的第三年。
2022 年，始祖鸟首次在中国市场开启大型的妇女节传播项目，发起了山地课堂「她主场」。在这场活动中，始祖鸟邀请了徐菲、曹导等 10 位女性来到西藏，共同踏上海拔 6010 米的洛堆峰攀登之旅。带领她们的向导韩子君，是一名自由攀登者，也是中国第一位分别从珠峰的南坡和北坡登顶的女性。
以文字和影像，始祖鸟记录下这支女子攀岩队突破自我边界、迎着风雪向上的全程，也记录下她们此行的初衷，各自的人生经历以及心路历程：高山之路，她们为何而来？为何而坚持？为何挺过痛苦甚至生死之难后还会回来再次攀登？
2023 年的三八节点，始祖鸟则将妇女节活动带到了平均海拔 2400 米的稻城亚丁。岩龄 13 年的始祖鸟攀登社区经理 Bobo、岩龄 7 年的极限运动摄影师兔子和岩龄 1 年的户外爱好者科索沃闪电，三位女性攀岩者成为拍档，寻入稻城亚丁的海子山共同解决线路问题，开展她们为期 3 天的抱石寻线任务。
抱石（Bouldering）也称「攀石」，即在无绳索的状态下攀登通常不超过 5 米高的巨石；抱石者不能依赖任何外在的辅助力量，只能依靠自身的力量和技巧，以连贯的多个动作（move）完成攀登过程。攀岩的大类里，抱石是一项难度较高、富于挑战性的运动，在低温缺氧的环境下进行高海拔抱石，更是极其考验攀岩者的意志力。
在品牌的公众号里，始祖鸟书写了她们三位对于抱石这项运动的理解与感悟，并将她们开发的三条不同线路汇集成「pass it on」路书，为后来者提供指引。
而沿着这三年的妇女节 campaign，我们会发现，始祖鸟在刻画「始祖鸟女孩」的形象时，一直采取的是「刚柔并济」的叙事策略。
30 年来，「硬核」、「极致专业主义」是始祖鸟留给大众最深刻的品牌形象。而在女性户外专题的探讨中，它依然保留了这样的叙事框架。
近些年，随着女性户外运动参与者的持续增加，她们也正逐渐成为户外行业的重点关注对象。但「不玩硬核」，或许仍是一众户外品牌对女性最大的误解。
仔细想来，当前许多户外品牌在沟通女性群体时，更多地会看向如露营、骑行等休闲户外运动，或是选择去突出户外单品的时尚属性。因此，置于户外品牌集体走向轻量化、潮流化的语境里，始祖鸟持续在用「雪山攀登」「高山抱石」「长距离徒步」这些「old school」的极限运动来展现女性力量，视角显得颇为独树一帜。
在始祖鸟的眼中，极限户外无关性别，自然面前人人平等。通过各种女性运动专场，它试图打破传统认知中的性别壁垒与刻板印象。
在过往几期的妇女节 campaign 中，始祖鸟始终将关注点放在对女性运动员个人能力与专业性的认可上，而非刻意去凸显她们的「女性身份」。它客观呈现了女性户外爱好者如何直面最严峻的山野，一如地形复杂多变的洛堆峰、海子山；如何以强大的体能、更高的意志力来要求自己，几近力竭也要再坚持一步，不慎摔伤依然继续攀爬。在始祖鸟的记录下，我们看到不管是韧性、力量还是胆魄，女性都丝毫不逊于男性。
同时，始祖鸟所选取的女性面孔虽然经历各异，但都充分体现了品牌精神「硬壳态度」。无论是堪称户外运动楷模的韩子君、bobo 罗静；或是初入户外圈的徐菲、兔子、文淇，在征服户外的过程中，她们都不惧于冲破自己的极限，探索女性在户外的更多可能性，并且享受着自信从容的生命状态。
而「刚柔并济」的「柔」，则是指有着「硬核基因」始祖鸟，在讲述女性故事时，有意识地在弱化从前的「攻略」属性，向着柔软的个体叙事进行转变。
如果你翻看始祖鸟之前输出的内容，会觉得宛如打开了一本「户外生存指南」，除了告诉你产品的性能、适配的环境之外，它总是在分享一些户外知识与攀登理念，为消费者提供最具专业性的指导：如何合理穿衣来更好地维护户外运动体能、如何正确选购登滑装备等等。
而在妇女节的 campaign 里，它不仅展现了她们翻山越涧、面对岩壁的历程，也花费了大量笔墨来描述女性在户外的内心感受，关注她们的自我成长与女性情谊——在三场妇女节活动里，始祖鸟都留出了一些篇幅，来描绘参与其中的女性，于互帮互助中产生的深刻友谊与羁绊。
《她山之路》纪录片中，龙红紫娓说到，「柔软的力量，是一种最高级的力量表现形式」。这同样也是我们对于始祖鸟「刚柔并济」叙事的理解。透过这层柔软的表达，始祖鸟让「硬核」的产品，亦能在精神角度与受众群体达成共振，从而有机会与女性群体达成更深度的情感连接。
始祖鸟，再辟她山
自然不会区别对待每一个生命。但很多时候，户外不止是一种生活方式的选择，当它与「挑战人类极限」这类更为宏大的话题挂钩时，性别议题往往会被模糊，甚至隐去。
这并不代表问题不存在。不可否认，由于身体结构和生理因素的影响，女性进入户外领域，特别是参与户外极限运动时，需要比男性承担更多的压力与挑战，比如因环境变化而紊乱的生理期，比如日常上厕所的需求如何解决。
看，只是像这样粗浅地描述女性在户外的状况，也足以感知到其中有许多可言说的故事。始祖鸟所面对的，正是一座如此丰厚的内容宝库，然而，它没有选择成为那个讲述故事的人。
回溯始祖鸟与女性议题相关的一系列表达，可以看到，它始终保持着一个相对冷静且克制的记录者的形象。
关联近几年女性营销的现状来看，当中不乏温情的、感人的、尖锐的、务实的品牌叙事，也有心怀傲慢与偏见的、存在争议的种种表达。置身这一坐标系，始祖鸟的刚柔并济，确有那么点特立独行的味道。
「性别偏见」「月经羞耻」「产后抑郁」「身材焦虑」……随着女性议题逐渐走向公共叙事中的重要位置，品牌对女性议题的关注、探讨与演绎正在持续扩容。越来越多细分议题的出现，一方面推动品牌表达更聚焦，另一方面也促使品牌行动更务实，为不同女性群体提供切实所需的支持。
反观始祖鸟的女性叙事，鲜有情绪冲击力极强的表达，也几乎甚少触及细分议题。它以刚柔并济的叙事风格，尝试探索品牌在女性议题中的全新表达空间。当看到影像中，一个又一个女性走进自然、对话自我，这何尝不是一种女性力量的生动体现呢？
始祖鸟记录下女性户外爱好者的真实状态，既尊重了她们作为女性的性别身份，也是对她们实现个体追求的认同，背后更别具一番深意：即便不置一词，但只要她们站在那里，她们便代表了一切。
没有客体凝视，不说刻板印象，亦拒绝苦难叙事，始祖鸟是基于价值认同来对话女性群体的，而由精神共鸣所维系的情感链接，显然更为深刻与稳固。
冥冥之中，这似乎又与始祖鸟自身的品牌基因存在着某种契合，「循山而上，进化不止」，过往皆为序章，未来亦无所惧。由此，再来理解始祖鸟在女性议题上的冷静和克制，或许可以为其增添新的注解：冷静，但不冷漠；克制，但有态度。
女性力量始终在那里，而经由始祖鸟的诠释，柔软坚毅的女性力量与品牌的硬核精神双线并行、刚柔并济，彼此间有了一致。
自 2022 年开启「她主场」山地课堂活动，到今年以「再辟她山」为主题，始祖鸟连续 3 年在妇女节发声，传递女性力量。此外，品牌还在 2020 年宣布超模刘雯为全球首位代言人，并拓展女性产品线，为女性户外运动者提供更适配的产品支持。
从品牌表达到产品设计，行至「她山」的始祖鸟，深入中国本土市场的女性议题，展现出了对「她」的主体性的尊重，品牌自身也颇似一位守护者。
在纷杂的舆论场中，始祖鸟托举着「始祖鸟女孩」们，站得更高、飞向更远。
