「豆包豆包，包装上的字太小了，帮我看一下食品保质期到什么时候？」
「豆包，这道数学题怎么做？」
「等一等，这个我问问豆包。」
今年过年，身边似乎时不时就会听到这样的对话，其中有不少来自家里的老人和小孩。
根据 QuestMobile 数据显示，豆包在除夕当晚创下了 1.45 亿的 DAU（日活跃用户）峰值，成为马年春节 AI 混战中的阶段性赢家。
在通用大模型竞争如此激烈的今天，产品与产品之间的功能差距正在不断缩小。24 小时全天候个性化陪伴，识别不同语种与方言，一键生图，解答各种千奇百怪的问题……这些功能，几乎所有 AI 产品都能实现。
但，为什么是豆包率先赢下了这场胜利？我们想从今年春节开始，追溯问题的答案。
今年春节，豆包很忙
春节前夕，腾讯元宝、阿里千问、字节豆包等多家 AI 应用先后发布新春活动，也让 AI 相关话题始终牵动着大众的关注视野，在公共舆论场占据着重要位置。
横向对比来看，豆包加入这场大战的时间点相对靠后。2 月 10 日，豆包宣布正式启动「豆包过年」新春活动，同时在 2 月 16 日除夕当晚通过总台春晚，为全国观众送出超过 10 万份科技好礼，以及最高 8888 元新春现金红包。其中，所有科技好礼都接入了豆包大模型。
此时，距离元宝在 2 月 1 日开启的「10 亿现金红包」活动已一周有余，距离千问在 2 月 6 日上线的「春节请客计划」也已过去了 3 天，各方均处于活动冲刺的高峰期，豆包并未占据先发优势。但如果拉长时间线，豆包其实锚定了整个春节周期，在多个节点均展开了相应布局。
从 2 月 10 日官宣新春活动开始，几乎每隔 1-2 天豆包都会释出一个新消息，为自身在这个「史上最长春节假期」持续维系热度：
2 月 12 日，豆包视频生成模型 Seedance 2.0 正式接入豆包；
2 月 13 日，「豆包过年」新春活动第一阶段正式启动，话题 #豆包红包# 冲上热搜；
2 月 14 日，豆包上线「专家模式」，接入豆包大模型 2.0 Pro；
2 月 16 日，豆包发布了与贾樟柯导演合作的 Seedance 2.0 贺岁短片《贾科长 Dance》；
同样是在 2 月 16 日除夕当晚，「豆包过年」新春活动第二阶段开始，豆包配合总台春晚直播开启互动玩法，不仅如此，Seedance 2.0 还被用于《贺花神》《驭风歌》等多个春晚节目的视觉创作中；
2 月 17 日，在春晚献唱歌曲《妈妈有座电影院》的邓超，在自己的抖音账号上分享了豆包 AI 生成的老照片动态视频；
2 月 19 日，豆包采访了春节档上映的电影《镖人》导演袁和平，后者在对话中表示「电影的片尾彩蛋就是用豆包制作的」，此后，豆包还分享了采访电影《星河入梦》导演韩延、电影《熊猫计划之部落奇遇记》总制片人龙美杉的视频。
一系列动作背后，可以看到，豆包对于如何渗透消费者心智的思路十分清晰。先集中落地产品的技术升级，尽可能提升自身产品性能，再依托某些具备全民影响力的内容大事件，在社交平台上制造话题、吸引关注，最后面向公众推广相应的玩法功能。
简单来说，豆包在这 10 多天的时间内，以通俗易懂的方式向大众重新介绍了一遍「我有什么」「你能用我做什么」。过程中，它在一定程度上规避了生硬的技术卖点宣传，转而以生动具体的内容作为承载，以直观展现自身的技术实力，吸引更多人的关注与体验。
不论是应用了豆包技术的春晚节目，还是与贾樟柯导演合作的短片、邓超发布的 AI 生成视频，本质上这些内容都可以被视为豆包面向大众推出的教学样本，其核心诉求在于传递一个相同的信息——「人人都可以这样使用豆包」。
基于这样的表达，豆包将 AI 应用从专业领域带入了大众视野，同样也让自身嵌入到春节期间全民互动的氛围之中，成为大家在社交聚会中绕不开的话题。数据亦证实了这一点，除夕当天，豆包总互动 19 亿次，生成了 5000 万张超新春头像、帮用户写下 1 亿条拜年祝福。
当然，从 WAU（周活跃用户）、MAU（月活跃用户）、用户参与度、活动后留存等不同数据维度来看，元宝、千问、元宝等各家 AI 应用在春节期间的表现各有亮点，考虑到行业竞争格局依然处在瞬息万变之中，阶段性的胜利并不等于长期的优势。
不过可以肯定的是，从春节营销动作来看，豆包的推广思路相对清晰，它将重点放在了降低 AI 产品的使用门槛上，让更多人愿意接触并尝试 AI 工具，培养日常使用习惯，由此让自身深度接入大众生活。
豆包，找到一条「捷径」
虽然春节作为一个大众传播的中心化场域，在人群覆盖、心智渗透等方面都有其不可替代性，但要让 AI 产品的价值真正被发挥出来，并融入到大众日常生活中，仅靠一个阶段的密集投放，显然远远不够。
而值得注意的是，早在今年春节这场热闹的营销大战之前，豆包就已经持续进化，找到了一条用户增长的「捷径」。比如近几个月，豆包解锁的「穿搭博主」这一热门新身份，不少人把家里不知道怎么穿、丢了又可惜的单品拍照丢给豆包，请它生成一整套穿搭建议，盘活了那些差点要进回收箱的旧衣服。
但自从有人开始和豆包视频连麦、咨询穿搭之后，这整件事就开始变样了。仿佛刚喝了二两半的豆包，会一本正经重复某些穿搭建议，不是让人穿睡衣出门，就是教你红配绿，而且致力于让所有人露出脚踝。不管你是演唱会穿搭，还是健身穿搭，都得把裤腿卷上天，属于出个门就可以顺便把地也耕了的程度。
总的来说，在豆包给出的所有穿搭建议里只有一句是可信的：这么穿出门回头率一定超高的。果然十年之内无人能懂豆包的审美。
更出人意料的是，当有网友截图发给豆包，问这是不是它推荐的穿搭时，当时嘴上还说着「有点像大明星」的豆包，转头就「坦承」自己当时都要笑疯了。豆包早期报复人类实录就此被记录在案，网友们甚至还为它安上了「邪恶豆包」人设，据传豆包每次挂断这样的视频电话，都会在屏幕背后独自笑到岔气。
不过，这种「翻车式」的表现，似乎丝毫没有消耗大家对豆包的兴趣，反而为它制造了更多话题和本不属于 AI 的生动个性。「让豆包教我穿搭」相关的视频，可以说是穿得越离谱，喜剧效果越好，在多个内容平台都成了博主们新的流量密码。
而穿搭只是由大家在豆包身上，发掘出的其中一个爆火话题。事实上，在各种令人意想不到却又十分合理的生活场景中，越来越多人开始主动发掘测试豆包能力和反应力的玩法，其中更不乏日常就追赶在热点第一线的专业内容创作者。
尤其是在豆包被挖掘得最为全面的抖音上，各种早期人类邪修 AI 的玩法层出不穷。
比如有家长脑洞大开，选择用豆包监督小孩写作业，小孩歪个头、走个神，都立刻被豆包提醒别偷懒，家长则发出了「平时一个小时才能写完的作业，今天十分钟就写完了」的感慨。
还有人用豆包克隆自己的声音整蛊家人朋友，电话这边是一本正经胡言乱语的豆包，而另一边则一头雾水，快要被忽悠到急眼。作为「豆包最像人的一集」，戏剧效果也是拉满了。
再比如，爱追星的人也是有福了，这回不用去追线下，不用花钱拍大头贴，就能用豆包直接生成和偶像的贴脸合影，美哉美哉。
而当这些看似零散的玩法在平台上不断被重复、放大，一个典型的用户增长飞轮也随之形成：越多人使用豆包作为话题噱头，在某一场景下创作有意思、好笑的内容，就有越多人知道并了解豆包；而当更多人了解这些玩法后，又会反过来尝试新的整活场景，从而产生更多高赞内容，最终让品牌自身迸发出更大的影响力。
晚点 LatePost 此前采访的一位抖音人士，就把豆包的出圈之路与抖音早期的成长逻辑作为对照，并指出二者相似之处正在于「不断推出好玩的功能，由一群创作者、年轻人把它带火，最终形成病毒式传播」。
有意思的是，这种基于场景的拉新方式，并不是一开始就被设计好的。有豆包工作人员向晚点透露，很多玩法最初都来自用户自发探索，但在观察到这些玩法每天能带来数百万新用户后，豆包团队确实花了更多心思在产品策略上，以更超前地寻找有潜力的场景、玩法和功能。
某种程度上，这条增长路径也和过去几年品牌「抽象梗文化」大行其道的背景，遥相呼应着。以肯德基疯狂星期四和麦当劳麦门文学为例，只要品牌本身提供一个足够简单、足够开放的内容母题，就能够激发用户主动创造的热情，并在不断模仿、改写和再创作中，形成惊人的影响力。
豆包抓住的，则是普通用户面对新技术时最真实的心理：好奇，但又有点距离感。
因为大多数人并不需要关心 AI 大模型的跑分有多高，也不太愿意深入讨论 AI 对人类社会的潜在影响到底有多大。
但如果这个 AI 是一个会帮你想穿搭、陪老人聊天、偶尔还会犯傻的存在，它就不再是一个冰冷的工具，而是某种让人感到亲近、甚至可以分享日常的陪伴。换句话说，豆包偶尔翻车、偶尔毒舌的样子，反而成了它最有辨识度的品牌资产。正是这些带着一点「人味」的瞬间，让它更快地走进入了普通人的日常生活里。
AI 营销，多一点「人性」
不只是豆包，过去一年间，可以观察到，国内外厂商对于 AI 的推广，正逐渐从技术优先转向人文优先。
随着 AI 大模型的技术战持续白热化，技术迭代的速度已经超乎想象——Seedance 2.0 的发布与 Seedance 1.5 相隔仅仅两个月。但在技术内卷的尽头，AI 工具之间的同质化难以避免，尤其对于普通用户来说，在功能效率层面，很难判别其中的显著差异。与此同时，那些强调能力边界、技术突破的叙事，距离大众太过遥远，反而容易令人产生与我无关的漠然或本能的不安。
去年超级碗上，用一支像素圆点广告演绎人类文明进化的 OpenAI，到了今年超级碗，却画风一变，以第一人称的视角，从指向阳光与蛛网的手指开始，肯定着各个时代每一个人都有的好奇心与创造力。
这样的内容转变，正是一个缩影。如今，越来越多厂商摒弃了过往科技品牌常有的宏大叙事，甚至极尽弱化其中的科技感与未来感，力图呈现更多人文关怀，从感性层面影响人的认知，培养使用习惯。
一方面，从功能到表达，各大厂商更积极地推进 AI 与具体生活场景的融合。例如前文提到的春节 AI 商战，千问接入阿里系 APP，打通外卖点单、购物订票等。而去年，Kimi 还用一场与 MANNER 的跨界联名，跨入年轻人的咖啡日常，一句「KIMI IS A MANNER」，也透露着品牌希望将单纯的 AI 效率工具，转变成一种生活方式。
另一方面，品牌们回归「以人为本」的视角，进一步挖掘创作者的初衷，让 AI 宣传的叙事更加深入，也让内容更具温度。Google Gemini 就曾制作了一支尤为可爱的广告片，一对父母将孩子喜爱的小羊玩偶遗忘在了飞机上，重新购买需要两周后才能发货，于是他们用 AI 生成了一场小羊自行去观光、探险、探亲的奇旅，保护孩子的童心。此外，快手可灵与 12 位创作者合作推出的年末短片也打动了不少人，以「再一次」为主题，借助 AI 温柔地弥补遗憾。
这些围绕 AI 展开的内容叙事，本质都是将「AI 生成」转译成「编织美好」。而同样讲求凸显「人性化」特征，豆包区隔于其他品牌的破局点在于，为自己叠加了「个性化」的 buff。
无论是日常的话题运营，还是今年春节期间的无处不在，豆包展露出的「活人感」，让它在一众 AI 之中显得独树一帜。而这样的差异化营销风格，实际上根植于其产品设计之中。
字节跳动产品与战略副总裁朱骏曾分享过豆包的三个产品设计原则：一是拟人化，降低使用门槛；二是离用户很近，让豆包到用户身边，而不是用户到豆包身边；第三条，则是个性化，满足用户对功能、风格、记忆的个性化需求。
正是拟人化、个性化的设计，塑造了豆包智商、情商不一定够高，但一定会接梗、懂情绪的鲜活形象，让它能更快速地被用户所记住，并非作为单纯的效率工具，而更多是成为一种情绪陪伴，在他们的生活中悄悄扎根。
通过超前地寻找生活场景、开拓功能玩法，辅以个性化的品牌辨识度，在当下国内的 AI 格局中，豆包已占据了稳固的一席。但显然，豆包也并不满足于停留于 AI 助手的定位，随着豆包手机的发售，机遇与争议也接踵而至。面对 AI 时代一轮又一轮的科技革命，要想在新的战场上延续优势，豆包的挑战才刚刚开始。
