迎来体育大年，越来越多品牌需要思考一个问题：什么样的体育营销才是真正有效的体育营销？
以米兰-科尔蒂纳冬奥会为始，美加墨世界杯、名古屋亚运会等一系列世界级赛事已然排上品牌日程，可以预见的是，2026 年的体育营销竞争将会愈发激烈。
但经历过去几年的沉淀，体育营销不再只是抢赞助、拼身份的资源博弈，也不止步于选对人的玄学押宝。于品牌而言，跟随赛事翻涌的流量只是一时的，评估一次体育营销是否有效，关键在于能否帮助品牌积累下足够的心智资产。
以刚刚结束的米兰冬奥会为例，中国体育代表团以「5 金、4 银、6 铜」创下冬奥会境外参赛最好成绩，而在赛场之外，属于品牌们的冬奥营销战也已落下帷幕。在秒针发布的《2026 米兰冬奥会品牌数字资产榜》中，再度牵手中国奥委会和中国体育代表团的李宁，位列全品牌第三、运动品牌第一。
当全球目光聚焦于米兰，中国健儿踏雪逐梦之时，李宁始终在场，于赛场内外生动诠释了「中国荣耀李宁同行」，于世界舞台展现了中国运动品牌的无限可能。
紧扣赛事节点，以顶级装备打造品牌主场
赛场之上，运动员的每一次出发，都离不开装备的支撑；赛场之外，观众对品牌的第一感知，往往也来自于这些可见的产品形象。在体育营销的语境中，产品至关重要，而对于再度牵手中国奥委会的李宁来说，产品亦关乎着品牌在世界舞台上的再次亮相，其关键性更不言而喻。
此次冬奥，李宁以开幕式出场服、室外/室内领奖服等系统性的产品支持贯穿全比赛周期，成为中国体育代表团形象呈现中不可或缺的一部分。不仅如此，紧扣不同关键节点，李宁聚焦米兰冬奥展开布局，以顶级资源助力打造品牌主场，让每一次装备亮相都充满仪式感，共同见证中国体育的荣耀时刻。
距离米兰冬奥倒计时 100 天时，李宁联合中国奥委会发布了 2026 年米兰冬奥会中国体育代表团室外领奖装备。
领奖服以「中国红」和「雪山白」为主色调，将中国文化元素与冬季冰雪场景巧妙融合。基于运动员对应用场景的实际需求，李宁在室外领奖服上配备了航天级科技，实现「锁温、透湿、防护」三大性能的重大突破。品牌与国家航天局新闻宣传中心共同携手，通过「航天技术创新应用实验室」，共创推出动态保暖科技平台，该平台实现「航天锁温棉」「玄武岩远红外」科技应用转化，并首次将科技成果应用于米兰冬奥会中国体育代表团领奖服上。
室外领奖鞋「烈骏 TRAIL」则基于李宁经典 IP 之一「烈骏」系列进行设计，汲取战马的肌肉和骨骼作为设计灵感，寓意中国运动健儿在马年赛场「马到成功」。室外领奖鞋同样配置了多项科技，例如李宁核心的中底科技「超䨻」、冰面止滑科技等，也搭载了防泼水和轻防污面料，确保运动员穿着舒适安全的同时，能够应对冬季不同路面和天气环境。
来到冬奥开幕前夕，李宁在米兰时装周发布 2026 秋冬大秀，在米兰「时尚+体育」的双重语境下，展现出了品牌将时尚和体育深度融合的表现力，这也是一次于全球关注下品牌冬奥营销的预热。
而随着开幕式上中国代表团亮相，李宁设计的出场装备也再度成为瞩目的焦点。
出场服以「冰穹蓝」「雪山白」为主色调创新呈现，整体设计融汇现代冰雪意象，采用科技感光泽轻薄面料，寓意「破冰前行」的竞技精神。出场服内里巧妙使用中国、意大利地标建筑元素，采用满印渐变几何图样，呈现冰雪的晶莹质感，还原赛场的冷冽氛围，也实现了中意文化交流与体育精神的深度融合。
出场保暖靴「征荣 BOOT」，与出场服保持主色调一致，搭载李宁航天动态保暖科技，亦是对李宁经典 IP「征荣」的荣耀延续。在 1992 年巴塞罗那奥运会上，李宁曾为中国体育代表团打造了首款领奖鞋「征荣」，此次「征荣」焕新亮相，李宁意在表达品牌将继续助力中国体育代表团续写荣耀篇章。
值得一提的是，李宁从中国传统文化中汲取灵感，将寓意吉祥的纹样「双胜纹」作为此次冬奥装备的核心设计元素，贯穿使用于室外领奖服、室内领奖服以及出场装备全线产品中，以此传递胜利、祥瑞、同心共赢的美好寓意。于时尚之都米兰，李宁以运动科技与东方美学并举的创新设计，展现出深厚的民族文化底蕴与前沿的体育科技实力。
融合文化自信与科技创新为一体，李宁为中国体育代表团设计的装备成为赛场内外的「门面」担当。从开幕式出场到赛后颁奖时刻，大众对于运动员同款装备的讨论从未停止，特别是当谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃、宁忠岩等中国健儿身着李宁领奖服站上最高领奖台，李宁也以充满东方气韵的仪式感出场，共享荣耀时刻。
根据赛事进程有节奏地发布装备支持，李宁不仅充分展现品牌实力，实现美学设计与科技功能的双突破，更逐步聚拢全球关注视野，让大众感知到品牌陪伴中国体育不断前行，「打破定式、突破自我、一切皆有可能」的品牌精神。
找准情绪洞察，由冬奥赛场步入大众生活
全民运动升温的背景下，当赛事热度转化为全民关注，李宁也洞察到普罗大众与运动之间的深刻连接，将与中国体育同频、与国民情绪共振的品牌站位贯穿始终，让品牌表达从竞技赛场延伸至大众生活，在整个米兰冬奥周期内持续与消费者展开沟通，展现品牌对全民运动的支持与陪伴。
一方面，李宁首次实现米兰冬奥中国体育代表团同款装备「零时差」上市，于李宁官方线上、线下渠道同步发售，无缝衔接冬奥赛场与消费市场。这一举措让消费者能够在第一时间拥有运动员同款，有效将冬奥的话题热度转化为大众的消费行为，为品牌承接住赛事流量，满足消费者需求。更重要的是，李宁将航天级科技应用于同款装备的坚持，也让普通运动爱好者可以享受专业级装备的助力，以品牌行动实现科技惠普。
不仅如此，李宁还同步推出了李宁荣耀金标系列及全新店型李宁龙店。荣耀金标系列作为全新产品系列，是李宁首次将象征着中国体育荣耀与体育精神的中国奥委会标识，与李宁标志联合应用到衣服和鞋子等产品上。而李宁龙店则成为品牌精神、体育精神的具象化承载，为消费者提供了一个可沉浸式体验的独特空间。
切实的装备支持与切身的门店体验，为李宁与普罗大众之间的沟通打开了更多触点，向大众更好地诠释了李宁对全民运动与中国体育的深刻理解，进一步勾连起双方的情感共鸣与价值共识。
另一方面，李宁聚焦每个人在运动中的感受，发布「那就看我的」年度营销主题，并以此发起了一场全民冬季运动的号召。
时值寒冬季节，大众对于运动的热情普遍减退，李宁将冬日运动痛点与品牌主张相结合，以一支短片呈现不同运动爱好者在冬日中的运动群像，鼓励大家点燃突破自我的运动渴望，自然搭建起冬奥赛场与全民运动之间的关联。
跑步、篮球、瑜伽、跳绳、滑雪……伴随不同运动场景一一登场，李宁也传递出品牌对于各类大众运动项目的关注与支持，希望更多人能够在冬日运动体验中感受到超越自我的热血魅力。
同时，李宁还联合小红书发起冬日运动挑战赛，鼓励人们多多参与到运动中，以运动重新定义冬天的乐趣，将冬奥势能辐射至更广泛的人群。
○ 图源小红书用户 @大耳樂、@才不晏
显然，不止于米兰冬奥周期，李宁有意识地将奥运合作融入品牌的发展战略之中，巧妙地将热点撬动的流量沉淀为品牌可长期经营的资产。从赛场到日常、从国家到个体，李宁以运动为联结，让品牌精神真正融入大众生活方式，以「一切皆有可能」回应每一个当下。
搭建文化窗口，在世界舞台彰显中国力量
在冬奥赛场上李宁见证了中国健儿们的韧性与拼搏，在大众生活场又倾听了日常运动中的突破自我，站在世界级的舞台上，李宁更进一步，以品牌特展的形式入驻米兰「中国之家」。作为中国奥委会在冬奥举办地设立的综合交流平台，「中国之家」既是中国体育代表团的坚实后盾，也是弘扬中华文化、促进中外体育交流的重要窗口。而李宁的入驻，则是李宁与中国奥委会共同打造的「中国体育文化名片」。
此次特展的设计别具巧思，以「中国荣耀、科技体育、守护中国文化、时尚体育、绿色体育」五大主题为线进行布展，既浓缩了李宁品牌对中国体育数十年的陪伴与支持，又全方位展示了中国运动品牌与中国体育在运动科技、东方美学与环保实践等方面的创新实践。
当走入「科技体育」展区，以赤兔 9 ULTRA SE 鞋款为造型的巨型装置，在第一时间抓住观众眼球。作为此次中国体育代表团的室内领奖鞋，赤兔 9 ULTRA SE 有着轻盈稳定的超䨻中底结构，还配备了 BOA 快速系带系统，让运动员穿脱更加便捷。
不仅是搭载超䨻科技的领奖鞋，此次李宁共带来了八大自主创新鞋科技，包括材料科技䨻科技平台中的䨻、超䨻、超䨻胶囊、疾䨻，以及同样应用在赤兔9 ULTRA SE的GCU地面控制系统；结构科技则呈现「李宁弜」、最速曲线系统、荣获 iF 设计大奖的「碳核芯结构助力系统」，此外鞋面科技则以䨻丝、极限䨻丝为核心。通过品牌核心科技成果在海外的首次集中亮相，李宁有力地展现了品牌在运动科技方面的专业性与前沿性，也向世界证明了中国品牌的创新实力。
此外，李宁也充分发挥品牌的能力，把体育与中国文化领域联结起来。例如在「守护中国文化」展区，你可以看到李宁与故宫博物院合作推出的中国文化系列，将中国传统工艺融入于品牌经典鞋款，通过产品设计完成了对传统文化的当代转译，让中国文化的魅力为更多人所感知。
在冬奥开幕式前夕，抓住大众对冬奥期待的情绪高点，李宁还在冬奥会开幕式前夜于「中国之家」开启了「李宁之夜」特别活动。品牌创始人李宁以及乒乓球奥运冠军丁宁、许昕，中国短道速滑世界冠军杨阳纷纷到场，带动了线上的声量爆发，而他们也在线下的真实体验中，亲身感受到品牌科技对中国体育的强大赋能。
更令人惊艳的是，当晚，以「中国之家」的建筑为画布，一场震撼的光影大秀在米兰夜空亮起。李宁以更具艺术性与现代感的方式，回溯了李宁陪伴中国体育同行四十载的历史征程，再度点亮一个个高光时刻，让中国体育力量被看见，也点燃了国人的助威情绪。
「李宁之夜」活动过后，不仅有冬奥名将苏翊鸣、金博洋等更多运动员到访，还有包括国际奥委会、FIBA 及多国奥委会代表在内的国际体育组织，以及意大利当地组织前来参观，当地民众也可预约体验。此次特展的深度内容与互动设计，给到场的各方都留下了深刻的印象。
在冬奥这一国际性的赛事场景下，李宁完成了一场围绕品牌文化与中国体育的系统性表达，向世界展示了中国品牌的文化自信与科技创新实力，也进一步推动了与国际体育文化的交流。
李宁，续写中国荣耀的新篇章
在整个冬奥周期中，李宁将中国体育叙事、个人运动叙事与品牌发展叙事三者合一，让世界看到了属于中国的荣耀。作为与中国奥委会再度携手后的首个奥运级体育盛会，米兰冬奥之于李宁的重要性不言而喻。但如果拉长时间线来看，这只是李宁与中国体育事业携手并进的一个切面。
事实上，作为最早支持中国体育代表团的中国品牌，李宁自创立之初就一直蕴含着深刻的体育基因，这也是基于品牌创始人李宁自运动员时期开始的初心和理想。自 1992 年起，连续四届奥运会，以及 1992 年、1998 年两届冬奥会，李宁一直是中国体育代表团的合作伙伴，并且开创了中国体育品牌运动服打破国际品牌对奥运会领奖台的垄断。
不止于此，李宁还长期支持多支国家「金牌」队伍，如中国乒乓球队、中国跳水队、中国射击队等等，以实际行动推动并见证着中国体育在各大赛事上屡铸荣耀。
作为中国体育发展四十年最坚定的支持者、参与者、践行者，李宁所做的从来不是喊口号，而是切实参与到中国体育的建设中，由此构建起了区别于其他品牌的护城河，也将品牌自身写进了中国体育的发展史。
而若将过往对体育事业的长期投入，与今年米兰冬奥的品牌叙事联系起来看，可以发现，在与中国体育同行的过程中，李宁始终践行着「打破定势、突破自我」的精神，以更高的站位与前瞻性的视野，不断拓宽体育营销的边界：
◇ 不止于体育，做全球化的价值输出
不仅是与中国奥委会达成战略合作，让奥运健儿在领奖台上惊艳亮相，与航天局、故宫博物院等国家级机构合作，李宁还与 IOC 战略合作伙伴阿里巴巴展开深度合作，从冬奥倒计时 100 天时依托天猫双 11 超级发布，共同传递奥运文化与精神，到参与「飞向米兰」天猫冰雪季的线下慢闪空间，再到在米兰当地以 AI 科技升级互动体验，通过深度联动，李宁更好地实现了品牌价值的全球化亮相。
以奥运赛事为支点，在提供专业装备、展现中国体育的荣耀之外，李宁集结了顶级资源，以跨行业、立体化的多元合作，面向世界持续输出中国在文化、科技、商业等多方面的实力。
◇ 不止于当下，携手迈向更好的未来
一方面，李宁愈加深入大众化沟通，从赛场内到赛场外，让「打破定式、突破自我、一切皆有可能」的运动精神始终在场，成为集体情绪的最大公约数，提升全民运动的热情；另一方面，在冬奥之外，李宁也始终「看得更远」，跨品类全面支持中国青少年运动的培养与成长，与众多校园运动队及全国青少年运动赛事达成战略合作，为中国体育的未来发展积蓄力量。
尽管米兰冬奥已经结束，但对于李宁来说这也是一个新的开始。在体育与生活方式进一步交融的背景下，可以预见，李宁将继续沿着与中国体育并肩同行的「来时路」，以体育精神服务大众、向前迈进，一步步书写下「中国荣耀」的崭新篇章。
