奥运会四年一次，对品牌来说是一场大仗。今年营销圈精彩依然，不乏亮点的案例。看完了广告大片，今天让我们来拆解一个特别的营销 campaign。
淘宝运动会：不止「奥运同款」，更有「同款奥运」
淘宝运动会：不止「奥运同款」，更有「同款奥运」
黄雨婷在赛场上佩戴的可爱发夹短短两天就售出了 60 万个；
全红婵脚上那双「丑鱼拖鞋」在淘宝的搜索热度高达几百万；
崔宸曦的滑板、王昶的手链，还有唐钱婷的「沙漏身材」泳衣……
奥运经济中，一种新的商品链接模式正在成型——登不上奥运赛场，夺不了奥运金牌，想拥有「奥运同款」成为大家津津乐道的谈资之一。
等等！如果说，你也能轻松上赛场，快乐享比拼，有机会拿实打实的金牌呢？
在巴黎赛事期间，有人就不仅 get 了「奥运同款」，还亲自参与了一场「同款奥运」：在淘宝举办的淘运会中，你可以有一场「1:1」还原的参赛体验，从拿到正式的参赛证，到发挥实力参与运动项目，再到争夺「奥运同款规格的金牌」加一头「真牛」的冠军礼遇……
也许受到巴黎这场充满自由气息的开幕式影响，很多品牌在今年的奥运营销中也走到了活泼俏皮的路子上，比如伊利在赛事 logo 撞脸鲁豫、比赛场馆撞上沙师弟配色等热点上疯狂蹦迪；快手以老铁之力的超自然力量为健儿助威……
而淘宝这场淘运会亦是如此，以接地气的方式，在奥运沟通上松绑，让全民参与、快乐运动的体验从这里开启——
DIY 一场「同款奥运」，预热就把仪式拉满
事情是这样的：
在巴黎奥运期间，淘宝隆重宣布要为大家还原一场「同款奥运」，走的也是高水平、高质量、高规格的路线。去不了巴黎奥运会，淘宝运动会也要给你性价比超高的体验。
既然对标的是奥运会规格，那淘宝从 logo、吉祥物、传火炬、开幕式、运动员证、金牌等等配置全都 1:1 还原——
比方说，巴黎有玛丽安娜形象会徽，淘宝有淘公仔，cos 一下也不是不行；
奥运精神是「更高、更快、更强」，淘运会精神是——「更高兴、更快乐、更强健」，主打「动了就算运动」「原来我还挺牛逼」的比赛氛围，把大家的精神状态拿捏了。
为了确保赛事公平、公正、公开的进行，淘宝还组建了由冠军团组成的「裁判委员会」，简直是星光熠熠。
不得不说，淘宝的确在办运动会这件事上很认真，因为它连运动员证也发给你了。表面上好像是被淘宝「蹭」到了，但这事儿真有巴黎奥运会授权，也就是说淘宝把自己作为巴黎奥运会官方电商服务合作伙伴的身份排面，也给安排上了。
用户只要在活动界面上传自己的照片，就能 AI 生成专属的运动员证！据说妙鸭相机也是阿里的业务，但这次 AI 证件照可以免费、无限次、秒生成。当然，身材和颜值必须拉满！
那么问题来了，如果只是形式上的复刻，是不是略显平淡了？
对于拥有「梗王」身份的淘宝来说，这场淘运会的灵魂更在于顶级造梗、接梗能力，简直把自己的评论区变成淘运会的另一个赛场。
正式开赛之前，淘宝大张旗鼓开始全网征集「赛风赛纪委员」，监督大家公平参赛避免作弊，网友纷纷举荐人才，然而评论区的画风是这样的：刘华强、容嬷嬷......个顶个的狠人物，请问谁看了敢犯事儿？
来到传火炬环节，大家对淘宝的态度也是「就宠你这一次吧！」，火炬越传越远，画风开始走偏，从巴黎传到闰土的田、然后突破二次元，而后又成了马桶搋子……脑洞起飞。
到了开幕式，都说塞纳河上的仪式感拉满，那淘宝就用一支 CGI 视频带你「游遍」中国大江大河。
从预热到进行时的不同阶段，淘宝不断把氛围炒热，给了大家不少共创的机会，让人把对淘运会的期待值推向高点，最终有 2000 多万名运动员参与其中。
同款到同频，让奥运真正「和我有关」
虽然从赛前应援、响应开幕到正式比赛，奥运期间从来不乏品牌的身影，但似乎鲜少有品牌能够下场牵引每个消费者，告诉我们：这场奥运的每个赛事都能与你有关。而在这场淘运会里，公众从观赛身份转变参赛身份，随着奥运一起开闭幕式、参赛——
相比从各环节 1:1 复刻奥运、拉满仪式感，淘宝更厉害之处是：打造了老百姓都能参与到奥运中来的闭环体验。
淘运会的比赛项目也贯彻落实了「不费力气」的理念，设置「指东看西」、「燕式平衡」、「不眨眼」等 8 大运动赛事，以及「每日走路」的全程项目。总的来说，走跑蹦跳、站立不动统统都有，就没有你参加不了的比赛。
为了吸引和激励大家参赛，淘宝甚至还邀请了星光璀璨的特邀加油官，谷爱凌、鲍春来、赵丽娜等运动员以及鞠婧祎、贾冰、侯雯元等明星带你全周期一项一项了解运动赛事，直接赢走广大少男少女们的芳心。
满分的强参与感和仪式感，还离不开奖励加码！对待淘运会的冠军们，淘宝也下了血本，不仅有对标世界级赛事规格的 6 克纯金及 194 克纯银制成的万元金牌，还为了谐音梗「冠军奖励真牛」送上一头 1000 斤的真牛！除此之外发挥淘宝电商平台的特色，每个冠军都能收到百家品牌赞助冠军礼遇，长达 2m 的奖品清单令人眼红！
这无疑对消费者们形成了巨大鼓舞，随手一搜可见，从老到小从个人到家庭，全民运动赢真牛的氛围立刻浓厚了：
有因为手口足病隔离在家的小朋友参与了仰卧起坐项目，没想到竟然拿了个第一名！心心念念想要领取自己的活牛奖品，还说到时候要送给奶奶；
还有为了给妈妈夺得金牌，一家人团结一致在拳击项目上齐上阵，甩到最后感觉，拿不拿冠军根本不重要，家庭一起运动起来的过程真开心！
从评选冠军到持续追踪冠军身份、有噱头的冠军奖品传播，淘宝在传播场上，强调了「虽然无缘奥运冠军，但所有人都能来淘运会过过瘾」的情绪价值，也稳稳承接了公众的运动热情，在奥运场外赢得一波大流量。
且虽然不是人人都能拿金牌、成冠军，淘宝还特别照顾到各界的「整活冠军」，每当有真正的奥运夺金点，网友们有可能收获另类的趣味冠军称号：遇到游泳、跳水等夺金点时，淘宝就评出「喝水冠军」助兴；当迎来健儿们在举重项目中夺冠时，淘宝在网友中选出「抬杠冠军」……配合着赛事进程和夺金热点，淘宝一步步把公众对奥运的关注度也同步到了淘运会上，实现着普通你我在奥运中的满分参与感。
说到整活，这次淘运会上，官方连续带头开整！所以我们看到淘宝和 QQ 跨界牵手，两位微胖界天花板同框出现，上演了一场让人捧腹的比拼，实力简直不相上下。
而想到十六天的比赛周期并不短，淘宝还怪贴心的，特聘多邻国多儿成为淘宝运动会「催促官」。懂的都懂，没有被多儿催过一次的人生是不完整的，淘宝是会找帮手的。
显而易见，淘宝办运动会更想让大家认同「这就是淘宝会干的事儿」。与大开大合的奥运宏大叙事，又或者主打情绪共鸣的情怀手段都不一样的是：让「梗」更有意思的传播出去，是淘宝在一开始就定下的基调。
淘宝的「野心」，不止在「同款奥运」
坦白说在营销场能提出「同款奥运」的品牌不多，一定程度上代表着这个品牌的「野心」，但淘宝的「野心」可不止在奥运，更在于日常的积累。
作为国际顶级赛事，奥运会的关注度的确前所未有。想要在奥运叙事中抢占话题中心，也越来越考验一个品牌的内容能力。在「自上而下」的中心化叙事中，免不了砸资源、抢曝光度、押宝运动员等重形式、打声量的常规手段。然而，这也很容易陷入到资源的竞赛中，难以帮品牌从表达上突围。
事实上，品牌最重要的还是应该厘清自己的核心优势，不仅要接住泼天的奥运流量，同时也需要思考如何让这份声量传播为品牌带来长期红利。
淘宝这次举办的淘运会就以另一种思路，让热点从用户中萌芽，进一步把局面打开。也就是说，当大家都在短暂「借势」奥运爆点时，淘宝又做了一道新的题目，走出了淘宝自己的风格。
放大平台特色，做淘宝味的奥运营销
在整个奥运周期，淘宝始终活跃在玩梗一线，期间，淘宝在互联网上把「会玩梗、会整活」的人设焊死，通过打造品牌人格化的身份，把品牌和大众玩成一路人。除了要有内容层面的策划能力，淘宝还在自造热点，有意识地通过媒介和用户运营，快速响应，积极创造互动场域，带动 UGC 内容持续产出。
拉高视角来看，从奥运同款，到同款奥运，淘宝也让自己更拥有「主体性」：奥运同款，接住的是奥运场外商品搜索的流量；而同款奥运，则打造出自己的内容讨论场。淘宝将二者结合起来，同步放大平台特色，不仅能有效推送热搜上同款商品，也通过在夺金时刻遴选趣味冠军的形式挖掘小商品价值，贯穿「万能的淘宝」的品牌心智。
对于淘宝来说，这种有梗的、有生活感的奥运营销，不仅是对冠军精英叙事的打破，也能充分拉进和用户的距离，进一步夯实淘宝重体验感、好玩有趣的平台形象。
公益作为收口，彰显品牌社会责任
而让人有点惊喜的是到了闭幕时刻，除了传统的数据回顾，淘宝找到了公益作为落点。
此次淘宝运动会超 2000 万参赛用户，在走路赛事中累计的 9521155.87 公里的步数里程，都将成为一份爱心，由淘宝牵头为热爱运动的山村孩子们捐赠运动设备，让体育条件欠佳的地区，也能够感受体育的魅力和精神。
作为 2024 年巴黎奥运会的官方指定赞助商，淘宝带来的是不传统的赛事营销，但这场热闹、快乐、真实体验、全民参与的有意义体验，也将成为今年夏天一个值得铭记的切面，让人感叹：运动可以这样有趣，营销还可以这么玩啊！
如果说要找一句话概括淘宝此番想传递的情绪主张，可能正如淘宝所说：
「体育精神不止在巴黎的赛场，更在热爱运动的每个角落。」
「运动不止更高更快更强，也可以更高兴、更快乐、更强健。」
