一年一度的天猫 618 即将在今晚 8 点拉开序幕，听说今年没有尾款人，只有早款人。
早在 5 月初，随着今年天猫 618 直接现货开卖的消息传出，一石激起千层浪，真切地击中了消费者对大促的真实痛点。一端是越来越复杂的促销套路，一端是趋向理性务实的消费变化，过往奏效的大促营销方法论已然不能应对今天的挑战，在回归用户的平台策略背景下，今年的天猫 618 也充分展现出回归「极致简单」的决心。
随着大促临近，代言人易烊千玺向亿万消费者发出邀请，今年天猫 618 的整体沟通策略也逐渐明晰，即以简单直给的营销表达，将一个通俗易懂的「好」落入消费者体验视角，拆解为「好品牌」与「好价格」，并以一场「好上加好」的预热营销三部曲，将对消费者真实需求的回应做细、做实。
好上加好，好在哪里？
由品牌代言人易烊千玺领衔的开场哨营销，是每年天猫 618 和 双 11 的保留节目，也牵动着亿万消费者的关注。5 月 19 日，千玺依旧准时赴约，以一支「好上加好」TVC 短片，为天猫 618 开场。
如果留心文案，易烊千玺用 29 个「好」字，带出了一个朴素的情感洞察：「我们都喜欢好上加好，因为一个好，会带来另一个好。」而这正是今年天猫 618 与大众消费者展开大促沟通的原点：好上加好，是每个人所乐见与期待的一种美好愿景，它意味着双重的惊喜与满足：
是和朋友相约的户外运动中，轻薄的户外运动服带来的多一分透气自在，也是在老友相聚的纵情野餐中，低脂健康零食带来的多一分轻松减负。
是遇上「好有风格」的衣服，刚巧也「好搭」自己的双重快乐；也是在好舒服的家里，和家人宠物一起度过好舒展的亲密时光。
一如以往的好洞察下，天猫今年则着力简化了内容创意与大促业务间的转译链路，即将「好上加好」落入消费语境，通过关联户外、食品、服饰、个护等具体行业，直接指向至好品牌带来的好消费体验，可以说，在平台价值的表达上，天猫 618 体现出更加务实一面。
在短片结尾的 618 心智表达上，天猫点题同样简练直白：好品牌，带来了好的消费体验，而在今年天猫 618，好品牌也会有好价格，即「好品牌，好价格，上天猫」。
邀请合作品牌为猫头变装同样作为天猫 618 的保留节目，此次也吸引了超过 100 家品牌商家，以「好上加好」为表达主线，从各自的品牌理念出发，给出了契合这一主题的诠释，比如蜜雪冰城的「好甜蜜，因为好有爱」，Keep「好运动带来好 body」，以及 Mac 的好「妆造」需要好妆「造」等，众多品牌的参与发声，将天猫 618 大促预热气氛进一步推至热潮。
秉承着今年天猫 618 来点实在的，不搞虚的务实风格，品牌们也拿出了不少免费的惊喜福利以及好价格的爆款商品提前预热，以实际行动对「好品牌，好价格，上天猫」做出积极响应，并预热 519 晚 8 点百大品牌直播间在线派对，邀请消费者「来赴好事」。
好上加好，加了什么？
当然，除了延续和易烊千玺的多年合作以及联合品牌带来的共同发声，天猫在这个 618 还玩了点不一样的。
简单来说，品牌将成为聚光灯下的绝对主角，有了更多展现自己的机会。
首先是此次 618，天猫向 100+ 品牌官旗开放了二楼的玩法：一众品牌官旗首页的下拉页面都将被爆改为 618「来赴好事」的主题入口，并在视觉上充分展现 618 的狂欢仪式感，为品牌引流会员入会提供新阵地。
具体而言，品牌二楼其实承担了与私域消费者互动的重要角色。想象你在活动期点开店铺二楼，迎接你的将是「好沉浸」、「好惊喜」、「好有料」等不同创意主题的邀约，以及「拆盲盒」「门票盖章」等互动福利玩法，好玩又有料显然是天猫希望在这个 618 传递给消费者的重要感受。于品牌，这也是一个迎接大促流量高峰，在预热阶段促进粉丝转化的有效手段。
其次，519 当天晚 8 点，100+ 品牌官旗二楼的「来赴好事」页面，还同步变身为品牌直播间入口，不仅有百万红包掉落、整点至高千元免单、好物在线直抽，还有 5 折闪降、大额免单、新品首发等福利。
这些直播间有着一个共同的亮点：结合品牌特色输出内容，而非单纯的卖货直播。展开来说，这些品牌的直播又可以分为以下三类：围绕「体验」展开的沉浸式直播、围绕「特色场景」展开的派队式直播以及围绕「产品知识」展开的科普式直播。
比如人头马的沉浸式直播间，就化身为「好上头 MBTI 夜间小酒馆」，主播一边为观众定制属于自己 MBTI 类型的酒饮，一边也输出着花式调酒的相关知识；MAC 的超惊喜派对直播间则以「重生之我成为经典角色」为主题，由 MAC 资深彩妆师在线教学四大热搜女主的妆容；苏州博物馆也以科普姿势开播，带来「好江南非遗文化讲堂」，由原苏博馆长和刺绣非遗掌门人，一同面向大众讲解非遗文化。
可以说，直播间内好的货品、好的价格结合好的内容，给消费者带来了好上加好的体验，也为不同类型的品牌提供了更适合自己的舞台。
同时，519 全天，手机淘宝、手机天猫两个 APP 均上线了百大品牌的集合页，白天向店铺二楼引流，晚上切换到店铺直播，为 618 大促的开启做了充分的预热导流。
在 SocialBeta 看来，天猫在 618 期间为擦亮「好品牌」心智，打出的这一套组合拳， 兼顾了生意成交与品牌声量。官旗二楼的新玩法，在丰富消费者体验的同时，为促销福利的发放以及品牌私域玩法拓展出了新的可能；百大商家同步上线的内容直播间，则在生意成交之外，为品牌内容提供了展示空间，也让消费者对品牌理念和文化，有了更多维度的感知。
好上加好，为了什么？
在不断强化「好品牌」心智的同时，天猫也在 618 同步做深着自己的「好价格」心智，并找到李雪琴和杨迪，推出了一系列促销向短片。
随着「520 现货提前开售」这一重点信息的不断露出，天猫 618 为突出现货提前开售，而打出的「早款人」概念，也在这一系列短片中，有了具象化的呈现。
值得一提的是，这四支促销向短片还分别强调了官方立减 8.5 折起、官方满减商品，每满 300 减 50、直播笔笔返红包、大牌不止 5 折等四个大促核心利益点，让大促的「好价格」心智落到了业务上，有了更具象的承接。
而李雪琴和杨迪这两位自带亲民喜剧效果的明星的加入，则为 TVC 的创意呈现带来了新的表现力。
当李雪琴说出等装备齐了就开瘦时，沙袋打扮的杨迪则再度出现，自信表示「想瘦现在就瘦」。
比如当李雪琴想要购入化妆用品时，杨迪突然化身粉扑出镜，提示她「想美现在就美」；
当李雪琴幻想立刻拥有一台空调吹上凉风时，杨迪又变成空调，高喊「现在就舒服到家」；
二者一唱一和间，告知了用户今年大促开卖就有现货的重点信息以及大促的四个核心利益点，「现货早享受，狂欢提前省」的统一结尾，也再度强化了 520 现货开售的促销心智。让杨迪分别化身沙袋、粉扑和空调等商品，则为促销片带来了更具趣味的表达方式，也更贴近消费者在消费中的实际痛点。
在李雪琴和杨迪作为常驻嘉宾的综艺节目《你好星期六》上，李雪琴更是复现了这系列广告的搞笑场景，继续放大了天猫 520 现货开售、有好价的品牌心智。
站在消费者一侧来看，「好价格」始终是大促能够打动他们的核心利益点。当外部环境愈发复杂，品牌与消费者之间的沟通必须更加简单直白。
立足这一背景，可以看出「满减」、「立减」依旧是天猫 618 的主推利益点，而对专门会场如「大牌不只 5 折」这样的官方利益点以及 88 VIP 权益升级的强调，也侧面印证了天猫对促销力度的重视以及决心之大。
同时，这系列短片也反应着天猫近年来在促销短片打法上的一个变化：从强调场景品类趋势转化为直给核心利益点。借李雪琴和杨迪作为促销心智的传递者，用四支结构相似的创意促销短片，不断强化平台的好价心智以及「现货早享受」这一重点信息，天猫对消费者的重视，尽在其中。
天猫 618 的「好」，消费者能读懂
由易烊千玺的准时相约，带来一年一度天猫 618 的主线玩法；随后超百家品牌商家接棒，送上的花式直播间玩法互动和给力惊喜福利；再到李雪琴、杨迪联袂出演，搞笑官宣「天猫今晚八点正式开卖」，并抛出新梗「早款人」引发全网热议讨论，同步撬动你好星期六、各大官媒 KOL等大众化传播资源烘托氛围。
一场有趣、有料、有梗的 618 开场哨，天猫再次有力深化了与消费者的联结，并继续站稳 618 大促的品牌主场心智。而持续在线的营销水准背后，更关键的是，天猫对大促消费体验的充分重视，让这一届更聚焦，也更务实的天猫 618，得到了消费者的认可。
在 SocialBeta 看来，聚焦始于天猫对消费者声音的持续聆听，务实则是充分落地好品牌叠加好价格的大促体验，回应这一声音。
理性务实成为消费主流趋势的背景下，简单无套路的消费体验和场景塑造势在必行，今年以来，从升级淘宝网页版，带来 88VIP 无限次退货免运费的权益升级，以及前不久上线的猜题免单活动，淘宝天猫一系列的动作让不少消费者找回了曾经简单实惠买买买的快乐。
来到此次天猫 618，通过抓住大众消费者对于「好上加好」的朴素情感期待，并演绎为好品牌带来的优质产品供给，以及好价格带来的双重消费惊喜，不难看出，在回归消费者所期待的大促上，天猫决心昭昭。
我们也相信天猫的好，消费者能读懂。
