爱上去小城慢旅行，也爱上了小城独有的那一口新鲜美味；中式血脉觉醒，煲甜水和靓汤成了养生食补的小妙招；自从学会看配料表，逛超市总是优选无添加健康产品......当外部环境变化难测时，越来越多人选择把注意力收回自己身上，在生活中实践对自我身心的关照。
而在这一背景之下，食饮生活方式的改变，又尤为明显。2024 年，小红书站内食饮行业相关笔记增长将近 50%，内容曝光量增长近 100%，搜索量提升了 27%。目前，美食类目已跃居小红书平台阅读量第一大类目。这不仅折射出小红书用户强大的内容创造力，更反映出了他们对食饮生活方式的巨大兴趣。
纵观这些食饮内容笔记，又可以发现，在这样一个不缺物质的时代里，消费者的需求也正在发生两重变化 —— 一方面，他们渴望追新，渴求新鲜感带来的趣味性体验，另一方面，他们越来越注重品质，愿意为高质量产品与其背后所代表的生活方式理念付费。
这些需求的变化，正在重塑食饮行业的游戏规则，倒逼品牌优化自己的产品供给，树立更加可靠和值得信赖的形象。但无论需求怎么变，食饮行业作为与人们日常生活息息相关的行业，始终无法离开「人」本身。
如何以「人」作为解法，才是食饮品牌面临的共同挑战。
7 月 24 日 - 7 月 25 日，小红书商业化团队在杭州面向食品、饮料、乳制品、酒水、餐饮五大行业，举办了一场大食饮行业峰会，不仅输出平台视角下对食饮新风尚之变的完整观察，还详细介绍了其对新锐及成长品牌的独特价值，更把话筒交给先锋实践者——让品牌主理人们上场，讲述从「人」出发的，真实而又充满魅力的新食饮商业故事。
食饮上新第一阵地，为什么是小红书？
食饮行业如今面对的是一群极为「挑剔」的消费者。他们吃过见过，对产品的创新迭代有自己的一套评价标准。食饮品牌要面向他们推新，并非一件简单的事情。
同时，这也是一个竞争激烈，快速变化的行业。所有参与者，无论体量大小，都试图用「新」解题，靠持续不断的上新，增加锚定下一个大单品的机会。
而新锐或成长食饮品牌或许在硬实力和研发资源上比拼不过食品大品牌，却有机会从细分赛道的新产品着手，靠细致入微的创新洞察，构建起自己的生意护城河。
换句话说，在这样的情况下，食饮品牌必须从「人」尚未被满足的细分需求出发来上新，核心看的是消费者需要什么新产品，而不是自己有什么创新能力。
具体而言，消费者对食饮产品的需求可以分为功能需求、情感需求和自我实现需求，它们分别对应着人在个体、群体和社会文化三个层面的不同追求。而小红书站内丰富的人群标签与内容场景，恰好为品牌面向消费者不同需求的种草，提供了源源不断的人群灵感与场景可能性。
根据小红书与尼尔森 IQ 合作推出的《新与心，2025 大食饮行业消费者心智及决策链路研究白皮书》，小红书是众多食饮用户获取食饮生活新趋势最主要的平台，也是大家最早发现食饮新品的平台。
○ 图源 小红书 x 尼尔森 IQ 白皮书（点击文末链接查看）
这意味着想要精准把握消费者对食饮产品的真实需求，高效地将新品优势转化成消费者心智，小红书已经成为必选项，即食饮品牌上新第一阵地。1.功能升级，瞄准细分人群
在消费者需求愈发多元、品牌内卷化竞争加剧的当下，功能价值依然是食饮品牌上新的基本盘和创新立足点。无论营销概念有多动人，产品能否满足特定消费者在某些场景下的实际需求，才是决定品牌复购率与长线生命力的最关键因素。
比如原本只聚焦于「养生茶」这一单一品类的小红书主理人品牌阿莹麦茶，便是在洞察到消费者对于「中式养生」话题持续高涨的热情后，开启了差异化货盘的拓展。目前该品牌已囊括养生茶、粥、果干甚至泡脚包等诸多品类，充分满足了「中式养生」这一细分人群的需求，并在跑出多个爆品后，带动品牌从月 GMV 不足百万到年 GMV 破 3000 万。
从阿莹麦茶这一案例中可以看到，品牌主理人阿莹原本在卖养生茶阶段积累下的核心客群，其实在「养生」这一关键词下，尚有不少未被满足的需求。而凭借着阿莹本人对相关话题的深入钻研和专业形象，在品牌向多品类矩阵转型时，消费者依旧愿意相信与追随品牌。其中最关键的思路转变，就在于阿莹麦茶没有执着于「茶」这一关键词，而是完成了「从品类思维出发」到「从人群需求出发」的价值升维，打动了一批养生刚需人群。
这也再次印证了，从细分人群真实的生活需求出发，小红书作为一个人群兴趣高度细分、生活场景极度丰富的平台，其实还藏着不少食饮品牌做产品升级的上新机会点。
2.感性链接，撬动圈层共振
食饮产品本就不止是为了满足个人的口腹之欲而生，它同时也承担着聚会链接的功能，更是消费者获取情绪价值，收获社交共鸣的重要载体。通过为产品创造出超越功能价值的情绪附加值，食饮品牌也有机会获得更多自传播，成为社交货币般的存在。
面对越来越多的同质化奶酪品牌产品以及相关延伸品，奶酪品牌 Kiri 便是为新品甜心小酪匹配到「下午茶人群」，让产品在食用价值之外，叠加了社交功能，助力品牌找到人群增量。
○ 右图源小红书用户 @吃布丁的胖丁
根据小红书灵犀数据，Kiri 品牌原有的人群资产与下午茶人群重合度，本就达到惊人的、超 90% 的重合度，下午茶相关话题中，乳制品亦是一个高频出现的关键词。在数据的辅助下锁定下午茶人群后，Kiri 同时发现他们对「社交零食」有着高频需求，最终结合「春天就要走出去」、「一起去露营」等站内热点社交趋势话题打造内容种草池，并推出新品派样活动，快速实现线上参与人数破万，人群资产拉新率超 90%。
换言之，在小红书这样具备强社交场景、高情感共鸣属性的社区里，情绪价值已成为品牌撬动圈层认同、打破同质化内卷的重要杠杆。
3.价值升维，助力自我表达
从理性的功能需求，到感性的社交需求，食饮推新的想象空间也并不仅止于此。事实上，打卡哪家饭店，喝什么品牌的奶茶，背后都藏着消费者对「我是谁、我认同什么、我属于哪一类人」的自我表达需求。
茉莉奶白正是洞察到这一点，为品牌旗下「莓莓白巧」打出了从「新品」到「个性符号」的差异化之路。首先，「莓莓白巧」上市期适逢万物复苏的春季，茉莉奶白便为其找到「聚会出片担当」、「打工人职场疗愈」的场景定位，落实「好看」这一层面的产品价值，初步建立了品牌与美学之间的关联。
随后茉莉奶白又与「小美说」共同发起「不被定义芭比季」，与《芭比》电影联名推出「莓莓白巧」特别包装，同时借助《芭比》电影强大的价值观影响力，邀请不同个性、形象的女性 KOL 共同解读茉莉奶白的「小美」，让「莓莓白巧」这一新品从「一杯好看的奶茶」上升至「芭比女孩的个性化表达载体」，与用户达成了更深度的链接，并成功激发 2.1 万篇 UGC 笔记，助力品牌 GMV 环比提升 33%。
当一款新饮品成为消费者自我表达的载体，它就不仅仅是一杯喝的这么简单，更是一种审美、态度和价值观的聚合体。这一案例，恰到好处地说明了在小红书上新，做好「产品价值植入」的重要性 —— 只有把握消费者的表达欲，为产品赋予个性化的标签，品牌才能实现从「被使用」到「被认同」的飞跃。
总之，功能价值、社交需求、自我表达......这三个层层递进的关键词，意味着食饮品牌在小红书上的推新空间，远不止于「上新」这个目的本身，更是一场围绕消费者生活方式、圈层认同、个性外显的深度对话。
对食饮品牌来说，在小红书上新，不仅是产品的首次亮相，更是品牌品质心智塑造的一个个基点。哪个食饮品牌更懂人心，也就更有机会在这里赢得消费者的信任与偏爱。
让「新品」成为「心品」，实现高质量生长
透过重点聚焦新品上新，小红书正帮助品牌跳出「品」的思维，以「人群思维」重新思考和拟定产品种草策略，抓取生意的新可能。
然而身处竞争异常激烈的食饮赛道，消费者口味变化快，热衷尝鲜尝新，对品牌的忠诚度向来较低，食饮品牌所面临的挑战，显然不仅仅是打爆一款款新品。
如何持续实现人群扩圈，如何进一步融入时下最 in 的食饮文化语境，如何让「新品」成为一种高品质生活代名词的「心品」，这对品牌的综合能力提出了更高的要求。由峰会上品牌们的切身分享，不难看出，越来越多食饮新锐和高潜力品牌也正在小红书以长线深耕，实现各自的「高质量生长」。当我们进一步看向他们的生动实践，或许也能更具象地感受到，为什么说小红书不仅是食饮上新第一入口，更是品牌孵化「心品」的首选阵地。
1.高客单产品：找准趋势赛道
「什么是 A2 牛奶？」、「HPP 和 NFC 果汁有什么区别」……小红书的搜索框里往往藏着时下大众最真实的食饮兴趣和消费需求，可以说，在「吃」这门学问上，人们的热情永远不会消退，他们热衷味蕾尝鲜，更关注食材的成分和品质，也依赖在小红书搜索到的信息进行决策。
对主打高客单产品的食饮品牌而言，要实现与这群高净值用户有效对话的关键在于：通过深入分析用户搜索行为与互动行为而洞察其底层的真实需求，找到调性相投的目标人群，更深挖出需求背后的趋势赛道。
创立于 2017 年的 So Acai，就是一个抓住了「超级食物」风口的本土健康食品品牌。随着健康浪潮席卷全球，「超级食物」概念由欧美火到国内。从超级食物有哪些，怎么吃，到如何选购……用户在小红书上的一系列搜索，反映出他们对超级食物有着强烈的消费兴趣。洞察到这一极速增长的市场需求，So Acai 以日常养生科普和产品种草，精准锚定一群对超级食物有着强烈消费兴趣的高净值人群，实现了迅速起量。
值得一提的是，在种草策略上，So Acai 没有全面铺开，而是找到了一个小切口但高频的产品买点——精致中产人群对健康喝水的关注，以「巴西莓粉 × 摇摇杯」作为核心单品实现冷启，精准拉新高价值人群，随后，So Acai 以种子循环组合、烘焙燕麦套组等特色货品拓宽多品线，多品齐发打造「笔记 + 直播 + 群聊」组合，进一步拓新白领和健身人群，成功跃进千万级 GMV。
无论是低脂 0 糖，还是中式食养，当前受健康理念驱动，消费者更加重视食饮产品的功效创新与场景出新，对食饮品牌而言，高客单价单品的立身之本，已然从单一功能满足的卖点视角，进入到挖掘用户潜在需求的买点思维。
透过日常海量的用户搜索行为洞察，小红书能够帮助品牌有效挖掘热点内容背后的趋势赛道和细分需求，并精准找到高净值人群。在更有针对性的内容种草下，小红书不断为高客单产品创造出生意新机。
2.高质感叙事：立住品质站位
高客单价产品往往需要消费者花费更高的决策成本，为了激发消费者的消费需求，食饮品牌需要立体而长线的深度内容规划，除了显性的产品品质，品牌也需要在品牌内容和故事上做功，比如产品背后的情绪价值，产品所塑造出的美好生活氛围，以贴合趋势风口又独具特色的食饮美学，逐渐立起高品质的品牌形象。
过去，提到东阿阿胶的用户，似乎更容易联想到妈妈辈的女性，随着越来越多年轻人加入养生热潮，他们不再认为阿胶是中老年人的专属，但却对产品功效、选购方式感到困惑，可以说，用户「高搜索但低认知」正是摆在东阿阿胶面前的年轻化命题之一。
着眼这一挑战，东阿阿胶在用户洞察、产品创新和营销形式也在不断跳出传统定式，走入到年轻一代的生活日常。去年，东阿阿胶与「小红书看中国」IP 联合打造了「小红书中式养生节」，以共创行业峰会 + 百大博主盛典 +在地文化体验等营销动作，有力深化了东阿阿胶在中式养生赛道的标杆属性。
其中，百大博主在沉浸式体验老中医号脉、八段锦、汉服巡游、阿胶食补等线下体验，将活动体验集中反哺回小红书线上，带来近百篇博主 PGC、近 7 千篇用户 UGC，带动品牌在补气血赛道阅读渗透率三倍提升，也实现了中式养生节与东阿阿胶和小金条高度绑定，打出东阿阿胶速溶粉 SPU 强心智。
对食饮品牌而言，小红书不仅仅是新品上新的首发阵地，一系列 IP、营销大事件，也成为品牌更好展演品牌故事的营销舞台。海量的真实内容和良好的社区交流氛围，让小红书在助力品牌打造高质感叙事中，将产品卖点转译为更贴近用户生活和情绪共鸣的表达，能够有效加强用户与品牌的心智认同。
3.高端化跃升：引领食饮潮流
真实的用户分享叠加自发的口碑传播，一个又一个新的食饮消费需求，推动一个又一个食饮热点在平台上产生、扩散，也促成了食饮品牌与消费者对话的一个个关键场景。然而，会跟风，更要善造风，一个食饮品牌能否向高端化上探跃升，于行业的引领性意义毋庸置疑，作为多元生活方式汇集地的小红书，能够基于人群需求和内容风向，在不断挖掘新的食饮热点趋势中，加速品牌的高端化跃升速率。
比如锚定高端低温酸奶赛道的卡士，在重点布局小红书时，卡士首先明确了年轻群体的人群定位，以人群拓圈先打下生意基础。
在趋势洞察与场景破圈上，卡士并未着眼于「营养健康」、「高端品质」等常规卖点，而是敏锐抓住了小红书新晋热点——酸奶调酒，在已是红海赛道的酸奶品类，以「微醺」、「轻社交」等趋势话题，结合品牌便利店的渠道战略，打造出酸奶调酒、便利店微醺调酒等新潮食饮场景，通过邀请博主围绕重点单品 007 小奶罐，分享多种酸奶调酒配方，激发用户复刻尝鲜热情，并引导消费者回归线下购买，形成「内容-场景-转化」的闭环。
○ 图源小红书用户@的的超爱喝 @南俞（喝酒版）
同时，卡士分别围绕年轻妈妈、Z 时代潮人等目标用户，结合 007 小奶罐背带特点，让产品秒变潮妈遛娃单品和 Citywalk 时尚潮人配件，创造出更独特的产品体验。
○ 图源小红书用户@小团团就是玩儿 @庄哥
在明晰目标人群后，卡士立足产品先后打造出酸奶调酒、潮酷小奶罐等食饮热点，以好内容引流线下，以好产品促进线上 UGC 反哺，不仅带动卡士 007 小奶罐成为品牌历史最快破亿单品，更进一步于小红书阵地修炼人群洞察、内容破圈以及线上线下协同等品牌综合能力，这些能力也将持续夯实其在高端低温酸奶赛道的引领优势。
从以高客单单品突围趋势赛道，以高质感内容立住品质心智，到通过持续引领新的食饮趋势实现高端化跃升，不难发现，当下一个品牌的高端化成长路径已与过去发生显著分野。
所谓「心品」孵化，不仅仅是产品价值匹配，更要从身心体验维度，生成更加独特的高感知氛围体验，从而真正融入每一个「我」所向往的品质生活和消费语境中。
在 SocialBeta 看来，食饮营销观念由上新到入心，推动这一变化的无疑是「人」，更确切来讲，是群体性的生活观念变迁。正如经济学家香帅老师在一次分享中曾提到：「在物资匮乏的时代，我们追求的是产品功能性的满足，但在物质极度丰富的现在，我们越来越关注审美和情绪上的需求能否被满足。」
对更好品质生活的追求，发生大众消费生活的方方面面，随着年轻一代对个体生活、消费体验，展现出更强的个体性和主导性。小红书以「产品趋势力」叠加「内容情绪力」，为食饮品牌带来的多维助力，特别是平台上持续涌现着新兴的食饮新趋势，对品牌捕捉新的品质生活风向与行业趋势，把脉生意经营可谓至关重要。
小红书，开启每个人的新「食」代
当多样化的新奇产品不断为大众消费者解锁一个个味觉新世界，当味蕾与情感交织的丰富食饮体验持续重构着这届消费者的生活哲学，当若干年后回顾，当下或许正是大众食饮消费发生质变的元年。
随着大众对食饮消费的需求不再局限于刚需饱腹，而是向着寻求健康养生、社交互动、潮流体验等多维度延伸，不仅重塑着品牌的上新观念，立足行业视角来看，整个食饮行业玩家也或将重新洗牌，迎来新一轮较量。
此次小红书汇聚多品类食饮品牌、行业媒体以及从业者等多方力量带来一场备受行业瞩目的小红书大食饮行业峰会，既是以品牌视角促成行业深度对话，推动更多新锐黑马携趋势新品或标杆营销案例走到行业前台，带来食饮品牌在小红书经营的一手鲜活经验，也在日新月异的食饮消费趋势变化中，充分显现出小红书的独特优势。
从「有效追新」和「长效追心」两重显性的品牌诉求出发，小红书着眼于从单品成长到品牌生长的长线发展助力，当身处不同食饮细分赛道的品牌，身处不同生长周期的单品，都能在小红书找到适合自己的种草打法和生意路径，我们也得以更整体性地看到，情绪的「食」代红利下，小红书为何能成为食饮品牌的必选项。
1.以「上新」为起点，打开种草思路
快节奏、高频率的上新诉求下，新品成功之于每一个食饮品牌的重要性不言而喻。此次，以「上新」为起点，小红书从上新观念和营销打法两重视角，为食饮品牌重新打开了种草新思路。
在上新观念上，从人的底层需求出发，深挖新品价值，将单一的功能满足迭代为多维度的「情绪性满足」，从满足新的场景需求，到创造新的社交玩法，再到带动新的潮流风向……上新观念的迭代与扩容，为食饮品牌创造了新的人群增量和内容叙事空间。
而在营销打法上，小红书基于「SPU x 人群 x 内容」的种草策略，助力食饮品牌不断细化新品不同生命周期的打法重点。
比如对于想要快速起量的新品，通过新品榜单、内容矩阵等邀请消费者主动测品打开新品初期声量；对于想要实现人群破圈的新品，不能只做单一的功能种草，要升维到情绪和感官体验，通过新颖买点锚定高潜人群，融入实时文娱热点与食饮趋势中，以社交热度带动新品破圈；最后着眼于新品的长线种草，品牌要有意识将一部分表达交给用户，与用户共建产品文化，促进产品口碑的长尾发酵。
2.以「追心」为落点，重塑品牌成长
作为食饮趋势的策源地，小红书上的一个个热点背后，是海量用户的真诚分享与真实生活，也因此，小红书不仅仅是食饮消费的潮流一线，更是每一个普通人都能够参与、融入、收获的品质生活场，当用户以生活为圆心，不断延伸对更好品质的食饮需求半径时，小红书也为品牌孵化更多「心品」带来了新的机遇。
一方面，小红书不仅能帮助食饮品牌锚定高潜力人群，更善于帮助品牌捕捉热点与话题，挖掘背后的趋势赛道，从生活中来的趋势自带「生活感」，即使是相对专业的产品术语，透过小红书上真实生动的个性表达与具像化体验，能够有效提升用户对品牌的心智认同。可以说，小红书已然成为品牌与与用户种草高品质单品的最佳科普场。
另一方面，越来越多食饮新锐品牌涌入小红书，越来越多趋势单品在小红书生长，时至今日，食饮行业所比拼的，远不仅仅是单品功能上的创新迭代，如何凸显其背后的文化价值，又如何构建品牌的圈层符号感……一系列关乎品牌「高质量生长」的关键因子，也需要被长久考量。
小红书持续面向品牌开放的 KOS+ KFS+ 私域等营销能力，以及多元化的内容 IP，能够让品牌打通线下线上的沟通方式，并使之成为一套完整的品牌文化体验之旅，给到消费者独一无二的仪式感，提升品牌的长期价值。
3.以「人心」为基点，抓稳「食」代红利
「在小红书买到的，不仅仅是商品本身，它买到的是一种生活方式」，这句话的含金量还在上升。小红书上有着一群庞大的注重生活品质，热衷逐新探索兴趣，更对周围人有着强辐射影响力的质享人群，这也正是品牌探寻新品爆发、长效增长，向上跃升的一切基石所在。
俗话说，人间大事，吃喝二字。如何更好地读懂当代人的人间要事，更以「人心」助推食饮行业新增长。此次小红书也联合时尚媒体 ELLE 发布了一份《食与时，大食饮行业人群及场景趋势》，区别于常规以性别、年龄等维度进行人群画像，小红书充分结合食饮的时令特性和愈发浓厚品质、社交、情绪等价值元素，以「时间」为引，勾勒出六大食饮消费族群：尝鲜话事人、归属系食客、速食慢享族、品质「煮」理人、四时节令派、恒时智食家，并从食饮场景和趋势话题出发，描摹出不同人群的食饮品类偏好、场景行为，以及给到品牌可参考的趋势前瞻。相信品牌能够更加理清每一种食饮需求的出发点和落脚点，在具体的生活场景中为消费者带来解决方案。
○ 图源 大食饮行业人群趋势图鉴
随着我们进入一个由功能刚需和情绪满足共同驱动的消费时代，情绪的「食」代红利，才刚刚开始。这是此次小红书大食饮峰会下，SocialBeta 之于食饮行业的最为深刻的感受。如今，先抓住年轻人的心，才能抓住年轻人的胃。身处充满变动性的行业竞争格局中，「人心」是最大的确定性所在。「食」代变迁下，谁能细腻捕捉到更细微的个体需求变化，无疑，谁就能获得宝贵的先发优势。
（数据来源：小红书数据中台，24 年 - 25 年 7 月）
点击查看：
小红书 × 尼尔森 IQ《新与心，2025 大食饮行业消费者心智及决策链路研究白皮书》完整报告
