「『妇女节』是纪念各国妇女百余年来争取和平、平等、发展的节日」
「『名媛』指出身高门、才貌双全的女性」
「『小姐』是对未婚女子的尊称」
「WOMEN 是一个名词，不是一个形容词」[/quote]
在很多商场还在为了促销，把三八妇女节叫做女神节、女王节，用各种精致概念包装消费主义的时候，龙湖重庆北城天街携手入驻商家发起了「WOMEN 我们说」特别企划，呼吁大众正视三八妇女节，拒绝女性词语污名化，用鲜明而坚定的态度祝所有女性「妇女节快乐」。这是今年妇女节第一个出圈的女性营销案例，尽管目前已被撤下，但我们仍想来聊聊它。
一个不冷，但实际上常常被忽略的知识点是，三八妇女节全称「国际劳动妇女节」，是在每年 3 月 8 日为庆祝妇女在经济、政治和社会等领域作出的重要贡献和取得的巨大成就而设立的节日。妇女节的存在，从来都不是为了向女性提供成「神」成「王」的虚幻糖衣，而是根本上对女性的认可。
「当女性称呼自己为『妇女』，力量便不假外求。」龙湖重庆北城天街印在巨幅海报上的这句话，就是对妇女节本质的诠释，同时也直接导向了本次活动的主题——「拒绝女性词汇污名化」。
正如文章开头所列举的文案，从回归「妇女节」开始，这些文案用客观的名词解释的方式，还原了「小姐」「名媛」「小仙女」等近些年被恶意曲解的词汇的本义，也重新强调了「WOMEN」「母」「娘」等词的名词本质，而不是被异化的作为性别刻板印象代表的形容词用法。而在关于「女司机」的文案中，也以具体数据为佐证，有力破除了对女司机的偏见。
而在客观的表述之外，也有温暖的鼓励。「没有哪个领域是性别专属」「你不一定要成为玫瑰，你是你自己喜欢的样子」「粉色不是软弱，一样可以是力量」……都用简洁的文字表达出了对女性坚定的支持。从陈述到鼓励，一句句文案各自独立的同时，又有着内在的着整体性，共同传递出对女性力量的肯定。
同时，依托于商场街区的空间优势，这些内容对受众有着直接而多元的触达。活动最引人注目也先出圈的，就是星座广场斑马线上引起广泛共鸣的内容，这也是龙湖重庆北城天街标志性的传播媒介。商场里也处处见内容，从海报吊幔、沿街花池灯箱，到粉色的自动扶梯……可以看出，本次活动对商场空间中的媒介进行了充分的挖掘和利用，为相对单一的以文字为主体的内容，打造出立体吸睛的传播效果，让「WOMEN 我们说」的声音真正被听见。
实际上，在去年三八妇女节，杭州国大城市广场也做过一场颇受好评的女性营销，并且同样地以文字为核心。国大城市广场关注到潜藏在语言文字中的性别偏见，联合中国美术学院三位艺术家在商场中庭策划了一场「她」艺术展，通过对女字旁汉字的艺术化呈现以及不同时代女性故事的讲述，同时配合客观的数据与史实，引导消费者一同思考性别平等的真正含义。
鉴于去年的热烈反响，今年国大城市广场延续了「她」艺术展的形式，并对展览进行了升级，将区域进一步扩大至商场三楼及五楼，从墙面到地板，最大限度地利用了公共空间。同时，在内容呈现上，此次展览更聚焦于追溯第三人称「她」的起源与发展，以文字释义、人物故事、艺术装置等丰富的内容形式吸引行人驻足，触发更深入的思考。
无论龙湖重庆北城天街的「WOMEN 我们说」，还是国大城市广场的「她」艺术展，所掀起的话题度与带来的人流量，显然都印证了好内容的价值所在。而这些内容的「好」，都建立在相同的基础之上：能够正视节日本身的意义，持有拒绝性别偏见的态度。在此前提下，仅仅是文字，也足以释放出无法令人忽视的力量。
这无疑提醒了各大商业地产一点，在与女性消费者的沟通中，首先需要的是摆正看待女性的态度。不应贬低，也并非刻意讨好，破除对性别的刻板认知，才有可能挖掘出收获认同、引发共鸣的内容。
同时，在内容表达上，除了人流量集中的商场中庭或户外广场之外，购物中心也可以更充分地利用自身空间，将其与内容结合，小到卫生间、电梯，大到其他楼层，以更多的触点去放大内容的影响力。
而从消费空间的角度来看，身处于以体验为核心的时代，面向女性消费者，商业地产也不应仅仅停留于内容发声，更需将女性友好落入于实际体验的细微之处。仅以母婴室为例，尽管当下大多数商场均有配置母婴室，但如果从数量、设施、卫生程度等方面一一考察的话，依然存在很多问题。在《北京日报》去年 11 月的报道中，记者走访了北京市十余家商场及商业区的 11 个母婴室，其中 7 个母婴室不达标，并且发现多个母婴室都缺乏引导路标，用上导航 APP 也很难找到。
线下商业空间作为城市必不可少的重要板块，作为人们日常生活的一部分，其实都有条件发挥自身场地优势，成为推动社会观念进步的一剂燃料。不论商业中心，还是品牌门店，营造一个女性友好的消费环境，既是需倾听与放大女性的声音，也更要回应她们的真实需求。希望明年的 3 月 8 日，当我们走进商场时，少一些所谓的女神节，若要庆祝，就让妇女节的祝福更响亮一些。
