文 | Natsumi、Jenko
一年一度的万圣节,哦不,全民 cos 大赛落幕了。
尽管叠加了工作日和下雨天的双重 buff,但大家依然保持着优美的精神状态与极高的创意水平,玩梗的玩梗,发疯的发疯,搞抽象的搞抽象,誓要通过这场狂欢,攒满一年份的快乐额度。
cos 现场堪称 aka 2024 网络热梗盘点,除了复刻名场面、明星神还原之外,没谁比它更辣的卫龙魔芋爽、怎么折都有面儿的华为三折叠、老干妈大战瑞幸……这些经典永流传的单品,虽没有官方下场,竟也成功挤入了年轻人的 cos 队伍,真是让人蚌埠住了。
视线转向另一边,在这备受年轻人关注的节日里,品牌当然也没落下整活技能。除了以 cos 服人之外,不少品牌趁着万圣节狠狠上了一波新,从包装皮肤到互动玩法,一下子都「黑化」了。
反派们,在万圣节迎来春天?
要论今年万圣节的人气联名 top1,赞美与掌声当属于好利来。
携手迪士尼反派,好利来带来了两款万圣节新品「邪恶王后的苹果」和「爆浆幽灵包」。光听名字,就能感受到一股扑面而来的寒意,但看到实物之后,对不起,脑袋里只有一声声此起彼伏的「好可爱」。
○ 卖家秀 vs 买家秀
就拿这个风靡全网、光速售罄的后妈牌毒苹果来说,表面上是个生人勿近的有毒骷髅头,实际上却是个茉莉香水柠檬苹果口味的小蛋糕,香浓程度更会直达上颚,充满你的口腔、鼻腔、脑腔……试问,有谁能够拒绝这种超绝反差感?
更何况,骷髅头本头还是一个可重复利用的陶瓷杯,简直正中当代年轻人「买椟还珠」的下怀。
而毒苹果作为《白雪公主》中的标志性元素,也呼应着迪士尼的反派角色邪恶王后,以及她费尽心思想要除掉白雪公主的经典剧情。产品自带的故事情节,难免会打开大家的脑洞,延伸出许多新的创作空间。
有人用毒苹果杯泡中药,不由自主就代入了「白雪公主」的角色;有人假装自己是恶毒后妈,用毒苹果杯装水给自家小猫喝……真见「鬼」,不用换装,光靠一个杯子,好利来就让大家在万圣节解锁了 cos 成就。
在卷生卷死的联名界,好利来凭借这波暗黑系联名,让可爱又迷人的反派角色拥有了自己的姓名,不仅顺应万圣节的节日氛围,完美融入年轻人的社交语境,更跳出了常见的治愈系联名范式,着实令人眼前一亮。
事实上,不止有好利来发现了反派们的魅力,奈雪的茶也与「黑魔法」成功牵手。随着《哈利·波特》系列电影在中国内地重映,奈雪借势 IP 热度,在万圣节推出了《哈利· 波特》联名第二弹。
「启发于魔法世界最可怕的黑巫师——伏地魔」,官方给出的灵感来源听起来非常地狱,但,你说的可怕是图里面的这种可怕吗?
别说,奈雪可能也是懂点「黑魔法」的,不知道用了什么禁咒,竟然把伏地魔变成了开心果味蛋糕卷。
同步上线的「黑魔法好物」更是主打一个全面,黑魔法主题杯、黑魔法主题夜光纸袋、黑魔标记金属贴、角色亚力克票根、咒语陶瓷盘……奈雪俨然勾勒出了一幅立体的黑魔法世界商业版图。J.K. 罗琳看到这阵仗,高低得再写一个系列,讲一讲《黑魔法世界与奈雪的茶》。
基于异常丰富的联名物料,奈雪还特别举办了「黑魔法周边 DIY 大赛」,收获了不少惊艳的手工作品,当然也为万圣节 cos 大赛的物料添了砖加了瓦。
从幽灵、女巫到邪恶王后、伏地魔,今年万圣节怎么一改画风,轮到反派们站 C 位了?
或许是因为翻来覆去总是那几样元素,让品牌们逐渐失去了所有的力气和手段,想要在今年玩点不一样的。与黑暗、邪恶、恐怖等形容词沾边的反派们,恰好契合万圣节的氛围,对品牌来说是个不错的新搭子。
而更重要的是,这一届年轻人好像越长大越能理解反派了。看多了伟光正的主角形象,复杂而多面的反派反倒更贴近现实世界,更像个「活人」。甚至,在反派的成长路径中,大家多少能看见一些自己的影子。
积极牵手反派的品牌们,自然先吃上了这一波「质疑反派,理解反派,成为反派」的红利,成为大家在万圣节表达自我、释放情绪的首选。
万圣节成万梗节?一年就等这一天!
除了好利来和奈雪,今年在万圣节凑热闹的品牌真的不少,尤其以餐饮品牌为主,他们平日里就是联名的高手,一到万圣节更是封印解除,联名、上新主打一个抽象。
做牛马后被正式确诊为章鱼哥,不得不懂章鱼哥语录「我恨全世界」「我还是上床睡个一百年好了」「我担心他不付我工资就跑掉了」的含金量。动画中章鱼哥去墓地献花,墓碑上刻着「HERE LiES SQUiDWARD‘S HOPES AND DREAMS(这里埋的是章鱼哥的希望和梦想)」,如此感伤的一幕竟然被肯德基做成了玩具,墓碑裂开里面藏着的还是不高兴的章鱼哥。
好好好,埋完章鱼哥的梦想埋章鱼哥,肯德基太诛心了!好在牛马打工人自有应对:「下次一定」爆改「下次(也不)一定」;高情商:应该的,低情商:应该(加钱)的,守住一个「你可以拥有我的人但无法拥有我的心」的底线。
守财蟹老板和讨糖派大星虽然看着正经,但在网友们的手上,搭配在一起 cos 的就是老板和他阴暗爬行的舔狗。答应我,下次玩梗不要再这么接地府好吗?
○ 图源 小红书用户@菠萝菠萝我是西瓜
今年把超级食物做成销冠的喜茶,在羽衣篇、去火篇、美颜篇之后,上新暗黑篇「什么鬼」纤体茶,加入西芹和香菜两位极具争议性的蔬菜。喜茶的节日限定,凭一己之力团结消灭西芹党和消灭香菜党。再怎么爱香菜,看到绿叶子水灵灵地飘在饮料中,还是有点太邪门了吧。
乐乐茶暗夜派对准备的「吸血鬼特饮」血色暗夜桑葚葡萄在口味上更加平易近人,「血袋」样式的包装袋的设计呼应了万圣节主题,品牌 logo 也化身邪恶吸血鬼点缀其上。太好了是直饮血浆我们有救了!
相对单纯借用南瓜、女巫等元素进行简单换皮的操作,这些品牌的万圣节借势简直太有诚意了,产品完美融入节日语境,恐怖中带着一丝猎奇,猎奇中又带着一些幽默,没法不爱。更何况产品还能用来为万圣节活动营造故事感、氛围感,方便大家在这个西方的节,发东方的疯。
可能万圣节也想不到,自己来了中国,也入乡随俗有了中国特色,没有百鬼夜行,只有百梗大战,最后留下一个独 one 无 two 的「中国梗节」称号在坊间流传。
去年上海的万圣节盛况想必大家还是历历在目,cos 向太的、安陵容的、金角大王银角大王的,还有朋友随便发挥就成经典,本色出演双 11 加班牛马,过于写实以至于闻者伤心听者流泪。
今年过节继续上演「万梗节」群英荟萃,就连淘宝的淘公仔也来到线下,凭借名字优势出了一版「陶喆(淘宝时候)」。更别说今年还有朋友 cos 小英和她的牛、黄磊老师的豆角,一打开小红书,有种知识学杂了的无力感。
不管是街道管控还是下雨天气,都无法阻挡年轻人对于万圣节的热情,究其原因,一方面大家需要在日常生活中找到释放情绪的宣泄口,满足压力之下对于快乐的渴求。当一个梗能够在人群中被很快地识别出来,并获得他人的高度评价,这种成就感和归属感,是十分珍贵的。
而另一方面,万圣节的特殊气质也使得它极具包容性,年轻人对于反派的喜欢、对于工作的不满,都能够在这个节日得到认同。
对于品牌来说,万圣节营销的本质还是一种情绪营销,品牌在万圣节和年轻人一起发疯,便上的了和年轻人沟通的桌,如果产品做得好,说不定还能成为出片物料提供更深一层的价值。
如此看来,好利来、奈雪一众品牌今年在万圣节的成功「黑化」,展示了他们品牌基因中对于青年文化的深度认同,而非局限在表层的流量借势。这份共鸣,也推动着他们去挖掘联名故事、产品故事,做出更加令人耳目一新的创意。
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