电影《热辣滚烫》在大年初一登上影院银幕后，获得了话题和口碑的双料丰收，一时间咨询拳击、CrossFit 的消费者获得了快速增长，全民运动引领者的交接棒，至此交到了贾玲手上。
时隔三个多月，影片女主角杜乐莹的故事虽告一段落，但无数普通人的故事仍在上演。社交平台上大家用视频或图文记录自己的运动 routine，坚持在健身房挥汗如雨的大有人在，也有不少人将运动完美地融入到了日常点滴之中，上班通勤路上就把当日的步数计划完成，大瓶洗衣液是更有性价比的无氧器械，完美演绎什么是「生活化运动」和「运动生活化」。
正是洞察到此，身为奥林匹克全球合作伙伴的蒙牛，在全民运动的热潮中宣布要做大家运动的合作伙伴，官宣贾玲为蒙牛品牌代言人，同时用一支创意视频，吹响了 2024 年奥运营销的开场哨。
拐点之年，蒙牛决定转型
年年都是体育大年，是一种什么体验？
大型体育赛事接踵而来，经历过 2021 年东京奥运会、2022 年北京冬奥会、2023 年杭州亚运会的全情投入，大众对热血沸腾的营销方式已经脱敏。
尽管如此，奥林匹克运动会作为四年一度的大型体育赛事 IP ，仍聚焦了全民关注度，是比拼体育营销硬实力的中心舞台，品牌亟需梳理调整体育营销策略，重新唤起消费群体的沟通欲望。简言之，当下的体育营销已走到了拐点之年。
在消费者层面，对于很多人来说，奥运会的看点已经从过往的「唯金牌论」松绑，观众更倾向于欣赏运动员身上传递出来的奥林匹克精神，这种精神资产是更贴近日常生活、具有现实指导意义的。
另一方面，全民运动的风潮愈发强劲，运动已经成为运动爱好者们在不确定时代中找寻自身确定性的方式，身心的强健是一切生活的基础和原点。事实上，巴黎奥运会也有着鲜明的「全民运动」属性，早在 2021 年，巴黎就曾宣布将在精英马拉松赛事当天举行面向业余选手、旨在吸引大众参与的马拉松赛事，两项赛事在赛道、比赛条件方面没有任何区别，均为奥运会项目。
在此背景下，蒙牛发布了轻量化的创意短片，向外界宣布了两件大事：第一是自己奥林匹克全球合作伙伴的身份，第二是成为消费者日常运动的合作伙伴的目标。
这一串联，破除了常规体育营销中激情澎湃的程式，为体育营销找到了更有生活感的诠释视角。
短片中所描绘的五种运动，不仅囊括了高人气的传统项目接力赛，还出现了本届巴黎奥运会最新增设的攀岩、小轮车、霹雳舞和滑板项目，实时与奥运赛事看齐，向观众展现了最为鲜活的运动风采。
正当所有人都沉浸在竞技体育紧张的氛围中时，蒙牛借主人公的动作转场，回到了观众最为熟悉的日常场景当中，成为每位主人公跑步遛狗、竞速抢购、户外活动、自在伸展、热汗举铁的合作伙伴。
我们曾以为在巴黎举办的奥运会距离我们很远，但蒙牛想说，运动精神其实就在我们身边，在我们周末去往山林的撒野中，在做一日三餐的颠勺中，还在很多我们没有注意到的地方生根发芽。
蒙牛将五种运动和五类生活场景丝滑连接，并关联五种权益产品，蒙牛风味牛奶、每日鲜语、纯甄三条产品线的代言人吴磊、汤唯、王一博分别以声音出镜，推高了短片健康向上的情绪。代言人的运动照片也以彩蛋形式出现在结尾，再度强调了蒙牛是「奥林匹克全球合作伙伴，也是你运动的合作伙伴」的身份心智。
从赛场到日常，成为你的「运动搭子」
以巴黎奥运之名，蒙牛引入了普通人的生活视角，用一支短片重新诠释运动的意义，也生动传递出品牌的两重身份。而在短片之外，蒙牛同样着眼于普通人的真实生活，深入到不同的日常场景中，以行动进一步回应全民运动的热潮。
携手一位精神榜样，诠释运动底色
5 月 15 日，2024 奥运资格系列赛·上海正式开幕的前一天，蒙牛正式官宣了新的品牌代言人——贾玲，这也是她今年宣布的第一个品牌代言。
超高的国民度与号召力之上，贾玲自身成长经历中的要强底色与蒙牛的要强精神不谋而合，双方此次合作不仅在气质上完美契合，更顺应了全民运动的大势，以一句「用自己的方式要强」击中大众内心。
而结合奥预赛开幕之际的时间节点来看，蒙牛借助明星效应实现了品牌传播的效果最大化，提前锚定大众心智，让奥运精神和更多普通人产生共鸣与联结，强化品牌的陪伴感。
打造一个潮流街区，助力运动热潮
如果来到奥预赛上海站现场，就会发现蒙牛还在这里打造了一个潮流运动街区，特别开设了「滑板夺金挑战」、「潮流运动教育舞台」等活动区域，欢迎大家前来打卡体验。
包括滑板等在内，街区内的运动项目大多即是今年巴黎奥运的新晋比赛项目。基于这一设置，蒙牛意在加深奥运赛场与大众生活的关联度。并且，通过教学、体验等线下互动玩法，蒙牛尝试降低运动的参与门槛，给到更多普通人以鼓励和支持，让「你运动的合作伙伴」心智继续渗透日常。
值得注意的是，潮流街区自带的开放性，在一定程度上也呼应着运动的无边界，背后传递出的是：蒙牛希望将城市生活与运动日常相结合，为大众打造更为开放、包容的运动环境的愿景。
体育大年，蒙牛又有新策略
乳制品的营养健康属性，决定了其与体育运动有着天然的契合。一直以来，蒙牛都在持续深耕体育营销，与世界杯、NBA 等国内外各大体育赛事均有过不错的合作。比如，北京冬奥携手谷爱凌冲金，卡塔尔世界杯决赛成蒙牛品牌代言人梅西、姆巴佩的比拼……
随着大众对运动、健康的关注愈深，且近年来大型体育赛事不断，诸多品牌纷纷入局体育营销「开卷」，卷赛事级别、卷合作身份、卷运动员代言……在激烈的注意力竞争中，蒙牛不仅坚持体育营销的长期主义，更于巴黎奥运倒计时之际，再次焕新了品牌的沟通策略，做出了品牌的独特性。
具体来看，每逢奥运赛点，公共舆论场的讨论重心总离不开运动员的竞技状态以及最终成绩，但蒙牛此次从官宣「奥林匹克全球合作伙伴，也是你运动的合作伙伴」的身份开始，将运动的视角从精英运动员回归到普罗大众身上，代表大多数人为运动发声，于一众体育营销中找到了差异化的洞察和表达。
本质上，体育比赛之所以能够鼓舞人心，核心正在于展现出了来自不同国家、拥有不同成长背景的运动员们，对运动最朴素的坚持和热爱。也因此，蒙牛选择普通人的视角作为切口，符合大众对体育精神的共同期待。
同时，留意蒙牛的对外发声动作，这也是自巴黎奥运会进入倒计时阶段后，蒙牛第一次大规模宣发奥运官方合作身份。立足大众视角，回应大众期盼，蒙牛的这场体育营销，已然先声夺人。
在「携手百年奥运 共赴百年蒙牛」的口号下，接下来蒙牛还将如何表现，我们拭目以待。
