【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
文末添加 SocialBeta 趋势小助手微信：reportsocialbeta，备注【0825】，获得本期部分精选报告合集。
栏目主编推荐
①Nike 拍了部电竞版「热辣滚烫」
推荐理由：在众多奥运营销案例中，耐克奉献了一只为电竞职业选手 Uzi 拍摄的纪录片——《只闯难关》。从中国电竞圈的传奇，到从 0 开始训练，参加巴黎奥运会 10 公里马拉松赛，片中详细展现了 Uzi 完成挑战的全过程，让观众在身临其境的见证中，理解品牌想要传达的关于「胜者」一词的精神内涵。
耐克与 Uzi 的合作由来已久，作为较早开始布局电竞领域的运动品牌，选择与 Uzi 合作，品牌不仅借助这位传奇人物进一步深入电竞圈层，从这一次的合作来看，更是看中他在退役后也不曾褪色的好胜心这样更深层次的特质，让代言人的自我挑战成为品牌理念的最好诠释。
②对标行业头部、竞争市场追踪： 40+ 品牌电商营销最新动态
推荐理由：SocialBeta 特别推出【电商营销 IP 月报】企业版订阅服务，每月以报告形式，定期为企业订阅用户分享月度市场大盘、品牌/IP 动向、优质案例拆解、营销趋势热点等内容，助力品牌更好应对新一年的市场挑战。
本文节选了部分近期平台营销 IP 情报及优质案例。可以看到，月初，美妆护肤品牌纷纷迎合节日浪漫氛围推出七夕限定礼盒，服饰品牌则推出秋季新品以满足不同消费者的着装需求。此外也有不少品牌选择在 8 月官宣代言，围绕全新代言人上线多重福利活动。欲了解更多详细内容与趋势前瞻，欢迎企业/团队添加小助手，详询「电商营销 IP 月报」采购。
③奥运结束了，品牌的体育营销之路才刚刚开始｜月度趋势企业版
推荐理由：本文节选了 SocialBeta【营销趋势风向标】企业订阅服务（7 月刊）的部分内容，纵览在 7 月，受到奥运会这一国际性赛事影响，营销市场大盘发生了怎样的变化，品牌可以如何在跨界联名、代言人营销中，调用体育元素，在全民奥运的火热氛围中，与消费者进行沟通。
【营销趋势风向标】企业版订阅服务，每月都将以报告形式，为企业订阅用户提供当月营销市场大盘的全景复盘，立足及时、动态视角，追踪当月品牌营销「最佳」实践。欲了解更多详细内容与趋势前瞻，欢迎企业/团队添加小助手，详询「营销趋势风向标」采购。
值得一看的数据报告
①抖音电商 × SocialBeta《造风者——抖音电商 2024 年度趋势报告》
如今，一个新的话题趋势，便能成就一条新的机会赛道。抖音电商联合营销媒体 SocialBeta 发布《造风者——抖音电商 2024 年度趋势报告》，以潮流、文娱、体验、生活这四大方向为观察切口，回顾和梳理过去一年在抖音电商兴起的热点话题，并预测下半年趋势，为品牌打开灵感之门，挖掘生意增长潜力。
• 潮流之「风」：年轻消费者登场，创造出包容多元灵感的潮流趋势，也改写了品牌与消费者沟通的话语体系，在服饰、国货、文玩、美妆等领域不断涌现出新的审美风向。例如，色彩成为服饰领域的风向标，#美拉德穿搭 话题视频播放量已超 66 亿，今年迅速火爆的 #薄荷曼波 用户搜索 3 月环比增长 3800%，服饰色系映射出社会情绪的流转，也帮助商家聚合更多的兴趣流量。特别值得关注的是，源于 MBTI、浓人淡人、「X 门信徒」 等年轻人身份标签下的「人设消费」，为多行业品牌释放出对话年轻人的全新方式。
• 文娱之「风」：新技术、新创意的不断涌现，使得观众对于文娱内容的需求也愈发细分多元。在抖音，用户在直播间里云追星，也在短剧里体验爽感剧情，奥运会期间更是解锁沉浸式观赛新体验。以短剧为例，截至目前，#短剧 话题今年的内容播放量已经超过 2263 亿次，短剧营销成为品牌带货的新焦点。前有立白嵌入《失忆后，捡漏亿万总裁》剧情，带货香氛洗衣液，后有洁丽雅集团的 「企三代」石展承自导自演《毛巾帝国》，以有效的心智绑定和卖点融入，完成对年轻人的注意力争夺。
• 体验之「风」：「人生是旷野」的生活哲学之下，人们开始期待更多精彩的人生体验。享受美食、出行远游、抵达音乐现场......这也为品牌打开了参与其中的新思路。例如在饮食方面，消费者开始追求「天时地利」，时令美食、原产地好物，在抖音平台和消费者实现双向奔赴。此外，特色地域美食陆续走红，#天水麻辣烫 上半年话题视频播放量超 53.5 亿次，现象级地域美食甚至带火了一座城市。尝鲜之外，消费者探索新奇口味的步履不停，猎奇、混搭的组合层出不穷，在站内掀起一波又一波热门创意挑战。
• 美好之「风」：对美好生活的向往是人们的共同追求，是个体兴趣爱好和生活习惯的具体呈现，它可能反映在舒适居家环境、养生的生活状态或是精细、科学的养娃养宠理念之中。以家居赛道为例，越来越多人开始通过「爆改」来焕新小家。随着情绪压力倍增，植物成为家居环境中不可缺少的新成员，站内 #爱生活爱养花 话题视频播放量超 580 亿，足不出户也要感受自然生机。同时，AI 时代来临，智能家居产品让大众解放双手，全屋智能产品、一体集成式家电引爆抖音搜索热潮。
对于商家而言，不仅要读懂热点趋势，更需从源头开始，成为趋势的「造风者」。对此，报告进一步提出了把握「好时机」、做好「生活搭子」、读懂「时代情绪」3 大「造风」能力，拆解下半年其中可挖掘的机会点。欢迎文末添加小助手，获取完整版报告原文。
②2024 都市运动人群运动里洞察调研报告：开启「舒适运动」新生活
南方周末联合中国社会科学院国情调查与大数据研究中心发布《2024 年都市人群运动力洞察调研报告》。报告以深入观察当代都市人群的运动生活为核心，了解都市人群运动状态，进而生成都市人群运动数据与画像。
报告显示，7 成以上的都市人群参与 3 个及以上运动项目，一半以上会参与步行类、跑步类等不受器材、场地限制的项目。有 37.74% 的都市人群参与过潮流运动，包括都市休闲类运动（如骑行、飞盘、滑板、露营、垂钓、高尔夫、马术等）、冰雪类运动（如滑雪、滑冰等）和极限类运动（如攀岩、跳伞、蹦极等）。从各代际来看，跑步类运动更深受 80 后的喜爱，00 后相对更偏爱球类运动，60、70 后偏好舞蹈体操类运动的比重明显高于其他代际。
从运动文化认同的角度，都市人群对「舒适运动」的核心理解更关注运动带来的效果和可持续性，主要体现为促进身心放松、 可持续性强。总体上，他们运动的最主要目的是「身心健康」，其次为「个人兴趣爱好」，但在各代际之间存在一定差异，00 后、95 后对专业技巧、减肥塑身的需求更强烈。
对于运动生活的诉求，人们普遍期待提升运动的便利与灵活性、增强运动体验感与社交属性。其中，新一线更关注「随时随地」，四线城市最期待「运动会友」。代际方面，70 后对便利和灵活性关注度显著突出，95 后则尤其注重运动相关材料的环保与可持续性。
从消费情况来看，运动鞋服是消费者过去一年购买最多的品类，有 82.76% 购买过。其次为运动装备（77.1%）和运动食品（41.45%）。体现在代际上，00 后用于体育娱乐用品消费的金额是所有年龄段中最高的，年均接近 4000 元，70 后、80 后、95 后则更愿意为运动鞋服和装备买单，同时对运动食品的消费亮眼。
除运动外，外出旅游和休闲逛街是穿着运动鞋服的主要场景，上班/上学、聚会社交、居家休息场景也均占据了两成以上。尤其值得关注的是，「舒适工作」的理念正在改变职场着装文化，包括经济与金融从业者、互联网行业人员、制造业/生产行业从业者等在内的各职业人群中，均会有 1/4 以上会在工作场景中穿着运动鞋服。
③运动明星营销市场趋势观察：乒乓球国民度最高，奢侈品品牌加码运动员代言
艺恩数据发布《2024 运动明星营销市场与趋势观察》，从运动员代言市场、社媒营销及商业合作案例出发，为品牌解析营销契机和商业机会。
从代言市场看，2024 年 7 月，品牌官宣的体育明星代言人占总代言人数的 21%。奢侈品行业官宣体育明星代言人最多，其次是以霸王茶姬为代表的商业/服务性行业。而从代言层级来看，「品牌大使」和「体验官」身份最为普遍。
品牌方面，伊利在 2024 年签下了最多运动明星代言人，有 11 位，其中，乒乓球及田径运动员占比更高。Dior 是官宣代言人最多的奢侈品品牌，共官宣了 5 位。运动项目方面，乒乓球独占鳌头，在商业价值 top 10 的运动员中，占据了 4 席。同时，游泳商业价值依然凸显，张雨霏凭借 8 个代言，成为 2024 年代言数量最多的运动员。
社媒方面，乒乓球国民度最高，全网来看，乒乓球运动员占据高互动 top 6，孙颖莎、王楚钦为伊利贡献最高升量，小红书平台同样以乒乓球热度断层领先，许昕凭借奥运期间的解说实力，挤入互动榜单 top 10。
在市场调研的基础上，报告进一步归纳总结运动员品牌合作代表案例。以郑钦文为例，凭借在巴黎奥运会夺金创造历史，引爆全网升量。微博是郑钦文相关社媒作品发布的核心平台，抖音平台互动量占主导。热门内容与网球赛事密切相关，同时关注点也逐渐延伸至女性/新生代力量话题。社媒粉丝主要集中在一、二线城市，运动员本人更受奢侈品、美妆品牌青睐，霸王茶姬「押宝」成功，相关代言内容互动贡献占比超 50%。
④奥运社交内容洞察：00 后新秀成为讨论焦点，赛事营销走向内容共创
克劳锐发布《2024 奥运社交内容洞察》，基于微博、抖音、小红书、B站、快手五大社交媒体平台内容洞察，聚焦热门运动员、热门项目事件与热点品牌，分析用户观赛与讨论赛事话题的偏好。
奥运赛事点燃社交平台互动热情，国家队新秀成为热点人物，乒乓球、游泳、跳水等优势赛项讨论声量集中爆发。数据显示，今年奥运会五大社交平台互动声量突破 40 亿，主要集中在微博、抖音与快手。王楚钦、孙颖莎、全红婵位列运动员热度指数前三，用户对国家队新秀持较高关注度与好感，赛程及运动员采访的金句热梗助推社交媒体讨论度激增。
聚焦奥运会焦点人物，00 后运动员凭鲜明个性出圈，教练裁判等幕后人物亦引发关注。微博用户对 00 后外协新星关注度较高，抖音及快手观众则更关注郭晶晶、王皓等赛场幕后人物，小红书讨论以女性力量为中心展开，彰显女性不为年龄身份所限的自信能量。
从代表性的品牌营销案例来看，各大平台与品牌携手打造奥运专栏，奥运营销走向共创化。微博与蒙牛、可口可乐、李宁等品牌合作，以热搜话题、海报、TVC 等方式花样「开屏」，融合奥运精神与中国力量。抖音与伊利打造冠名节目与直播间互动，实现沉浸式观赛破圈。小红书、快手与美团、天猫等电商平台打造 H5、互动话题，通过独家采访运动员展现赛场外的另一面，引发用户二创讨论。
此届巴黎奥运会，社交媒体平台内容呈现以下新趋势：
• 各平台纷纷「争抢」奥运冠军，以独家专栏、访谈、直播、真人入驻等形式挖掘运动员成长故事，将运动员个人 IP 最大化。
• 理性观赛趋势加强，抵制体育「饭圈化」日益成为平台共识。
• 不再「唯金牌论」，关注运动员的成长历程与成绩，对并未夺金的选手同样表示尊敬与安慰。
• 观赛引发对运动的热爱与实践，网球、乒乓球赛事赛果助燃体育消费市场。
⑤尼尔森中秋国庆零售机遇报告：中秋赠礼「健康化」进化，国庆出游更要便携、安心
尼尔森 IQ 发布《2024 金九银十，中秋国庆零售机遇报告》。报告针对临近的中秋、国庆双节，基于全渠道格局和增长趋势，从消费场景、购物需求、品类结构、价格分布、产品特征维度，解析零售行业节庆机遇。
具体到中秋国庆节点，报告共总结出 3 种主要消费场景，即中秋寄意、国庆出游和宅家必备。
• 中秋寄意：数据显示，2023 年中秋国庆重点快消礼赠品类额增幅为 3.7%，同时，品类选择向细分健康化进化。月饼销售微跌，简约自用型及冷藏月饼份额扩张。从价格带来看，快消礼盒价格分化，低价零食品类有更高价格成长空间，而目前平均价格已相对较高的品类，则需要重视经济价格带的提升，如通过提供价格更低且更大包规的商品，满足消费者对「性价比」的需求。正值丰收季，生鲜水果也正成为中秋赠礼优选，精品名优果种的销售重要性正在持续上升。
• 国庆出游：2023 年旅游行业强势复苏，中秋国庆假期国内出游人次高达 8.3 亿。针对复苏的旅游场景，消费主要围绕方便、安心和享乐 3 大方向展开。出行一次性产品、便携小包装、易食产品受到追捧；适合家庭出游的防晒、驱蚊、婴幼儿产品热度增加，国产新锐品牌涌现，为旅途提供保障；增添旅途趣味的露营野餐用品、大规格多包装食品以及特产文创消费激增。
• 宅家必备：「宅」消费也驱动经济回暖，其中，O2O 渠道是重要增长动力。2023 年中秋国庆，O2O 渠道继续保持 3.6% 的增速，运营向精细化转型，同时在品类上，好价囤货的婴儿奶粉、宠物好物和用于居家深度清扫的家清产品增速迅猛。为适应做菜「小白」的居家下厨场景，具备高便捷性的细分品类调料销售额高速增长，优于品类均值，预制菜品类也呈现多样化、日常化的趋势。
优秀案例精选
本周入选的有理想汽车、外星人、幼岚等 7 个品牌。
公司机构和个人投稿，或者对于栏目的升级有更多建议，欢迎联系栏目主编 Juni（juni@socialbeta.com）。未来，我们希望有更多内容合作伙伴和读者加入荐读，让更多有价值的好内容被更多人看到。
