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栏目主编推荐
①LISA 给的泼天富贵，喜茶接住了吗？
推荐理由：全球顶流偶像 Lisa 的一张照片，又让喜茶火了一把。照片中的同款「三倍厚抹」就这样偶然地掀起了一股打卡热。其实不只是这一次，此前喜茶就曾多次出现在 K-pop 人气偶像的手中，用一种不经意的方式，悄悄「植入」粉丝的生活里。
而透过喜茶借势国际明星这样「非常规」的出圈现象，我们也不难看到喜茶近年来加快全球布局的意图。在明星流量之外，无论是将目光率先瞄准多元文化交织的国际性大都市，还是继续把擅长的「城市文化」打法作为主线，喜茶正在品牌出海的过程中找到新路。
②森马新广告「蹲着」看完了！
推荐理由：最近，森马发布了一支广告片，讲述生活中「蹲」下来的哲学，并将一条牛仔裤的足够柔软的产品亮点巧妙融入。片中不仅「再造」了产品卖点的生活化叙事，也具像化诠释了当代消费者追求从容自在的穿衣理念。从营销视角来看，其实这也延续了森马今年以来「再造新常服」的品牌战略升级。可以看到，作为国产老牌，森马在年轻化转型中，正不断通过风格化的传播叙事，与新一代消费者重新建联。
值得一看的数据报告
①聚焦 6 大行业，2025 上半年谁在抖音电商有效投放？
飞瓜发布《2025 上半年飞瓜抖音电商与广告投放报告》，从穿搭时尚、品质颜值、生活升级、美食与养生、婴宠关怀、科技与文化，共 6 大重点品类，回顾抖音电商上半年热度趋势。
整体上，2025 上半年抖音品类销售与成交表现中，服饰内衣品类领跑行业大盘，智能家居、珠宝文玩、美妆位居其后。从增速来看，医疗健康品类销售热度暴涨约 4 倍。
从渠道来看，商家出货途径依然以达人推广为主，占比超 5 成。值得关注的是，潜力达人的带货力约占到整体的 3 成以上。
而在广告投放方面，从上半年曝光量 TOP10000 的广告表现可见，美妆品类以高投放数量、高曝光表现领跑，巨量星图占据投放主要曝光来源，「生活记录、剧情、家具家电」等是优质广告的主要标签类型。
报告进一步就各重点品类展开详细解析。以穿搭时尚为例，相关品类整体销售热度与成交热度增长可观，分别达到 20.6% 与 23.4%。与此同时，运动户外相关细分品类如「电动车/配件/交通工具、运动包/户外包/配件、运动/瑜伽/健身/球迷用品」等同比涨幅可观。
从广告曝光情况来看，统计时段内，服饰内衣以 1742 亿+ 的曝光表现领先。从投放类型来看，商品广告的曝光最高，达到 962 亿+。在细分品类下，女装发布的广告条数最多，但男装品类的曝光效率更高，228w+ 条的广告带来了 463 亿的超高曝光表现。
②2025 上半年剧集综艺赞助市场洞察：综艺上线数量创新高，品牌赞助头部集中度增强
艺恩数据发布《2025 H1 综艺剧集赞助市场洞察》，围绕国内上半年综艺和剧集市场内容趋势、赞助趋势，为品牌营销提供参考。
从剧集市场来看，2025 年 H1 新上线剧集 141 部，仍处于历史低位。从播映指数来看，古装题材仍是主力，以「复仇」「权谋「大女主」为核心元素的作品热度高涨。同时在上线数量上，古装题材剧集也持续领跑，都市、悬疑类位居其后。
剧集赞助方面，2025 上半年剧集合作品牌加总数量同比增长 37.4%，表现活跃。《锦绣芳华》《藏海传》合作品牌均超 65 个，《国色芳华》《难哄》《蛮好的人生》《以法之名》合作品牌均超 50 个。品牌合作数量均值较 2024 年同期在头部剧集上有明显增长。
从赞助形式来看，选择以后期包装形式合作的品牌占比超七成，其中有「中插」「角标」植入形式的剧集数量同比增长明显。行业方面，互联网行业、饮料行业的相关品牌合作数量及合作剧集数量均位于前列，其中互联网行业两项占比均有四成以上涨幅。
反观综艺市场，上半年网络综艺上线 152 部，创近 4 年数量新高，上线综艺总数环比上涨 33%，也创造了近 4 年上线综艺数量新高。题材上，旅游综艺数量上涨明显，《哈哈哈哈哈第五季》的播映指数在上半年上线综艺里表现最好。
从综艺赞助情况来看，网络综艺更受品牌青睐，品牌合作占比超 6 成，且单个网络综艺的招商能力也有所上升，品牌合作平均值由 2024 年同期的 5.4 个上涨到 5.9 个。
头部综艺品牌集中度增强，同时，音乐题材综艺无论在品牌频次或是品牌平均个数方面都遥遥领先其他题材综艺。赞助形式方面，前期植入占比进一步上涨到 46.9%，相比后期包装的硬植入，前期更为自然的植入方式更易被观众接受。
从行业分布来看，2025 上半年赞助行业中互联网品牌达到 50 个，同比上涨 42.9%，此外饮料行业和酒类品牌数量也有小幅度上涨，但同时多数行业品牌数量呈现下降趋势。
③2025 夏季即时零售冰品酒饮消费洞察：新渠道精准响应需求，新场景开辟增长空间
尼尔森 IQ 联合淘宝闪购、饿了么共同发布《2025 夏季即时零售冰品酒饮消费洞察报告》。报告数据显示，2025 年 6 月，即时零售渠道冰品酒饮零售额较 5 月环比增长 41%，显著高于全渠道。
夏季（2024 年 7-8 月+2025 年 6 月）冰品酒饮零售额占全年的 31%，6 月相比 5 月，生意跳起系数为 12%。情绪价值、健康属性与猎奇体验正在构成三大增长引擎。解压消暑的冰镇饮品成为都市人的「情绪调节剂」，低糖轻卡配方精准匹配健康消费趋势，而季节限定与创新风味则持续激发尝鲜欲望。
报告指出，即时零售作为连接线上线下的新业态，依托高效配送网络构建了形成了全时段、全场景的消费生态。例如，2025 年 6 月相比 5 月，即时零售渠道冰品酒饮零售额跳起系数明显高于全渠道（+12%），是全渠道的 3.5 倍。基于此，品牌和商家通过「人群×城市×时段×品类」的精细化运营，能更精准捕捉增长新机遇。
与此同时，无论是扎根多年的便利店、超市、酒类和水站奶站等经典业态，还是便利仓、休闲零食店等新兴势力，各类玩家正集体加速布局即时零售赛道。以冰品为例，来自便利店、传统超市、水站奶站等经典业态的订单分别同比去年 6 月增长 89%、73% 和 94%，来自便利仓、休闲零售等新兴业态的订单量则分别增长 237% 和 98%。
④2025 中国家装趋势报告：解码 7 大生活理念，指引商家布局
淘宝极有家发布《焕新生活空间·2025 中国家装趋势报告》，为商家提供市场洞察。
报告指出，家装空间趋势、家装风格趋势、消费者生活需求趋势，驱动家装行业变革。居所正在成为消费者抵御外界挑战的堡垒、实现自我疗愈的庇所以及展现个性自我的领地。灵活有变、设计有梗、价值重塑、收纳重建、自我宠爱，是新一代对居住场景价值主张，旨在为 Z 世代打造充满安全感、社交感、文化感和个性化的居住环境。
而从消费趋势来看，如今的中国消费者生活方式正在围绕「智性」展开，追求真实体验、情绪探索、科技融合、社群连接、文化认同和身心平衡的多维度统一。
报告由此延伸出文化融合、精粹悦己、chill 强调等 15 类生活方式标签，并在此基础上，推导出人间清醒派、实境探索者、心流捕手师等 7 类关键人群，并针对他们总结出 7 大生活理念。
以高质静奢主义为例，这类风格推崇内敛的奢华、超越潮流的永恒质感和宁静氛围。这一风格下人群愿意为真正的优质产品买单，向往长期主义，反对幻想税，倡导理性决策带来的生活掌控感。对于商家而言，面对该类人群，在传播时需要重点阐明材料来源，拍出细节质感，用场景营造氛围取代硬广。仪式睡卧和起居餐房是这一风格下的趋势场景。
⑤2025 年 AI 应用市场半年报：搜索引擎、综合助手引领 AI 赛道用户规模
QuestMobile 发布《2025 年 AI 应用市场半年报》。
数据显示，到 2025 年 6 月，移动端 AI 应用规模达 6.8 亿，插件形态的持续增长，底层逻辑来自用户对「无感化」AI 体验的需求。从实际落地情况来看，平均每个 App（已有 AI 落地的 App）中有 2.1 个 AI 应用。
AI 应用快速发展，目前形成了「四大梯队」的应用格局，其中，第一梯队由 AI 搜索引擎、AI 综合助手两个赛道构成。此外，去年大热门的 AI 社交赛道自今年 2 月起，开始面临一定的增长挑战。
应用插件方面，74.5% 的插件形态应用保持正增长，Qbot（QQ浏览器）和 AI 微博智搜（微博）高速增长，背后反映出平台借力、场景革命及场景融合的趋势。此外，有近七成网页应用呈负增长。
上半年原生 App 整体复合增长率反映出中小应用的生存空间正被基础功能标准化及头部应用挤压，67.4% 的原生 App 在今年上半年经历了负增长。其中，通用型 AI 助手进入博弈阶段，产品增长逻辑悄然改变，即模型能力的突破及迭代的速度。具体来看，腾讯元宝 App 上半年复合增长率为 55.2%，抖音即梦 AI 达 33.4%。
DeepSeek 作为原生类搜索代表，其流量下滑的背后是搜索需求仍在释放。数据显示，2025 年 5 月，DeepSeek App 流失用户中，56.0% 使用了百度，42.1% 使用了 QQ 浏览器，39.4% 使用了豆包。
从手机端来看，目前手机厂商原生 App 的 AI 功能围绕智能问答、图像编辑和通话三大场景展开。在图像智能编辑场景下，手机厂商的系统级权限与无缝体验有望得到充分发挥，相关应用可以考虑开启更多 AI 创意玩法。
面向未来，模型迭代速度、场景深耕能力与生态整合效率，将成为 AI 产品发展的关键筹码。
本周优秀案例精选
本周入选的有创维、晨光、优酸乳等 5 个品牌。
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