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栏目主编推荐
①抽象界冲出一匹黑马：李子园！

推荐理由：面临形象固化、用户断层的年轻化挑战，传统老牌如何突围？近期，李子园联合达人@桂香GuiXiang 发布了一支魔性洗脑的说唱 MV，风靡短视频平台，以「粉红的液体」具象化呈现产品，在年轻人中迅速破圈。

事实上，李子园自开启年轻化转型，就在社媒运营、明星代言及产品升级等方面，做出了诸多尝试，在营销上收效显著，但另一方面，在如今更趋于健康化的乳品消费趋势下，其业务增长仍然面临难题。本文由此展开剖析，期待为更多传统品牌发展带来可借鉴的思路参考。

②马年 CNY，品牌天选代言人都是谁？

推荐理由：CNY 营销进入了最后的「冲刺」阶段。行至马年，品牌火热借势，力求通过挖掘「马」生肖的多重意涵，打开传播声量，抢占心智高地。本期特辑中，SocialBeta 就盘点了近期值得关注的 8 个新年营销案例，一览品牌是如何「马力全开」，透过更丰富的叙事维度，展现出创意活力。

值得一看的数据报告
①2026，「LABUBU 们」的品牌启示

TBWA 发布《「拉布布」启示：中国品牌出海颠覆®式增长白皮书》。白皮书重点解读了新零售、智能手机、汽车 3 大领域，基于对商业表现、用户互动、情感与认知等多维数据的分析，观察泡泡玛特、名创优品、Vivo、荣耀、比亚迪、长城汽车等代表性品牌的崛起路径，揭示其全球性扩张的驱动力。



以新零售为例，报告深入探索泡泡玛特和名创优品两个品牌成功的增长策略。数据显示，两个品牌在各自的关键市场中，实现同比两位数以上增长，远超同期 4.1% 的全球零售销售额增长。

报告指出，传统零售注重功能属性与性价比，而泡泡玛特与名创优品改写了这一逻辑，转而强调情感、社交货币与文化。泡泡玛特直接与艺术家合作创造原创 IP，将玩偶转化为满足情感的化身；名创优品则与世界知名 IP 合作，让生活家居产品购物变成一场寻宝。两种路径殊途同归，都为零售注入了情绪价值，从而实现了颠覆®式增长。



这对于其他品牌而言，未来可借鉴的增长点在于，「萌经济」已经演进为一股文化输出的力量，进入「萌经济 2.0」时代，将品牌推向一个新的热点文化圈层：广阔的动漫和游戏宇宙。「萌」不再只是一种表层审美，更转变为跨越市场、代际的情感符号，反映出全球对乐观、玩乐与真实连接的渴望。

此外，新零售品牌也展现出如时尚品牌一样思考、行动和营销的能力。限量版、季节性发售、名人带货和跨界联名等，重新定义了新零售的「上新」。

而从销售机制来看，泡泡玛特与名创优品已将销售触点转变为充满探索乐趣的游乐场，让每次购买都成为惊喜。这种新形式的「零售娱乐化」改写了传统的品牌营销漏斗：消费者与品牌的深度互动发生在购买过程中，而非之前。

在这整套系统的打造之下，这类新零售品牌得以构建起一个与粉丝共同塑造需求、设计与探索的共创系统。而这种社群与商业深度融合的模式，将购买者转变为活跃的品牌共创者，使得新零售品牌能够凭借情感共鸣的势能增长，而不仅仅依赖媒体投放。



②2025 中文播客大赏：10 个关键趋势

小宇宙编辑部基于对过去一年中文播客生态的系统梳理，发布《2025 小宇宙播客大赏》，总结出十个关键趋势。



• 新世代家庭的养育声场：探讨育儿与家庭关系的播客内容逐渐增多，话题涵盖亲子理解、代际沟通与个体成长等方面。小宇宙「教育」类播客 2025 年单集数量同比增长 132%，播放量同比增长 59%。

• 全球变局的认知入口：国际形势的宏观变化之下，播客领域中形成了稳定的跟进讨论，通过对地缘政治冲突、国家政策与大国博弈等议题的系统拆解，帮助听众认知世界变化对当下及未来生活的影响。2025 年，「时政」类播客评论量同比增长 49%。

• AI 创业者的关键现场：AI 创业者在播客中分享模型探索、产品设计与商业实践中的探索过程与关键决策，留下大量可回溯的一手经验。「人工智能」类播客 2025 年在小宇宙单集数量同比增加 310%。

• 历史新解，回应当下生活：历史类播客以现代视角重新讲述人物与事件，用熟悉的生活逻辑去理解古人的命运与选择，为听众带来面对当下生活的参照解法。2025 年，小宇宙平台「历史」类播客累计播放时长达到 10.3 亿分钟。

• 从商业故事中，回溯时代：商业故事类播客通过讲述品牌的源起与兴衰，将企业命运置于时代背景中展开，让听众在生动的叙事中理解商业世界的运转逻辑。2025 年，小宇宙平台「商业故事」类播客累计播放时长达 11.6 亿分钟。



• 深度旅行的声音路书：基于亲历体验，文旅播客呈现着不同地域的历史背景、文化脉络与在地生活，既满足听众对未知世界的探索与好奇，也提供细致、可信的在地经验。

• 明星表达的长对话空间：长音频的包容与主播的对话能力，拓展了明星的表达空间，可以跳出既定框架，呈现更立体、真实的个体形象。

• 自我关怀的生活实践：自我关怀正变得具体，而播客正是陪伴听众识别外界的干扰与期待，在现实处境中探索边界与自我安顿。2025 年，小宇宙平台「自我成长」类播客累计播放时长达到 80.4 亿分钟，播放时长位列所有品类 TOP1。

• 罪案故事的公共视角转向：如今，罪案播客不止于案件故事的讲述，更是通过引入法律、社会与制度视角，融入人文关怀，关注受害者处境与公共议题，将个案延展至社会现实与法治层面。

• 穿越周期的投资陪伴：市场波动与动荡周期成为财经播客讨论的长期背景，对此，财经播客围绕热点趋势展开及时深入的讨论，拆解不确定因素与决策过程，为听众提供理解风险、面对波动的参考，进而形成更稳健的投资认知。

③2025 黑蚁消费者趋势研究报告：县域消费的「折叠」与「分化」

黑蚁资本发布《2025 黑蚁消费者趋势研究报告｜重返县域，新周期里的理智与情感》，在继 2022 年调研过后，进一步对研究中的可比样本进行追踪与分析，在此基础上拓展研究的层次，量化地刻画过去三年来，县城居民在消费行为与生活态度上的关键变迁。

研究报告共分为「上篇：县域中青年消费者基本面分析」，以及「下篇：县域产业投资机会分析」。

以上篇为例，报告从三年来县域生活形态、共性需求的变化展开，并新引入县城与乡镇消费者的基本面比较，形成更为立体的消费者画像。与此同时，报告中还结合宏观与微观视角，探讨县域消费者的差异从何而来，为品牌制定本地化营销和渠道下沉策略，提供了一个窗口。

整体上，2022-2025 年，尽管县城家庭的收入水平保持稳定，但消费者依然主动收敛了非必要开支，特别是在服饰、身份象征品等外部导向的消费上，他们对「中产身份」认同度的淡化已成为一个普遍趋势。



与此同时，宠物、体育、精神消费等市场虽还未完全成熟，但跑步的习惯在渗透、宠物的消费在提升，处于萌芽且发展的状态。「功能性可选让位，体验型可选扩容」成为县域消费中支出分布的关键变化之一。

而从宏观视角解构其形成原因，与一线城市相比，县城居民相较三年前也逐步展现出对体验型消费的需求，但县城居民对体验型消费的需求与一线城市存在本质差异，这意味着县域市场的供给演化不会简单复刻一线城市的路径。

例如，运动渗透率在一线和县域都在提升，但对运动服饰的功能与符号价值需求却迥异，这也造就了县域市场特有的消费图景——一面是部分与一线城市一致的精神消费与升级需求在萌芽生长，另一面则是根植于本地生活的、相对「实用导向」的消费依然占据主流。

于是反映到具体的消费行为上，县域消费人群在消费上不是简单的「升级」或「降级」，而是呈现出一种较为精明的折叠与分化——部分消费品类与一线标准快速同步，而另一些则依然保持分野。



④2025 年生活服务消费趋势洞察：九大关键词，聚焦服务零售未来机遇

美团研究院联合新华网发布《2025 年生活服务消费 9 大趋势洞察》，洞悉消费者变化，在具体的趋势中，看见中国服务零售市场的未来机遇。

• 省出快乐：越来越多的消费者倾向于用低成本体验丰富多彩的生活。美团数据显示，2025 年「体验课」相关关键词搜索量持续同比增长 69.7%，10 元以下体验课相关供给数量同比猛增 151.9%。对年轻人而言，省不是目的，而是通过更加丰富的体验与尝试，找到更适合自己的生活方式。



• 体验平替：智性消费体验当下。美团数据显示，2025 年「平替」相关关键词搜索量同比增长 26.4%，含「平替」关键词的到店消费商品供给同比增长 97.8%。这彰显着消费者对个人实际需求的重新审视，以及新一代互联网原住民对品牌溢价和广告效应的理性态度。

• 乐有所值：从性价比到情价比。相较于具体的商品功能，消费者更看重消费带来的情感共鸣以及过程中自己内心的感受。美团数据显示「疗愈悦己」消费呈现供需两旺的态势，2025 年疗愈类关键词搜索量同比增长 112%。

• 追求确定：好手艺成为好生意。手艺人们正在从幕后走向台前，迎来自己的「高光时刻」。消费者对美业的需求也从单纯的造型向情绪价值、个性化悦己等方向发展。

• 低耗社交：无人自助蓬勃发展，例如，相比于传统的量贩式 KTV，自助 KTV 业态逆势扩张，美团数据显示仅一年时间，搜索增长 2078%、交易增长 604%。同时，宠物越来越成为一种情感补偿，精细化养宠趋势显著，宠物洗澡美容类团单同比增长 43%。

• 内养外练：现代人正通过养生与运动的「内外兼修」，重拾对生活的掌控感。美团数据显示理疗养生门店数增速接近 50%。同时，2025 年攀岩馆搜索量同比增长 60%，交易增长 94%，羽毛球、网球等球类运动订单量同比增速超 90%。

• IP 联名：IP 同款吸引力惊人，数据显示，《疯狂动物城 2》上映后，大众点评上同款花束、发色相关笔记浏览量超 5000 万。此外，上海变身「痛城」，7 月BW 2025 在上海举办，美团数据显示，7 月上海「二次元商场」搜索量较上月同期增长超 10 倍。



• 重返附近：家门口的微度假。这是一种应对多样化消费需求的新型娱乐形式，主打「短时间、近距离、高体验」，集吃喝玩乐、拍照打卡、社交互动于一体的休闲玩乐综合体受到欢迎。2025 年，大众点评城市玩乐类目下，含一站式、躺玩等关键词笔记数同比增长 118%。

• 玩在当地：奔赴一座城市的理由，正从传统的名胜古迹、旅游度假区，演变成一场演唱会、一场足球比赛、一部影视剧、一首歌或一部游戏。例如，苏超带火当地服务消费迅猛升温，美团数据显示「苏超」赛事以来，江苏省休闲玩乐消费线上订单稳居华东第一，同比增速达到 40% 左右。

⑤2025 明星营销市场与趋势观察：流量导向与短期合作成为主流趋势

艺恩数据发布《2025 明星营销市场与趋势观察》，从代言市场、社媒营销、趋势洞察 3 个维度，解析明星营销现状，旨在为品牌方及营销从业者提供参考。

整体上，近几年明星代言市场持续扩张，2025 年共 1208 位明星获得代言，较 2023 年增长 28.1%。明星平均代言品牌数也同比上升。

企业品牌官宣代言人主要集中在 5 月、9 月和 10 月，以配合 618、双 11 等电商大促节奏，通过集中签约和提前预热，实现营销声量与销售转化的最大化。



从各类型代言人来看，娱乐影视明星仍是品牌代言合作的首选。体育明星的代言数量较 2024 年已出现明显下降，由于脱口秀、喜剧综艺等内容频繁出圈，娱乐喜剧成为官宣代言人数增长最快的圈层。



从代言人营销趋势来看，品牌正通过开发出更多周边形式带动销量。此外，越来越多的高管下场参与，化身明星支持者，为品牌在粉丝圈层中争取更好口碑。

在代言人的选择上，品牌也展现出差异性，一方面一些品牌锚定上升期艺人，强化粉丝运营，以短期合作收割流量；另一些品牌则看重人物调性，通过叙事化手法与明星合作推出故事短片，以故事打动用户。

技术的创新运用在明星营销中同样值得关注，品牌正积极运用 AIGC 等技术革新广告形态。以代言人为主角构建虚拟世界，或者基于声音复刻模型的 AIGC 明星来信玩法，为品牌打开了营销互动的新体验。

用户的角色在代言人决策中重要性上升，不少品牌展开「听劝」式营销，对于网络热梗迅速反应，提升了品牌亲和力与话题度。同时，紧抓用户喜好，品牌在加强与短剧演员合作的同时，更将营销从线上延展到线下，利用抖音平台整合营销优势，实现高互动与高转化。



本周优秀案例精选
本周入选的有 RIO、森马、影视飓风等 6 个品牌。





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