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栏目主编推荐
①当代年轻人精神状态大赏，已逐帧学习！

推荐理由：回望过去一年，告别宏大叙事的年轻人，逐渐回归到鲜活具体的「地球 Online」里。而那些层出不穷的热梗和现象，正是年轻人精神世界的真实写照。SocialBeta 在本文中，以 11 个关键词为线索，盘点了 2025 年受到广泛社媒讨论的话题及其背后反映出的情绪走向，并从中为品牌在新的一年对话年轻消费者，提炼出可以借鉴的沟通路径。

②这份全年营销趋势热点图，很曼妙！

推荐理由：SocialBeta 在 2025 年近距离观察了 3000 余次品牌与消费者的对话，并将观察到的趋势汇集于这份年度盘点长图之中。在这里，我们通过节日营销、IP 联名、热门人物和跨圈事件 4 个维度，系统梳理了 2025 年的营销生态脉络，期待与从业者一起，透过营销世界的「变与不变」，共同打开 2026 营销新灵感。

值得一看的数据报告
①2026，年轻人的「智性」消费图鉴

哔哩哔哩（B 站）联合央视市场研究（CTR）发布年度《BILIBILI 2026 年轻人消费趋势报告》。

报告指出，如今的年轻人呈现「智性沸腾」的状态，每一次消费既是理性的决策，也是情感的选票。在这样的背景下，拥有 1.17 亿日活、3.96 亿月活、3500 万+月均付费用户的 B 站逐渐成为聚集中国年轻用户，并深度影响其文化消费与生活决策的核心平台。年轻人在 B 站的内容消费已从泛娱乐升级为构建自我、连接世界的精神刚需。



反映到实体消费上，当代年轻人消费支出主要流向三大方向：

• 为提升生活效能的「硬核体验」付费，青睐具有顶级性能、能提升生活效率或品质的「耐用型快乐」产品（如旗舰数码、全屋智能家电、专业运动装备）；

• 为获取身份认同的「兴趣圈层」付费，乐于为承载了特定圈层文化、IP 情感或创作乐趣的产品支付溢价（如 IP 联名食品、手办、3D 打印机）；

• 为关照内在状态的「精准疗愈」付费，从泛养主转向针对具体问题的「身体项目管理」（如专业按摩仪、生发产品），以及能提供快速情绪补给的消费品。

年轻人通过消费等行为，在与科技、社会、自我的对话中，构筑个人的内心「小秩序」，呈现出「赛博合拍」「反骨共创」和「安顿自我」3 大特征。基于此，报告也进一步提炼了八大「沸点」，以全面呈现当代年轻人关注的内容热点与消费偏好。



以「Al 生活合伙人」这一趋势为例，报告指出，AI 已经从前沿技术符号，沉淀为年轻人生活的基础设施与默认设置，他们不热衷于讨论技术本身，而是追求让 Al 无声、可靠地解决具体问题。在 B 站，每月有 1.4 亿用户观看 Al 内容，观看时长同比增长 100%。

从用户画像来看，这一趋势下的主要受众是新技术的理性首批采纳者。他们通过 B 站的深度测评与硬核科普，精研产品底层逻辑，追求以最小认知成本换取最大生活效率。

对相关品牌而言，面对这一趋势，可以在 B 站携手 UP 主以生活 Vlog、情景剧等形式，深度演绎产品在通勤、居家、健身等具体场景中如何「润物细无声」地解决问题，或联合教学型 UP 主，制作「从入门到精通」指南，实现和主要受众人群的深度沟通。

②2026 社交 KOLC 内容营销治理白皮书：拒绝「黑箱型采买」

R3（胜三）发布《2026 社交 KOLC 内容营销治理白皮书》，基于 R3 在中国市场过去多年的营销管理实践，从治理视角梳理当前 KOL 相关的主要治理缺口，提出一套面向多方参考使用的治理框架与升级路径。

白皮书数据显示，尽管宏观预算收紧，但 KOL 依然是广告主最具弹性的投资板块，预计 2025 年市场规模将突破 1085 亿人民币。但与此同时，R3 胜三独家数据监测发现，2025 年 KOL 市场的刊例价上涨了 11.6%，而实际成交净价却下降了 3.4%。这意味着，如果品牌仍被动跟随刊例价或缺乏对标的折扣体系制定预算，企业实际上是「买贵了」。

此外，白皮书指出，对于许多快消、美妆及日化品牌而言，KOLC 已成为仅次于电商或电视的第二大单一媒体投资板块，但与之匹配的治理能力却严重滞后。大多数企业仍将 KOLC 视为分散的战术项目，导致其游离于企业核心媒体治理体系之外，缺乏一套通用的治理语言。



面对这些现状，R3 胜三在白皮书中呼吁企业回归治理本质，提出 B.U.I.L.D. 治理原则，建议通过建立「以治理为导向的价格架构」，将社交资源的非标采买转化为可被财务系统识别、可被外部基准衡量的一致性管理语言。



同时，基于此原则，R3 胜三建议企业构建四大治理支柱，将 KOL 预算重新定义为「可解释、可对标、可审计且风险可控」的高级管理语言：

• 战略与组合治理：明确 KOLC 在整体营销中的角色与预算边界；
• 商业与合同治理：建立跨平台一致的「价格架构」，将非标资源标准化；
• 组织与伙伴治理：厘清内部职责，管理供应商利益冲突；
• 数据与风险治理：将合规与品牌安全嵌入流程，而非事后灭火。

③电通 2026 年全球广告支出预测：全球广告支出预计将增长 5.1%

电通发布《2026 年全球广告支出预测》，基于 56 个市场的调研数据，为品牌制定媒介投资策略提供有力参考。

报告指出，预计到 2026 年，亚太地区仍将是全球广告支出增速最快的区域，增幅超 5.4%。中国广告市场预计将在 2026 年达到 2465 亿美元，同比增长 6.1%。这一势头受到消费刺激补贴政策，以及影院、社交媒体和零售媒体两位数增长的有力支撑。

从行业维度看，科技行业预计将成为 2026 年增长最快的品类，预计增长 10.3%，主要由以 AI 为核心驱动的产品发布以及互联生态系统创新推动；紧随其后的是政府、社会、政治及各类组织（+10.1%），以及饮料行业（+10.1%）。



在渠道结构方面，数字广告预计在 2026 年增长 6.7%，占整体广告投资的 68.7%。在线视频和社交广告的增速将进一步提速，2026 年分别有望实现 11.5% 和 11.4% 的同比增长。

对品牌而言，信息流已经成为注意力争夺的新战场。有调研显示，未来 12 个月里，大多数 CMO 计划加大对影响者营销 （49%）和社交电商（41%）的投资。同时，影响力正在越来越去中心化，代际差距同样显著，这要求品牌快速调整社交策略，以适应这一快速演变的生态。



传统媒介方面，电视广告、户外广告、影院广告 2026 年预计增幅分别达 2.4%、4.1% 和 2.2%。对品牌而言，值得留意的是，如今无论是在线性电视还是联网电视上，体育直播的吸引力都在不断增强，或将成为新的突破口。

在流媒体生态中 ，那些更接近「标准化库存」的广告位，由于供给持续大于需求，其价格正在下探，这也为更多广告活动打开了空间，尤其是偏效果导向的投放。而就印刷、音频和影院媒介渠道而言，未来一年将是「跨界机会」频出的一个阶段。

④2025 中国互联网广告营销趋势报告：竞争逻辑升维，从流量之战到价值之战
中关村互动营销实验室联合秒针营销科学院、北京师范大学新闻传播学院发布《2025 中国互联网广告营销趋势报告》，剖析中国互联网广告市场变革的深层动力与具体路径，为品牌为把握未来增长提供前瞻性指引。

报告指出，整体上，2025 年的中国互联网广告营销市场全面进入「价值深耕」和「生态共生」的新阶段，呈现出 5 大趋势：

• 数智营销触碰关键破局点，AI 重塑决策、内容与洞察；
• AI 赛道拐点已至，从模型竞赛迈向物理世界与超级智能体；
• 媒体平台边界拓展，「短视频+」模式的极速狂奔与生态重构；
• 短视频行业价值转向，从「流量至上」向「价值优先」的范式转型；
• 营销范式深化，「线上线下双轮驱动」的闭环逻辑被广泛实践。

反映到数据层面，2025 年中国互联网广告市场规模预计约为 7257 亿人民币，较 2024 年增长 11.50%。



 从广告形式的收入结构来看，两大趋势尤为突出：电商品类广告不仅持续多年占据着近三成的市场份额，并且以 15.58% 的同比增速领跑其他广告形式；展示与信息流类广告是另一个占据近三成市场份额的重要板块，其中视频类信息流广告迎来了飞速增长，2025 年同比增速高达 18.85%，成为所有广告形式中增长最快的品类。 

从行业品类来看，食品饮料与个护及母婴品类依然是市场的两大支柱，也是唯二广告收入过千亿的品类。值得留意的是，教育培训品类一改疲态，较上一年大幅增长 654.37%。而从绝对增长额来看，数码电子产品、交通、休闲旅游娱乐成为除食品饮料外，增长贡献最大的几个品类，较去年增幅均超过 50 亿元。 



展望 2026 年，报告指出，中国互联网广告营销行业将迈入一个以「智能深化、场景融合、合规升级、价值重构」为特征的关键转型期。市场的核心驱动力将彻底从流量红利转向 AI 技术全链路渗透、多场景跨终端协同、数据合规与价值闭环三大支柱。行业竞争也将从「流量争夺」升级为「全链路智能营销能力」的综合比拼，本地生活广告、车载场景广告、OTT 广告等新的增长点将集中爆发。

⑤2025 银发人群洞察报告：全面走向「主动悦己」

QuestMobile 发布《2025 银发人群洞察报告》，解码银发人群互联网使用情况、线上消费意愿及趋势。

QuestMobile 数据显示，2025 年 11 月，银发人群月活跃用户规模同比提升 5.8%，达到 3.51 亿，同比净增 1931 万。这一人群不再是互联网使用的浅层用户，而是投入大量时间的深度参与者，月人均使用时长达到 135 小时，同比提升 11.1%。



从消费行为来看，银发群体更偏向「理性实用型」消费。但他们在智能手机消费显著升级，迈向中高端机型。数据显示，2025 年 11 月，银发人群终端价格在 3000 元以上的占比达到 46.6%，同比增长 9.1%。

与此同时，银发群体的消费正从「被动接受」转向「主动悦己」，他们更加关注兴趣的发展，进而获得精神上的满足与充实。以旅游服务为例，数据显示，银发人群旅游服务 APP 月活跃用户规模 TOP10 普遍同比有所增长。

从未来革新方向来看，报告共提出 5 大潜力破局点：

• 消费心智：银发人群消费决策重心向追求时尚、重体验的消费过渡；

• 技术体验：银发人群正积极尝试新科技，将 AI 工具化为己用，呈现出「强工具属性」与「探索性学习」并存的特征；



• 数字场景：银发人群数字行为持续深化，其中部分群体已从建立初步的社交连接，演进为借助教育类 APP 参与孙辈的教育成长；

• 数字身份：银发人群开始从「娱乐消费者」到「内容共创者」的角色跃迁，并且依托互联网平台，将人生经验转化为知识输出与情感陪伴。QuestMobile 数据显示，2025 年 11 月，抖音、抖音极速版、快手、快手极速版 APP 银发人群月活跃用户规模分别达到 2.14 亿、1.21 亿、1.06 亿和 0.92 亿。

• 消费潜力：银发人群不仅是智能生活产业的使用者，也是驱动智能生活产业增长的关键力量。2025 年 11 月，银发人群全网智能家居 APP 活跃用户规模同比增长 11.1%，达到 3.73 亿。

本周优秀案例精选
本周入选的有 CELINE、寿司郎、五谷磨房等 6 个品牌。





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