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栏目主编推荐
①是什么大风把这个户外好创意吹来了？
推荐理由：过去一年，以线下创意广告直面消费者，再带动线上社媒传播，逐渐成为品牌跳出线上流量内卷的一种思路共识。其中，999 就多次凭借户外广告中令人眼前一亮的创新形式和内容出圈。当户外广告再度成为品牌施展创造力的重要媒介，从业者还有什么样的思路值得借鉴？本文就由此出发，对「999 们」的户外广告代表性案例展开盘点，并从中提炼出值得关注的创意趋势。
②NIKE 新广告，专治春节亲戚
推荐理由：CNY 营销愈演愈烈，NIKE 选择在今年带来三支别具一格的广告片，在一众「欢乐祥和」新春营销叙事中，显得格外真实清新。抓住时下年轻人的过年「痛点」，耐克通过诙谐幽默的口吻，帮助大家以「运动态度」回应社交难题，真正实现新年「破局」，让情感沟通有了「四两拨千斤」的效果，也显示出品牌融入在地文化的持久生命力。
值得一看的数据报告
①10 大趋势，打开 2026 品牌营销
TBWA 与宏盟媒体携手推出《2026 中国营销趋势》报告，以「人机协同，人本之年」为主题，就「媒介应用和发展趋势」「消费者与消费市场趋势」「文化趋势」3 重维度，打开影响 2026 营销世界的 10 大关键趋势。
• 重构搜索：各类搜索平台正在利用 AI 进化、升级，对整个搜索生态进行着深度重构。这要求品牌针对不同的 AI 平台打造品牌内容矩阵，并且优化在各类搜索平台内的电商功能，确保由品牌信息到转化的链路。
• 场景触发式媒介：指通过识别用户所处的特定场景，自动触发相匹配的媒介渠道与内容，实现精准触达。因此，品牌可从强调产品功能，转向挖掘消费者在不同场景下的临时或突发性需求，或考虑与成熟的生态型平台合作，实现精准高效的场景触发式营销。
• 全域无缝零售：消费者在不同渠道之间的切换更加无感、丝滑，购物不再是一个需要在特定渠道完成的「任务」。这要求品牌以「一体化体验」为核心，打通不同的媒介渠道，构建统一的品牌体验场。
• 增强人类：消费者主动利用各种技术（如人工智能、可穿戴设备、生物技术等）来提升自己的身体机能、感官功能、健康状况、认知能力等边界，扩展自身潜能。越来越多品牌将产品定位为「个性化成长伙伴」，同时避免冷冰冰地强调技术，回归到「以人为本」的价值观。
• 理感双驱：精打细算的「理性」与为热爱买单的「任性」将成为消费潮流。这一趋势下，需要品牌让产品成为实用、品质与情绪价值的结合体，更进一步来看，更是要将品牌主张融入某种生活方式，超越产品本身，成为消费者追求某种理想生活的「向导」。
• 她主场：女性将从大众体育赛事的参与者，日益转变为重要的定义者与推动者。对于运动时尚品牌而言，更需要从女性视角出发，产品设计方面满足运动女性被忽视的需求，同时利用专属社群长期建立连接，打造具有品牌归属感的「能量场」。
• 多元具体，正向情绪价值：未来品牌比拼的不再是「有无情绪价值」，而是情绪的精准度与独占性。「积极平和的情绪」或将成为 2026 年的情绪基调，品牌也有机会通过「真诚的意外感」，击穿消费者心防，打造出情感沟通的破圈时刻。
• 长期主义：消费者对价值的判断正变得深入而耐心，这需要品牌提供令人信服的「长期理由」。
• 年龄悖论：人们正在主动拉长自己的人生阶段，拒绝被传统观念所束缚，这代表着个体更加关注自我需求与内心愉悦。反映到品牌营销领域，则是要将「唤醒玩心」作为重要的叙事主线，并且积极关注银发人群的消费动向，推动品牌叙事活化。
• 足球大年，从粉丝到文化：2026 世界杯年，足球在中国市场将完成一场深刻的「身份扩容」。品牌需关注这场融合赛事、娱乐与潮流的大型文化狂欢，聚焦赛事「副产物」，找到自己的入场方式。
②2025 年度新品牌发展报告：15 万商家创牌，规模创历史新高
天猫发布《2025 年度新品牌发展报告》。报告显示，有 15 万优质商家于 2025 年在天猫创牌，规模创历史新高。
分行业来看，服饰、家电、家装、3C 数码、健康、运动户外、母婴、家居、食品生鲜、珠宝饰品是 2025 年新品牌成交破千万数量最多的 10 个行业。
「新势力」品牌涌现，其中，十个勤天、同频、许翠花、酷态科、小半家具、君佩、LiberLive、绝区零、PANE、CrzYoga，2025 年在天猫成交破亿，并在行业细分赛道拿下第一，成为其中的品牌代表。
此外，一批运动户外优质新商家表现亮眼，入选行业新锐品牌 TOP5，包括美利奴羊毛户外服装品牌 SN、专业骑行服品牌 VALORE AOE、轻量化雪具品牌 Overide Halo、女性户外服装品牌 BEINSPACE，以及双板雪服品牌 VECVECACTIVE。
从潜力赛道来看，报告发布了 2026 年 50 个蓝海机会，包括智能机器人、AI 眼镜、皮肤科学、个性妆容、可外穿家居服、植鞣 HOBO 包、家装轻定制、智能床垫、钛餐厨具、小球运动、轻量化运动装备、专业越野跑、宠物户外等，当前用户相关搜索及购买热度持续上升，品牌增长空间较大。
③2025 抖音热点数据报告：全景复盘，勾勒大众日常图景
抖音发布《2025 抖音热点数据报告》，从热点事件、流行文化、知识内容等多方视角出发，看见过去一年大众生活潮向。
以「流行文化」板块为例，报告总结出 2025 年值得关注的流行热梗，并提炼出这背后所反映的社会情绪。「敬自己一杯」的仪式在抖音爆火，不只是为压力找到排解出口，更藏着当代人对自己的温柔关怀和肯定；「品鉴高雅人士」成了表达年轻人精神状态的鲜活符号，大家借此分享松弛感日常。
再如「AGC」领域，2025 年 AGC 文化在抖音多次打破次元壁，成为越来越多玩家投射情感、安放热爱的所在，相关热点视频数超 916 万，热点视频播放量超 1953 亿次。
聚焦二次元相关内容，反映出经典 IP 的热度回归，「勇敢小羊」破圈的标志性事件，表明集体记忆成为连接创作者和用户的重要纽带，展现出轻量化、强共鸣的创作特色。同时，越来越多的新晋国漫凭借精良制作和国风魅力席卷平台，勾勒出新一代年轻人的精神面貌与青春记忆。
传统文化依然是抖音用户的关注热点，创作者采用更多新鲜方式触碰传统：到山林乡间学习近乎「失传」的舞姿；在一针一线中品鉴蜀绣之美；于博物馆和「显眼包」文物跨时空对话......同时，传统文化也以更贴近生活的姿态融入日常，AI 技术、博物馆文创等等，以更丰富的表现形式，助力传统文化愈加可感可知，实现文化破圈。
④罗兰贝格：预见 2026，中国行业趋势报告
罗兰贝格发布《预见 2026：中国行业趋势报告》，聚焦汽车、政府与公共、消费品与零售、大健康、能源、工业产品与服务、高科技等关键领域，提供系统性趋势解析与前沿战略洞察。同时，报告也就全球新秩序下的中国发展潜力、人工智能、企业出海、可持续发展等热点议题展开探讨，为企业在 2026 年的战略决策提供行动指引与参考。
以「消费品与零售」行业为例，报告指出，中国消费品与零售行业正在经历一个重要的「换挡期」，进入需要更耐心、更精细化的「价值深水区」。在这一宏观背景下，影响未来行业走向的包括以下 10 个趋势：
• 内需升维：从规模扩张到情绪共鸣，中国消费 4.0 时代的价值重构。
• 人口新常态下的用户资产运营：系统化构建全生命周期管理能力。
• 超越性价比：中国消费品牌正在穿越创新断层，从追随者迈向定义者。
• 从内卷到进化：快消渠道碎片化时代从份额争夺，到价值共创。
• DTC 3.0：超越单一直销，构建全渠道协同的立体零售生态。
• 分化与重构下的新门店经济学：通过业态创新，实现坪效和体验的双提升。
• 电商零售：存量时代的多元平台布局和深耕。
• 奢侈品品牌沟通重塑与东方美学的崛起路径：将东方美学底蕴和全球运营能力有机结合，在价值传递与商业变现间找到平衡。
• 多品牌战略下的组织韧性构建：消费品企业从单一产品竞争，迈向生态系统竞争的新阶段。有效的内外部资源整合、持续组织能力建设和科学的品牌组合管理，将帮助品牌建立可持续的竞争优势。
• 面向未来的营销组织变革：消费品企业亟需推动营销组织的系统性重构，可借鉴「3D 组织变革架构」(诊断阶段-设计阶段-落地阶段）逐步构架面向未来的营销组织体系。
⑤2026 中国营销趋势报告：知识库+智能体，品牌增长新引擎
CMO Club 联合金匠营销智库发布《2026 中国营销趋势报告》，从「数智、信任、整活、入圈」四大关键词出发，并结合技术演进、消费心理及平台生态变化，提炼出八大核心趋势。
以「数智」这一关键词为例，包含了「以知识库为起点的营销数智化升级」「以 Agentic AI 为核心的 MAGIC 魔力增长引擎」两大核心趋势。
报告指出，2026 年，AI Agent 将进化为 Agentic AI（代理式 AI），成为营销基建的关键升级，推动「营销平权」。其中，知识库成为企业数智化转型的「价值洼地」与「增长曲线」，是「重要且紧迫、实施复杂度较低」的突破口，是连接人类经验与 AI 能力的关键枢纽。
以珠宝品牌潮宏基的营销实践为例，针对品牌人员流动大、产品更新快、传统线下培训效率低的情况，品牌携手腾讯乐享构建了 AI 营销知识智能平台，实现了权威营销知识中台、24 小时业务助手、24 小时业务教练 3 大核心功能，帮助组织能力摆脱对个体的依赖，支撑「人与 AI 协同」在不同场景下的高效运转。
此外，MAGIC 智能营销框架为企业提供了一套系统化、可落地的 AI Agent 应用指南，成为企业构建智能营销体系的最佳范式参考：M（Mine 发掘需求）、A（Architect 编排旅程）、G（Generate 生成内容）、I（Interact 互动触达）、C（Check 核查复盘）。这一框架在联想内容工作流的搭建案例中得到了充分应用，并且实现了综合提效超 50%、内容产量提升近 5 倍等亮眼效果，验证了其实战价值。
本周优秀案例精选
本周入选的有金典、乐高、李子园等 6 个品牌。
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