【营销周报】先收藏！50+ 篇报告干货，开启 2026

本期为【营销周报】栏目 2025 年度报告精选合集。在 2025 年 7 月至 2026 年 1 月报道的 100+ 行业数据报告中，我们共精选出 50+ 篇报告，既覆盖了消费市场洞察、品牌营销行业趋势、年轻人洞察等宏观视角，也涉及情绪营销、AI 营销等热门营销话题，希望从不同维度为从业者提供前瞻 2026 年趋势风向的依据和参考，一起看清变化，把握机遇。

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宏观消费市场
1、消费市场及消费者洞察

2025 年以来，中国消费市场稳步增长，内需恢复效果显著。在这一过程中，通过对比市场上的消费热点，多家研究机构的调研都指向一个共性结论，那就是体验型消费展现出超越大盘的成长势能，「体验」已被视为未来消费增长的核心动力。

而与此同时，中国消费者也正在经历一个显著的转变：从「外在消费」转向「内在自我」的投资。可以说，以「与我相关」为消费驱动，市场呈现出理性与感性并行的双轨新常态。

◎【尼尔森 IQ】通往 2026：中国消费零售市场十大关键趋势
◎【埃森哲】美好生活新主张——中国消费者洞察
◎【IBM 商业价值研究院】2026 年五大趋势
◎【Worldpanel 消费者指数 × 贝恩公司】2025 年中国购物者报告系列二
◎【毕马威】消费品零售业半年度报告
◎【英敏特】英敏特 2025 中国消费者报告
◎【英敏特】2026 年全球消费者趋势预测
◎【欧睿国际】2026 年全球消费者趋势

2、品牌营销趋势

随着线上线下渠道边界日益模糊，品牌「精准触达消费者每一个决策瞬间」的能力被进一步放大。我们不难看到，如今在品牌价值榜上名列前茅的品牌，无不是在这个更精、更准、更透彻的发展阶段，从战略层面就开始锚定，着力塑造系统化、差异化的品牌表达。

与此同时，消费者沟通中的每一个触点对于品牌而言，都在成为与其建立连接和归属感的时刻。体现在营销内容中，便是「反套路真实」的回归，人们对宏大叙事普遍疲惫，相反与具体而微的生命体验共情。这就要求品牌重构营销预算和沟通逻辑，从大场面转向小确幸，从消费者生活的「指导者」转向「同行者」。

◎【Worldpanel】2025 品牌足迹报告
[url=]https://mp.weixin.qq.com/s/IoHteuP6D374rW2de9I3PA◎【Interbrand】2025 中国最佳品牌排行榜[/url]
◎【凯度】2025 凯度 BrandZ 最具价值中国品牌 100 强
◎【央视市场研究（CTR）】2025 中国广告主营销趋势调查报告
◎【电通】2026 年全球广告支出预测
◎【中关村互动营销实验室】2025 中国互联网广告营销趋势报告
◎【TBWA × 宏盟媒体】2026 中国营销趋势
◎【赞意】2026 内容消费趋势白皮书：「凡人至上」
◎【胜三】2026 社交 KOLC 内容营销治理白皮书
◎【独角招聘】2025 年营销代理商新图鉴

3、年轻人消费趋势

年轻一代的精神世界正经历着深刻的重塑。过去一年，TA 们依旧在积极拿回生活主动权的路上不断前进：用「邪修」把权威拉下神坛；用「活人感」应对赛博狂欢的盛大和虚无；用「爱你老己」在复杂纷乱的世界里成为自己最坚定的盟友......这背后，我们看到的是，年轻人通过多元方式寻求确定性的精神慰藉和情感连接。

映射到消费上，年轻人早已不再仅仅追求物质的拥有，而是将消费视为一种实现精神满足、自我表达和社群认同的途径。如此深刻的转向之下，我们似乎很难再给出一个关于年轻人的简单概括，品牌需要顺着这些不断涌现的新鲜脉络，保持时刻「在场」，听懂 TA 们的语言，讲 TA 们关心的故事。

◎【大悦城北方商业 × SocialBeta】年轻人线下消费洞察
◎【袤则咨询】2025 大社交趋势报告
◎【Just so Soul 研究院】2026 年社交趋势报告
◎【英敏特】亚太年轻消费者洞察报告
◎【快手】快手泛高校人群营销指
◎【哔哩哔哩】BILIBILI 2026 年轻人消费趋势报告

营销热点议题
1、圈层营销

如今，以「圈层」对消费者展开定位和洞察，已经在品牌营销领域形成广泛认同。这一思路打破了传统人群营销方法的局限性，助力品牌实现可规模化的精准营销。

而随着人群兴趣的迁移，圈层也在时刻发生着变化。从潮玩 IP 到户外极限，从二次元到小众运动，它们中有的代表了某些微趋势正在发酵，有的则映射出背后社会情绪的普遍变化。

以过去一年热度居高不下的「谷子经济」为例，作为二次元文化与消费市场深度融合的产物，已然成为时下 Z 世代消费文化与自我表达方式的新潮流。品牌也纷纷抓住这一趋势，积极探索产品与二次元文化之间的联结与共鸣。种种迹象都表明，越来越多圈层的兴起，正在为品牌打开全新的营销思路和更广阔的市场机遇。

◎【艺恩数据】2025 年谷子经济行业洞察报告
◎【艾瑞咨询】2025 年 IP 潮玩经济研究报告
◎【淘宝天猫】2026 春夏·淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书
◎【淘宝天猫】2025 淘宝天猫球类运动趋势白皮书
◎【什么值得买】2025 年「双 11」兴趣「值」消费洞察报告

2、情绪营销

2025 年，「情绪」消费时代彻底到来。无论是 chiikawa、LABUBU 爆火出圈，还是年轻人在拼豆、捏捏、钩针中搭建起片刻的「me-time」，又或是借助颂钵音疗、热瑜伽重置疲惫的身心......随着大众愈发关注自身的内心感受，对于品牌而言，产品的功能价值与情绪价值也正在被重新分工。每个品牌都需要找到自己的情绪定位，让自己成为用户情绪生活的一部分，才能在这轮消费逻辑的变革中，重新赢得消费者。

◎【巨量引擎 × CBNData】2025 情绪营销 8 大趋势洞察报告
◎【艺恩数据】「幼稚经济」消费趋势洞察
◎【艺恩数据】「情绪疗愈」消费市场趋势盘点
◎【艾瑞咨询】2025 年中国情绪疗愈行业研究报告
◎【lululemon】2025 年中国人幸福感报告

3、AI 营销

时至今日，AI 早已不再是遥远的科技构想，它如潮水般涌入现实生活的方方面面。我们借助 AI 提升生产效率，也因 AI「入侵」而被迫重新树立秩序。因此，我们看到了从社会大众到各行各业对于 AI 伦理和应用的反思，大家拥抱 AI 也警惕依赖，享受便利也不愿交出思考的权利。

而反映到营销领域，行业普遍认同 AI 已经成为日常工作的一部分，但随着 AI 日益强大，人们对「人味」的渴望也越强烈，如何利用 AI 带来客户体验和个性化的飞跃，同时维系消费者信任与品牌偏好，寻求 AI 与人性真相的共振，将成为这个时代营销从业者的重要命题。

◎【Just so Soul 研究院】2025 年大学生 AI 使用行为与心态洞察报告
◎【电通创意】2025 首席营销官报告：算法与人性的重构力
◎【电通】2026 媒介趋势：算法时代的人性真相

4、泛娱乐营销

近年来，各类泛娱乐内容不断获得大众关注，成为流行，也为品牌带来了通过娱乐内容合作进行营销的更多可能。

具体来看，各类 IP 内容短剧化的趋势强劲。短剧凭借强情绪、快节奏内容对用户注意力的强势占领，以及日渐成熟的商业模式，展现出前所未有的商业活力，为品牌传播开辟出新的路径。

而播客内容则继续呈现出深内容、高粘性的特征，在注意力碎片化的时代独树一帜。随着过去一年听众、主播和品牌三方的互动日益紧密，一个更具活力、更具商业价值的播客市场也正在形成。

◎【艺恩数据】2025 年中国网文 IP 短剧开发价值报告
◎【益普索】2025 年播客行业报告：声入人心
◎【艾瑞咨询】2025 年在线综艺营销趋势白皮书

5、品牌出海

随着中国企业加速全球化进程，越来越多品牌的目标已经从销量增长，转向打造跨文化、可持续、有良好声誉的国际品牌。

在这个中国品牌出海的新阶段，单一的品牌标识与叙事已经不是万能钥匙，准确触达和塑造这些未来市场的消费者，将推动中国品牌出海完成从「产品出海」到「品牌塑造与长期影响力」跃升的关键跨越。