【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
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栏目主编推荐
①一张图看近期营销趋势

推荐理由：今年 1-2 月，SocialBeta 共观察了 304 个品牌营销案例，在本文中用一张图展开全景概览，呈现近期营销现象，为从业者提供策划灵感。

整体上，CNY 营销战线拉长，AI 注入新的赛博年味；春节叠加米兰冬奥，民族情感在双节点加持下被持续放大；而进入马年，生肖叙事持续奏效，除了相关 IP，生肖元素也延伸至代言人层面，品牌靠名字把谐音梗玩出新高度......想要了解更多案例详情，欢迎打开SocialBeta Lite小程序，输入关键词（如：春节），获取全部内容。

②豆包，活成了最不像 AI 的样子

推荐理由：在 AI 大模型的技术战持续白热化的今天，产品与产品之间的功能差距正在不断缩小。而这其中，豆包为何能在春节营销大战中，先拿下一城？本文聚焦豆包在今年春节期间的品牌营销布局及内容表达，并由此出发，解读品牌在各家厂商混战中，赢得消费者的差异化路径——懂情绪、个性化，让 AI 营销多了点「人性」。而这，或许也正指向未来 AI 科技革命新的战场。

值得一看的数据报告
①小红书 10 大年度新品趋势：从「功能」到「共生」

凯度与小红书联合发布《宝藏新品白皮书》，提炼出用户消费的 3 层进化，并总结为 10 大新品消费趋势。

• 功能流动：场景融合取代场景切换，新品不再只是服务于单一场景，而是成为「万能插件」。与追求极致细分的专业产品相比，更多消费者表现出对「跨界能力」的青睐。

• 默默式关怀：智能功能从显性的「炫技」走向隐性守护，提供一种懂得却不打扰的陪伴感。而这背后反映出的是用户对科技「人性化」的更高要求。

• 安心具象化：「大概」安心正在失效，取而代之的是看得见的安心，用户对「透明化事实」提出要求，具体可验证的数据、流程、信息成为信任依据。



• 万物皆可上户口：当新品拥有姓名、辈分、故事线，就标志着它从工具变成了「家庭情感单元」。与物件进行情感投射游戏，展现出人们对稳定陪伴的渴望。

• 新品老友记：越来越多消费者不再追求「永恒如新」，反而更青睐能够长久陪伴、经得起时间打磨的高品质新品，以及时间为其赋予的故事。消费者从追求外在的「新」，转向内在的「适」。

• 在地票根：具有鲜明地域属性，或承载某种文化与风味的饮食消费品，被消费者视为一种情感载体，让人们在日常场景中轻松获得「诗和远方」，而消费者购买这类新品的动因也从购买特产转向收藏体验。

• 下班美学：新品竞争从「公共场景」进入「私人生活空间」。这一趋势强调在脱离职场身份之后，通过衣着、家居、饮食等方面，构建完全贴合个人喜好和舒适度的场景。



• 第二份说明书：官方说明书只是功能的起点，在小红书用户评论区和高赞笔记中，往往藏着产品的「神用法」。新品的更多可能性正在从官方的「预设」转向用户「寻宝」。

• 可移动空间：汽车及相关产品的消费正在从驾驶性能转向空间体验，所有能够为这个「轮上空间」增值的产品，都将迎来新的定义。

• 重启式消费：在充满不确定性的环境中，新品成为获得确定性「新生」的最小单位，人们通过购置一件新品，来主动标记一个新阶段的开始，其核心意义在于承载的「开启感」和「仪式感」。

②2025 微博热点趋势报告：从「活人感」中，看见「向真」回归

中国人民大学新闻学院新闻与社会发展研究中心与微博联手，连续第三年发布《微博热点趋势报告》，以「活人感」作为过去一年的注脚，展示「向真」的回归。

报告共提出 10 个 2025 年微博热点趋势，尝试勾勒出 2025 年微博舆论场的底层运行逻辑，为内容生产、品牌沟通与公共治理提供观察框架。

• 从玩具到工具：AI 重塑热点生产与消费。2025 年，人们已经深度参与到 AI 重塑生活、工作秩序的过程之中，在内容层面，对创作者提出了更高的要求——原创的、具有独特视角的深度内容，在 AI 时代反而更具溢价能力。

• 双向奔赴：竞技体育与大众体育的分层景观 。竞技体育呈现出「个体化」特质，不再只通过金牌或胜负来与公众连接，更多展现运动员高度个性化的个人魅力。相比之下，大众体育呈现出极强的「集体化」特征，回归公共仪式功能。



• 用户主导：生活场景驱动下的热点叙事。文娱热点迈入以活人感为核心、用户全面主导的共创时代。用户以作品为基础，结合自身生活体验进行二次创作，成为文娱话题 扩散的重要力量。

• 长线演进：热点事件的「剧场化叙事」。2025 年，越来越多的热点事件不再是孤立的、一次性的能量释放，它的核心词变成了期待「更新」，推动叙事向深处发展 。能否持续在其中提供新的观察视角、新的独家细节，至关重要。

• 人格链接：企业公关的「活人感」。公关从信息澄清转向了人格链接 。企业需要善用情绪驱动传播逻辑，以情绪共鸣抢占舆论先发优势，摒弃单纯的企业经营逻辑说服，先接住公众情绪再传递理性信息。

• 简化、共情、参与：社会事件中的「情绪编码」。面对此类社会事件，首先需要优先拆解情绪对立背后的真实公共诉求，其次是搭建理性讨论的框架，以客观信息替代情绪宣泄，最后连接诉求与治理主体，把情绪导向建设性呼吁。

• 双相叙事：成熟消费者的心理拆分。大众不再简单地在消费升级与消费降级之间做单选题，在情绪价值和功能价值的二重奏中，消费者信奉「我可以买贵的，但你不能卖贵了」。



• 职业化元年：网红流量神话的祛魅与重塑。网红作为一种影响力逻辑，它的黄金时代没有结束，但野蛮生长时代已经终结。这要求从业者在每一次按下发布键前，不仅要衡量内容的吸粉力，更要预判其对社会心态的影响力。

• 生活共振：宏大叙事之外的国际新闻。国际新闻中出现了越来越多关于人性、金钱、性别、生存与文化的「全球社会学现场」，这意味着全球化更成为一种人类情感、生活困境与奇观叙事的深层对齐。

• 政要具身：国际政治的人格化转向。国际政治热点事件中对于政治家的描述，往往可以让原本遥远的国际政治变得可感可知。

③2025 年度消费新潜力白皮书：6 大赛道洞察消费市场新趋势

魔镜洞察发布《2025 年度消费新潜力白皮书》，以食品饮料、家用电器、美妆护肤、大健康、3C 数码、母婴 6 大赛道为重点展开研究，挖掘新时期消费者对于生活、消费的新需求。

以食品饮料行业为例，报告围绕市场概况、休闲食品、饮料 3 个细分模块展开。

整体上，2025 年，中国食品饮料市场整体规模达 5936.7 亿元，销售额同比增长 7.8%，销量提升 6.3%，均价上涨 1.4%，量价双增带动市场规模上升。

「健康化」趋势主导增长。其中，新鲜蛋糕、豆浆、植物饮料以「品质提升」和「健康」概念获得市场青睐；新兴市场中，百元以上价位的全龄段奶粉、养生酒等高价品类，与豆类、软糖等平价品类增长领先市场，增长与价格分层共同演进。成熟市场下，儿童奶粉以 「精准营养」契合育儿场景，实现 17.0% 增速。



聚焦休闲食品市场，2025 年休闲食品市场整体呈现上升趋势。值得关注的是，地域与文化特色品类在保持相对体量优势的同时实现更快增长，体现消费者对产品风味、来源与差异化特征的持续偏好。情绪类卖点虽在当前规模中占比有限，但在部分新品及联名产品中呈现出较高增速，更适合作为增量创新与卖点探索方向。

饮料市场方面，「风味成分」仍是基本盘。从风味成分的细分市场上看，消费者在注重体验的同时也增加了饮料健康成分的选择，其中草本成分受到消费者的追捧，如桦树汁、黄芪、金银花、羽衣甘蓝等的销售额都表现出明显增长。

回顾 2023 年至今，饮料爆品从「基础减糖」向「功能+天然」进阶，核心是健康需求从「被动规避不健康成分」转向「主动获取营养价值」，进一步体现健康需求由基础规避向功能获取演进的阶段性特征。



④2025 中国移动互联网年度报告：大厂加码 AI 原生 APP 端入口争夺

QuestMobile 发布《2025 中国移动互联网年度大报告》，从流量发展、AI 应用和广告营销 3 个维度出发，展开趋势总结。

整体上，中国移动互联网大盘流量稳步增长，截至 2025 年 12 月，月活跃用户规模已达 12.76 亿。从互联网用户结构来看，银发群体持续扩容、高线城市集聚，用户线上中高消费力进一步提升。

竞争格局方面，头部互联网企业的竞争已从争夺用户规模的 「流量红利」，全面转向依托统一 AI 模型、深耕用户全生命周期价值的「生态红利」。

AI 应用方面，截至 2025 年 12 月，移动端 AI 整体规模达 7.22 亿，PC 端为 2.05 亿，移动场景正在成为核心入口。自 25 年第三季度起，头部互联网集团围绕原生 APP 的入口争夺战打响，并贯穿至今年。春节期间 AI 红包大战更是一次久违的全民「狂欢」，将争夺战推向高潮。



营销市场方面，2025 年中国互联网广告市场规模达 7930.8 亿元，同比增长 4.6%。从投放特征来看，非互联网行业硬广投放保持活力，增长动力集中在头部。特别是美妆、个护家清行业，投放费用展现出强势增长。



2025 年，品牌营销更侧重与用户的深度链接，热点话题营销、IP 营销、关系重塑、价值共鸣、营销渠道融合仍为重点。其中，线下流量战略地位上升，成为媒介平台竞相争夺的核心资源。例如，抖音、小红书、高德地图等头部媒介平台纷纷发力本地生活赛道，积极将线下消费场景纳入线上流量运营体系，寻找业务新增量。

⑤小红书服饰春上新 6 大趋势：从风格中读懂向往的生活态度

小红书营销实验室携手 WGSN 联合发布《2026 春夏服饰六大趋势》，看见时尚的真实信号，解码审美变迁背后的社会情绪写照。



• Offduty：在精神疲惫的压力下，职场人以运动和休闲元素消解职场刻板印象，主张将运动功能性和舒适感无缝融入通勤场景，塑造多场景适配、全天候自在的穿搭形态。

• Softfit：这一风格以流畅剪裁和质感为核心，追求长期主义和品质的表达。这让时尚风格不再拘泥于造型，而是在于回归穿着者本身，由内而外传递女性自信的价值主张。

• 空气感叠穿：以轻薄面料打造的轻盈单品，层次叠加实现视觉与穿着的双重减压效果，应对高压环境下的心理状态，以物理轻盈映射内心松弛。

• Staycation：该穿搭风格是对自由精神的现代演绎，响应了消费者渴望亲近自然、逃离都市的情绪。整体上呈现出一种既能应对假期场景，又能融入日常的诗意美学。



• 叛逆学院风：呈现出对完美主义和精英感的反叛，在象征知识分子的学院风之下注入朋克精神，将个性情绪装进传统框架，精准戳中了当代人打破规训、彰显自我的情感诉求。

• Sportique：这一风格标志着运动时尚语境的转移，从硬核竞技，走向一种舒展治愈的柔性美学，旨在为都市女性提供一个能够安放内心的柔软包裹。

本周优秀案例精选
本周入选的有珀莱雅、迪士尼、星巴克等 7 个品牌。





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