【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
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栏目主编推荐
①效果广告，进入心智时代

推荐理由：难触达、难打动、难转化......2025 年，品牌营销的「效果」之困仍在继续，曾经为品牌带来生意红利的效果广告，逐渐开始失效。在这样的背景下，品牌必须意识到，效果营销不再只是单纯的投流买量，而是一套围绕人群、场景、心智等多方面展开的系统性运营工程。这要求品牌做出积极改变，不断修炼自身综合能力，去寻找可被验证、能被复制的确定性效果。

对此，SocialBeta 选取了 6 大代表行业，从不同行业的效果痛点以及品牌实践出发，展现鸿蒙生态全场景智慧营销平台的针对性行业解决方案，期待为更多品牌提供可迁移的实操借鉴。

②2026，做「共识品牌」

推荐理由：在如今流量愈发分散的营销环境下，一个直观的感受是，相比一次次「被看到」，品牌更难的是被稳定地理解。因此，「共识」正在成为品牌们反复强调的关键词。回顾过去一年的营销案例，SocialBeta 在本文中围绕场景、情绪、价值观和圈层维度，总结出四种路径，以期为品牌构建自身的「心智共识」，提供有益启发。

值得一看的数据报告
①10 大洞察：重回线下的年轻人，都在为什么买单？

回顾 2025 年，「重回线下」的热度仍在持续。年轻人通过感受生活的具体可触，重建内心的支点。在这一背景下，品牌想找到对话新一代消费者的理想方案也势必要顺应这股风向。

对此，大悦城北方商业携手 SocialBeta，基于大悦城北方商业 2025 年消费数据、会员数据及社交媒体数据等维度，提炼出「2025 年轻人线下消费十大洞察」，以期和众品牌一起，聆听年轻人消费心声，在新一年率先捕捉增长新机遇。



以「户外零基础，装备不基础」这一洞察为例，报告指出，如今年轻人不止为冲锋衣、速干裤、机能鞋买单，从防风帽到滑雪镜，从登山杖到负重背包，即便是户外零基础的新手小白，也开始追求「满级顶配」。而随着反精致的风潮兴起，兼具舒适、实用、时尚等特点的户外装备更以超绝性价比胜出。这意味着，户外装备不仅是年轻人推崇的百搭时尚单品，更成为一项长期主义消费投资。

来自大悦城北方商业运动装业态 2025 年 1-11 月的消费数据就显示，户外运动品类中，高端户外大悦城门店销售同比增长了 44%；户外运动品类客单价同比提升了 64%，高于运动品类整体客单价 92%。而从 35 岁以下年轻消费者购买户外服饰的关注点来看，调研中有 42% 选择了「功能专业度」。



再如，「有一种治愈叫逛超市」这一洞察反映出，超市正在成为都市青年的新型「疗愈场」。在这里，年轻人找到的不仅是生活必需品，更收获了一份触摸得到的、与生活真实相连的踏实感。年轻人探索新品、体验试吃或是开发出「猜价格」的游戏，这种带着期待与不确定性的探索乐趣，恰是算法推荐无法复制的快乐体验。



在「十大洞察」之外，基于时下年轻人的消费现状，报告也对新一年年轻人消费潮流进行展望，为品牌提出值得关注的 4 个新风向：新型疗愈，以五感滋养身心；东方新奢，以文化重构价值；复古未来，以风格彰显态度；兴趣划圈，以策展力再造潮流中心。

以上仅为报告节选，欲了解更多洞察详情，欢迎点击标题链接进入原文，至文末「阅读原文」下载报告全文 PDF。

②2026 年五大趋势：未来属于具备快速适应力的组织

IBM 商业价值研究院（IBV）发布《2026 年五大趋势》报告，融合来自 20 个行业中高管、员工的实战反馈，指出新一年重新定义竞争优势的 5 项必修，并将「快速适应力」归纳为企业未来成功的关键因素。

• 主动拥抱不确定性，将其转化为战略资产。调研显示，90% 的高管认为，一旦企业不具备实时运营能力，就难以保持竞争优势。因此，企业要在行动中重塑组织结构，以敏捷性为核心重新设计这些要素，同时引入支持 AI 的数据产品，提升并优化各层级的决策能力。



• 员工对 AI 赋能的期待持续提升，而非缩减。在所有年龄段的员工中，表示接纳雇主在 2026 年更广泛地采用 AI 技术的人数均是持抵触态度的两倍。这一变化将要求企业引导员工逐项审视日常工作，建立灵活的岗位框架，把人才集中投入到 AI 无法带来明显改进的领域，持续提升整个组织的 AI 素养。

• 客户要求企业对其 AI 行为负责。有 89% 的消费者表示希望在与 AI 交互时能明确知情。因此，领先企业的高管普遍认为，首先要在客户数据的使用方式上做到充分透明。此外，企业要让客户成为共创伙伴，而不是实验对象，从一开始就将透明原则整合进 AI 产品的设计中。

• 全球化背景下，AI 韧性离不开本地安全防护网。有 93% 的高管认为必须将 AI 主权纳入 2026 年的企业战略规划。而要增强 AI 韧性，组织必须评估自己能独立制定的战略决策，包括模型的运行位置、数据的治理方式，以及当全球系统发生故障时业务连续性的实际掌控者，在此基础上不断夯实 AI 防护体系。



• 合作共赢才能实现量子优势。量子优势指的是量子计算机针对某个问题所提供的解决方案，而规模化的量子优势的实现需要大量资源，这需要一个甚至多个庞大的生态系统。这就需要企业提前布局下一轮技术突破，并且优先选择开放、高度可信、善于协作和创新型合作伙伴，实现数据和能力的互补。

③2026 年社交趋势报告：10 大关键词，解码年轻人真实群像

Just So Soul 联合复旦大学传播与国家治理研究中心、复旦大学价值认知传播与人智协同治理交叉创新团队发起调研，发布《2026 年社交趋势报告》，总结出当代年轻人社交行为及观念变迁的 10 大关键词。



以「Soulmanyships」这一关键词为例，年轻人正在用越来越垂直的关系去定义多元的生活场景。过去一年，超过 374.6 万位用户在 Soul 广场发布了 832.5 万条关于「搭子」的瞬间，浏览量超过 98 亿次。而相比起上一年，年轻人找「搭子」的场景更加细分。与此同时，#出门在外身份都是自己给的 这一话题在平台获得了超过 558 万次浏览，年轻人借由「一本正经的胡说八道」免去在场景化的短暂关系中，付出额外的精力和情绪价值。

解析这些现象，可以看到，年轻人似乎转向一种轻量化、场景化、模块化的「精准社交」，每一种关系既有明确的功能与适配场景，又可以轻松组合、替换甚至移除。同时，他们将省下来的时间投入到了更多的情感性需求之中，让「浅」的关系更轻松，让「深」的关系更厚重。



再如「通勤式疗愈」这一关键词，指年轻人越来越享受周末 48 小时的短途旅行，厌倦了「时不我待」的紧迫感，选择度过一段平静且舒服的时光。于是，城市观鸟也成了一项新兴流行的休闲项目，相比起看到了什么，年轻人更在意享受悠闲的过程，被偶然的惊喜点亮。

这种现象背后反映出的是，年轻人已经越来越反感「打卡」了，转而追求一种不以社会比较为前提的「体验感」。公园绿地、市集小巷、城市角落这些看似平常的「附近」被重新发现，成为触手可及的情绪疗愈空间。这种不做作的「松弛」，正在成为越来越多年轻人所追求的理想状态。



④2025 中国游戏产业报告：国内市场规模超 3500 亿

中国游戏出版工作委员会（GPC）与中国游戏产业研究专家委员会，联合伽马数据编写发布《2025 年中国游戏产业报告》，深入解析我国游戏行业总体运行情况。

整体上，2025 年，国内游戏市场实际销售收入达 3507.89 亿元，同比增长 7.68%。游戏市场用户规模达 6.83 亿，同比增长 1.35%。此外，自主研发游戏国内市场实际销售收入达 2910.95 亿元，同比增长 11.64%。



从海外市场来看，自研游戏海外市场实际销售收入达 204.55 亿美元，同比增长 10.23%，展现出不俗实力和韧性。其中，美、日、韩仍是我国自主研发移动游戏主要海外市场，占比分别达 32.31%、16.35% 和 9.15%。

细分市场中，国内移动游戏实销收入同比上升，占比达 73.29%，持续居于主导地位。其中，2025 年国内收入排名前 100 的移动游戏产品中，角色扮演类数量居首位，占比达 20%。而从收入排名来看，多人在线战术竞技类（MOBA）游戏占比达 19.45%，位列第一。

与此同时，2025 年，国内客户端游戏市场实销收入达 781.6 亿元，同比大幅增长 14.97%。主要得益于端游中的头部长青产品收入稳中有增，多款热门移动游戏新品也在 PC 端同步发行。

电子竞技方面，2025 年，国内电子竞技游戏市场实销收入达 1700.51 亿元，同比增长 18.96%。此外，国内小程序游戏市场收入 535.35亿元，同比大幅增长 34.39%，表现亮眼。



⑤2025 年新媒体生态盘点：五大平台月活用户达 11.49 亿

QuestMobile 发布《2025 年新媒体生态盘点》。数据显示，截止到 2025 年 10 月，典型新媒体平台 APP 去重活跃用户规模及月人均使用时长分别达 11.49 亿、3367.5 分钟，同比增幅分别为 7.3% 和 5.4%，新媒体平台用户粘性仍在稳步提升。



从用户画像来看，年轻与年长人群、下沉市场是核心增长源。用户已普遍脱离单一平台依赖，转向按需组合使用，多栖用户以年轻、高消费群体为主，通过不同平台满足社交、娱乐、学习等复合需求，这使得平台从「流量争夺」升级为「用户心智与时间份额」的博弈。



具体来看，各平台基于各自基因，强化生态独特性。哔哩哔哩、小红书持续从垂直社区「破圈生长」，拓宽内容与用户边界；抖音、快手从全民应用转向「精耕细作」；微博从「看热点」转向「过生活」，其核心都是构建一个更具活力、更可持续的内容与商业生态。

反映到创作者方面，用户需求推动职场、教育等知识类博主增长，生态驱动力正从泛娱乐转向「实用价值」，映射着用户对新媒体平台的需求正从 「消磨时间」向「投资自我」「提升效率」迁移。

商业化方面，KOL 的收入与平台内容形态、平台用户预期的契合度相关。例如，抖音软广收入最高的是「剧情搞笑」类内容，小红书则是「美妆」类 KOL 占主导。而从整体行业分布来看，美妆护理、家用电器、IT 电子等强展示、重决策的行业更注重新媒体平台软广投放。

本周优秀案例精选
本周入选的有亨氏、Moleskine、蜜雪冰城等 7 个品牌。





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