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栏目主编推荐
①值得关注的创意代理商｜2025 年中盘点
推荐理由：SocialBeta 联合独角招聘，根据「案例一周」上榜案例和「Agency of the Month」栏目对行业代理商作品产出的持续关注，从创意洞察、品牌策略、社会价值等维度考量案例作品，结合入选案例作品数量、受欢迎程度和多元新尝试等多维度进行盘点，最终梳理出「2025 上半年值得关注的创意营销代理商 Top 10」，以期为行业人提供参考坐标，发现更多优秀创意团队。
②lululemon 新广告，活人感拉满了
推荐理由：lululemon 最近携手贾玲和汪顺推出全新广告片。相比起强调专业性，片中贾玲和汪顺走出各自的舒适圈，展示出和很多人一样「又菜又爱玩」的形象。由此，我们不难看到 lululemon 对品牌基因中「感受为先」（Made to feel）进行具体演绎的意图，以及它作为运动户外品牌平衡专业化与大众化的一种解法。而这也呼应到 lululemon 品牌近年来的叙事主线，即在情绪价值盛行的今天，忠于「人」的真实生活和运动状态，这或许也正是品牌能持续与消费者形成情感共振的内在要素。
值得一看的数据报告
①品牌勇闯「娱乐圈」，最新热点在哪里？——2025 年 Q2 文娱行业市场观察
艺恩数据发布《2025 年 Q2 文娱行业市场观察》，围绕文娱市场概况、行业趋势、企业动态、科技创新及内容营销现状展开解析。
整体上，2025 年 Q2 文娱市场相关内容全网讨论声量近 2.5 亿，互动量均近 45 亿。「明星」相关话题在 Q2 文娱市场热度最高，反观「电影」领域有明显下滑。
电影方面，2025 年 Q2 电影市场总票房 48.5 亿，同比下降 34.7%，共上映新片 119 部，其中国产片 83 部。《碟中谍 8：致命清算》以 4.6 亿票房问鼎，成为春节档后最卖座的影片。
剧集方面，三部新播古装剧领跑 Q2，《临江仙》以新颖设定位居榜首，古装权谋剧《藏海传》位居第二，《长安的荔枝》位列第三。《藏海传》《锦绣芳华》品牌合作意愿占据优势。在小红书平台剧集相关的热门话题中，《折腰》 相关话题互动量更高，《藏海传》参与作品数更多。
综艺方面，《五哈第五季》播映指数排名第一，《歌手 2025》《奔跑吧第九季》进入第三。其中，《歌手 2025》获品牌赞助最多，《新说唱 2025》植入类型最广，而《乘风破浪的姐姐》品牌露出时长最多且频次最高。
微短剧方面，腾讯视频《彼岸灯塔》、爱奇艺《真相半白》、优酷《挚爱游戏》、芒果TV 《明眸》、 抖音《曾逢君时花照眼》、快手《万两金鳞落人间》分别为各平台站内热度 TOP1 。
明星方面，肖战、迪丽热巴、白鹿包揽商业价值 TOP3。从代言情况来看，2025 年 Q2 官宣代言人数量同比增加 29 个，官宣品牌数量同比增加 31 个，其中美妆护肤行业占比 23.1%，服装配饰行业占比 17.4%，互联网行业占比 10.3%。新增代言数方面，丁禹兮新增代言 13 个，排名第一，其次为黄子弘凡和李昀锐。
②2025 小红书「兴趣生活」数据洞察报告：4 大风向主导人群心智
千瓜发布《2025「兴趣生活」数据洞察报告（小红书平台）》，基于小红书「兴趣」内容数据，挖掘出平台四大热门内容趋势。
数据显示，自 2025 年 1 月 1 日至 2025 年 5 月 10 日，平台「兴趣」相关笔记互动量达上亿量级，笔记分享量同比增长 138%，商业笔记数量增长 70%+，笔记内容覆盖多样领域，与各行各业紧密交融。
从用户画像来看，「兴趣」人群中 18-34 岁年轻人占比接近 8 成，一线及新一线城市占比近 6 成，同时中、低线城市存在可观的增量空间。用户主要关注的兴趣领域包括次元潮玩、手工 DIY、国风国潮和运动户外。
• 次元潮玩：「痛」文化破圈发展，品类词 top100 中，徽章、卡牌、贴纸预估互动量增长高达 350%+。「吃谷」为代表的二次元兴趣浸入日常生活，品牌可以此切入吸引目标人群，或尝试跨界融合，如美妆（cos 妆）、家居（电竞房）、文旅（漫展）等。
• 手工 DIY：手工不仅是年轻人展示兴趣爱好的方式，也是环保、慢生活、长期主义等生活观念的外化。品牌的内容营销形式可以此为参考，如空瓶改造、周边改造、针织串珠等。品牌达人布局也可通过手工达人，进行泛生活方式种草。
• 国风国潮：统计期间，相关商业笔记数量同比增长 60%+，#唐风 互动量同比增长 183%+。在热门影视剧带动下，唐代精致浪漫的美学调性更符合平台用户审美，各行业打开种草新思路，如美妆（中式调香）、珠宝（唐代工艺）、美食（糕点复刻）等。此外，非遗继续硬核圈粉，缠花、螺钿成新潮流。
• 运动户外：#新手健身 #100 天运动打卡挑战 等话题浏览量高达 8600 万+，热搜词以成长、挑战、提升等为主，健身、滑雪、越野跑领域高热。此外，骑行、徒步、登山、跑步等场景词频现，预估互动量增长高达 84%，骑行+听歌、徒步+赏花、登山+露营等场景组合多商业爆款笔记。
③四大人群健康与保健食品洞察：「职场精英」到「活力银发」重塑市场格局
魔镜洞察发布《四大人群健康与保健食品洞察报告》，透过对职场精进派、运动塑身派、悦己健康派、银发活力派四大主流消费群体的画像分析，揭示行业格局变化。
以职场精进派为例，这一人群以一线城市 26–40 岁的职场人为主，对健康与养生有一定认知和需求。整体上，这一人群常处于加班、熬夜、频繁就医、休息不足、早餐缺失等场景中，反映出高压高负荷状态，健康需求逐步转向身体调养与工作效率提升的双重平衡。
职场精进派在健康生活上呈现出 3 大趋势：情绪焦虑感上升，驱动睡眠健康成为刚需，睡眠产品认知从简单的「褪黑素」走向「情绪调节多元方案」；身材逐渐被视为体现自律与状态管理能力的外显指标，运动参与度提升；调理意识前置，肠胃健康、提高免疫力成日常刚需，从「解决问题」走向「日常维护」。
围绕健康消费人群的整体变化，报告就情绪管理营养品、肠道健康营养品及心脑血管营养品 3 大赛道趋势展开解析。以情绪管理营养品为例，需求持续强劲，天然、温和且无依赖性的情绪管理营养品，如酸枣仁、南非醉茄、GABA 和益生菌等，成为消费者调节情绪和改善睡眠的重要选择。
④2025 全景生态流量半年报告：互联网月活用户达 12.62 亿，同比增速超 2%
QuestMobile 发布《2025 年全景生态流量半年报告》。数据显示，截止到今年 5 月，移动互联网月活跃用户规模提升至 12.62 亿，同比增长了 2.2%。同时，全网月人均使用时长同比增长了 8%，达到 178.9 小时。
从各行业来看，智能设备行业同比增速达 11.6%，增速位列第一；受到五一假期的带动，旅游和出行服务行业同比增速亮眼；此外，热门剧综和短剧的火热推动移动视频行业用户规模达 11.67 亿。
小程序渠道方面，微信小程序已深度渗透至日常生活与产业发展的各场景中，2025 年 5 月用户规模前十行业规模均超 2 亿；支付宝小程序聚焦生活服务与移动购物领域；抖音小程序以移动视频和手机游戏作为重要流量入口。
新媒体平台中，抖音、快手、微博、小红书、哔哩哔哩 APP 月活跃用户规模同比均增长，2025 年 5 月增长率分别为 13.5%、8.7%、2.3%、13.2% 和 2.8%。
聚焦娱乐消费场景，OTT 商业价值凸显，食品饮品、美妆护理、车企、电商等众多品牌借助 OTT 媒介最大化营销效果。
随着短剧赛道持续火热，短剧小程序成为用户「碎片化娱乐」的核心入口。其中，短剧微信小程序 TOP10 流量均突破两千万，短剧抖音小程序 TOP10 流量均超百万。
此外，抖音小程序为小游戏市场注入了新的活力。目前，用户对抖音小游戏的使用习惯正逐步养成，其整体市场规模已突破 1 亿。其中，棋牌、消除、模拟经营等休闲类小游戏受到用户青睐。
⑤2025 休闲零食线上消费洞察：行业规模稳健上扬，地方特产成增长黑马
飞瓜数据联合飞瓜品策发布《2025 年休闲零食线上消费市场洞察》，基于休闲零食市场现状、消费者分析、细分品类等维度，解析抖音休闲零食市场发展趋势。
整体上，休闲零食行业规模及增速整体呈现上升态势，预计到 2027 年行业规模将达 12378 亿元。而抖音在休闲零食行业线上渠道中，2024 年市场份额已达 54.55%。在品牌表现上，三只松鼠、百草味等以坚果、炒货为主营品类的品牌占据销售热度前列。
人群方面，休闲零食的消费领域中，女性占据消费主体，占比超 6 成，而 31-40 岁群体在消费占比中均为最高。值得注意的是，从购买动机来看，消费者基于对网红爆款的跟风尝试的热情，尝试购买占比达到 20.6%，激活品类创新。而当消费者回购休闲零食时，更多考虑产品的口味、新鲜度、分量三个方面，品牌可以从源头优化消费体验，以提升用户忠诚度。
从市场格局来看，相比 2024 年，2025 年休闲零食头部品牌的曝光量更为集中，但销售集中度却有轻微下降，消费选择更分散，品牌需平衡曝光与销售转化，应对渠道多元挑战。
同时，休闲零食品类带货达人格局呈现差异化特征，相比起食品饮料，零食品类达人资源更向头部集中。而在销售分布上，零食品类达人推广贡献超七成，品牌自营占比 28.74% ，因而达人营销成为零食销售关键引擎。
品类方面，坚果/炒货、肉干肉脯等传统品类持续占据市场主流，值得注意的是，地方特产表现亮眼，同比增长优势显著。品牌可挖掘地方特产潜力，借差异化风味拓展市场。
本周优秀案例精选
本周入选的有恋与深空、淘宝闪购、优酸乳等 5 个品牌。
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