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栏目主编推荐
①明星营销「爆款指南」| 2025 年中盘点

推荐理由：过去半年，我们看到了许多「人」推动品牌出圈的案例：「咱姨咱奶」翻红、老板高管下场、明星大咖跨界......品牌在「用人策略」上的多样性和可能性，似乎也在诉说着新的商业逻辑形成。基于对行业的观察，SocialBeta 整体回顾了 2025 上半年明星营销的大盘表现，并从中提炼出了 10 大观察，希望帮助品牌看懂「人」的影响力。

②年中热点大赏，品牌都在「追」什么？

推荐理由：文娱、商业、民生、体育......各行各业的热点构成了大众对于现实生活的集体记忆。而对于品牌来说，既能依托热点，借势出圈，品牌本身也是热点的制造机，以一个个创意事件撬动声量，让品牌形象在更广泛的消费者心中丰盈充实起来。SocialBeta 在本文中回顾了 2025 上半年品牌关注的热点话题，从中提炼出 9 个微趋势，以期带给行业从业者更多灵感。

值得一看的数据报告
①α 世代来袭！品牌的增长新机遇在哪里？

英敏特发布《亚太年轻消费者洞察报告：从 Z 世代到 α 世代的增长机遇》报告，解析 Z 世代（通常指 1990 年代末至 2010 年代初出生）与 α 世代（2010 年之后出生）两大群体的需求、行为及价值观，为品牌把握增长机遇提供关键线索。

就 Z 世代而言，报告以社群、自我实现、掌控感 3 个关键词概括其特征。以「社群」为例，报告指出，Z 世代在多样化的社区中蓬勃发展。对 TA 们而言，如今的社交媒体不仅仅是娱乐，更提供了一种社区和陪伴的感觉，而这也带来了新的问题，即许多人在与数字世界断开联系时，面临着真实的孤独感。

品牌可以通过促进平衡这些数字和现实世界的整合来支持 Z 世代，帮助 TA 们培养本土联系，例如创建共享兴趣的空间、放大年轻人的声音，并为 TA 们提供合作与表达的平台等。

同时，作为一个信息非常丰富的世代群体，Z 世代迫切地呼吁平等和正义，但改变发生之缓慢令他们感到疲惫。品牌可以为 TA 们提供价值观相符的行动渠道，例如平等、环保等，以此重新点燃 TA 们作为社群内积极变化推动者的热情。



而对于 α 世代而言，数字原住民、整体健康、审美影响是 3 个品牌需要考虑的产品创新宏观趋势。TA 们成长于科技与健康意识交织的时代，普遍表现出高度敏锐的感官意识。因此，品牌必须承担起「营养管家」的使命，既要满足膳食需求，更需要与之建立深度价值连接。同时，随着 α 世代面临的数字疲劳与压力升级，关注情绪、认知与睡眠健康的产品也彰显出巨大潜力。



②2025 年中国宠物行业市场报告：「银发经济」与下沉市场成新增长极

毕马威中国发布《2025 年中国宠物行业市场报告——「它经济」的消费升级与市场洞察》，系统性介绍当前我国宠物消费市场发展现状及未来趋势，为行业参与者提供具有价值的参考依据。

根据沙利文的数据，2024 年中国宠物数量达到 4.3 亿只，预计在未来 5 年内以 5.8% 的年复合增长率持续增长，带动宠物相关业务市场呈高速发展态势，预计到 2025 年，中国宠物市场规模将攀升至 8114 亿元。

人群方面，养宠人群呈现出明显的年轻化、高学历化特点，同时，伴随着养宠观念的升级，宠物经济也向着高端化、多元化发展。

从 2024 年的数据看，在饲养偏好上，犬猫依然占据主导地位，特别是猫的数量持续攀升。此外，水族、爬行、啮齿、鸟类等异宠正在成为更多人养宠的选择，截至 2024 年底，相关市场规模已接近百亿元。



从城市分布来看，一二线城市为宠物经济发展的核心区域。值得注意的是，2023 年以来，三线及以下城市养宠人群出现明显回升，彰显出下沉市场的巨大潜力。在年龄分布上，00 后作为新兴力量，占比稳步提升至 25.6%。截至 2024 年，90 后和 00 后合计占据 67.7% 的市场份额。

宠物消费的观念持续演进，随着养宠人群对宠物生活质量的关注提升，「科学养宠」「精细化养宠」成为主流趋势。在这样的背景下，智能化宠物用品呈现强势增长，凭借其便携、高效、健康的特点，成为养宠人的重要选择。根据艾瑞咨询数据，预计 2024 年我国智能宠物用品市场达到 102 亿元。

此外，报告进一步提炼出 8 大宠物经济实践方向，全面拆解市场结构：供应链重构与国产替代成为推动宠物行业发展的双引擎；消费升级与科技创新双向赋能；跨界融合与社交经济推动创新实践；「银发经济」与下沉市场成为新增长极。



③2024 微博年轻用户心智研究报告：「技术崇拜」与「娱乐分层」重塑兴趣生态

微博发布《2024 微博年轻用户心智研究报告》，基于微博平台数据及问卷调查，尝试回答 2024 年微博年轻用户在关注什么、转发什么、表达什么、参与什么，以及背后的「为什么」，研究年轻用户的画像和步态。

微博年轻群体对热点事件的关注呈现出显著的身份驱动特征。数据显示，排名前五的热点事件中，与教育周期强相关的「高考招生」「开学」等话题持续占据高位，反映出 16-24 岁用户群体仍处于以学生身份为主导的人生阶段，其关注重心也与这些现实议题高度绑定。同时，年轻用户兴趣榜的变迁指向技术崇拜与娱乐分层的双重趋势，「人工智能」以 451% 的绝对增幅领跑榜单。



当代年轻群体对明星的偏好，已从单一颜值崇拜转向多元价值共生模式，TA 们对明星特质的核心诉求发生了从「人设」到「人格」的进化，更青睐具有真实感、互动性的明星。

在相关调研中，年轻人表示，追星是让情绪价值变成一个个动作。购买偶像周边产品（68%）、为偶像投票（51%）、观看偶像演唱会/演出（31%）等行为，既是自我情感投射，也构成对偶像商业价值的实质赋权。同时，近八成的追星人群把自己与明星的关系定位在「对等」的基础上。



面对影视剧综营销，电影《小小的我》《热辣滚烫》与《第二十条》高居 2024 微博年轻用户电影讨论度前三，这些作品一定程度上衔接起电影议题与社会话题，实现口碑传播的良

性循环。对于新兴的微短剧形式，调研显示，73% 的年轻用户表示曾观看过，而被问到是否愿意为优质短剧付费，有 6 成表示不愿意，只有 4 成会因为好看买单。

「谷子经济」的崛起让二次元文化再次受到主流关注。2024 年微博「谷子」兴趣人群中，女性比例达到 77%，00 后占比达到 84%。调研显示，年轻人购买谷子的动机，最主要是出于对 IP/角色的热爱（74%），占比最小的是以投资升值为动机（9%），显示谷子对于年轻人最重要的属性是情绪价值。



④2025 即时零售全时段消费洞察：「下班后情绪效应」驱动消费迈向「全天候」

尼尔森 IQ 联合饿了么发布《2025 即时零售全时段消费场景新趋势》，剖析近一年全时段消费新趋势、新场景、新需求，为行业从业者提供策略参考。

报告指出，年轻人的「下班后情绪效应」正在驱动消费从「早八晚六」迈向「全天候」。2024 年 12 月的饿了么平台数据显示，凌晨（0-4 点）和夜间（18-23 点）订单量占比分别达到 5% 和 38%，与 2024 年 10 月相比，凌晨和夜间订单量占比上升 3%。

而针对不同年龄段，数据也显示，18-30 岁年龄段的消费者在下午茶时段的订单量偏好指数（TGI）超过 100，其中 25-30 岁消费者同时偏好夜宵。为了突破增长边界，品牌聚焦时段消费特征，打造契合不同时段需求的产品矩阵，创新分时段场景化营销策略，成为推动全天候消费热潮的核心驱动力之一。



即时零售凭借高效配送体系与便利店 24 小时营业模式的深度融合，为品牌开拓全天候消费场景创造了全新可能。以夏日旺季的酒水品类为例，受夜间观赛带动后半夜消费影响，饿了么后半夜酒水外卖量则同比增长超过 40%。而伴随着出行热回归，异地出行已成为即时零售渠道快速增长的消费新场景，2024 年十一长假期间，从便利店送往酒店的外卖量同比增长 100%。

基于用户全时段差异化即时零售需求与品牌分时段营销诉求，饿了么打造「24h 随便点」全时段营销 IP，锚定各时段高频品类和品牌商品，依托即时零售高效履约能力，全天候响应「即需即得」需求。平台通过分时段落地精细化场景消费解决方案，精准吸引年轻客群关注互动与消费转化，驱动品牌与商家生意的双向增长。



⑤2025 爱德曼健康信任度中国报告：4 大关键词，提升健康传播

爱德曼发布《2025 爱德曼健康信任度中国报告》，这是爱德曼连续第二年发布聚焦健康领域的中国专项报告。

调研显示，整体上，全球公众的自我健康评估低于疫情期间，与 2022 年相比下降了 3 个百分点。但同时，中国健康信任度持续领先全球。值得关注的是，中国各类机构健康信任度和 2022 年相比呈现下降趋势，反映出公众日益提高的健康期待与现状间的差距。

从信息获取渠道来看，公众普遍表示亲朋好友和医生最值得信任，亲朋好友正在成为身边重要的健康影响力。近 8 成受访者表示，专业学术背景并非成为健康权威的唯一资质，他们希望健康权威专家能具备专业学术认证和与疾病相关经验，并曾经帮助患者获益。



面对信息爆炸，有近 8 成受访者对找到正确的健康信息充满信心。公众通过多元渠道持续性获得健康信息，在中国，从「健康自媒体直播或推送」获得健康信息的比重增长最多，这在 55岁+ 人群中尤甚。同时，有近 7 成受访者乐于分享健康信息、个人经验和评论。

对于如何提升健康传播，报告共总结出 4 个关键词：

• 理解：77% 受访者表示「真正的健康权威必须理解像我这样的群体需要什么」。

• 关联：重视个人体验和专业知识的信息源。35 岁以上受访者中，近 7 成表示「信任网络上和我拥有同样健康问题的人」，近 8 成表示「信任经过专业医学培训的个人内容提供者」。

• 共情：提供患者渴望的人文内容与关爱。许多受访者表示「我从非专业人士那里获得以下信息，而这些信息我从专业医疗提供者那里无法获得」，其中就包括以人为本的健康理念、和我一样的健康遭遇、回答我的问题等。

• 频次：随着沟通频次的增加，健康信息将变得更加可信。



本周优秀案例精选
本周入选的有多邻国、lululemon、闻献等 6 个品牌。





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