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栏目主编推荐
①「食代」之变，小红书以「人心」作答

推荐理由：消费者的深刻变化，最直观反映在食饮生活方式之中。以小红书平台为例，2024 年，站内食饮行业相关笔记增长将近 50%，内容曝光量增长近 100%。从这些内容中，可以看到，如今的消费者一方面渴望新鲜、趣味的体验，同时，TA 们也越来越注重品质，愿意为其背后所代表的生活方式理念付费。

直面这些新需求，小红书于前不久举办了一场大食饮行业峰会，着眼于助力长线发展，针对不同细分赛道、不同生长周期的品牌和单品，提供在小红书种草的打法和生意路径。

②泉州的香火里，长出了一家特别的酒店

推荐理由：近几年，在文旅热之下，泉州这座充满民俗和信仰特色的城市走到了大众视野的中央，也促使许多品牌将目光看向这一「宝藏」之地。诞生于泉州本土的酒店/生活方式品牌——七栩 KAIPUU，最近就与瑞典香氛品牌 BYREDO 展开了联动，带来「栩栩一炷香」企划，以「香」为线索，带领大家重游泉州。

其实一直以来，七栩品牌都以扎根泉州的闽地文化特色为经营核心，为在地文化赋予细腻转译。同时，在「选品至上」宗旨下，七栩与气质高度契合的生活方式品牌积极联名合作，进一步将品牌自身倡导的新旅哲学，于旅居体验的细节刻画之处传递出来，为本土奢华精品酒店发展实践，提供了一个独特的样本。

值得一看的数据报告
①2025，重新定义好品牌——英敏特 2025 中国消费者报告

英敏特最新发布《2025 中国消费者报告》，展现中国消费市场图景，由消费者偏好出发，揭示各品类品牌的制胜之道。



报告指出，2024 年中国消费支出达 48.7 万亿元，预计 2025 年增速放缓至 3.6%，达 50.5 万亿元。长期来看，服务型与品质型消费依旧会是消费增长关键，健康、悦己、体验带动消费结构升级深化。

2025年，旅游度假将回归理性增长，美容个护逐步结束周期性调整，步入正增长。食品饮料、出行和休闲娱乐行业将引领 2025 年的消费增长。



和 2024 年相比，消费者对财务状况的信心没有明显的变化，但是一线城市的消费者信心趋于稳定，而二、三线及以下的消费者中「非常和比较有信心」的占比有明显下滑。

有线上副业的消费者比例从 2021 年开始明显上升，在今年达到了 41%，增长最明显的不仅是 18-24 岁的年轻人，也包括了 40-49 岁的人群(29% 至 41%) 和 50-59 岁人群(17% 至 38%) 。

消费市场的变化也让消费者对品牌的期待悄然转变，人们对品牌联想的维度将是决定品牌长期价值的关键因素。

虽然消费者依然认可「成功者」与「创造者」所代表的专业性与创新力，但越来越多的人开始偏爱那些带有温度的品牌形象——「关怀者」「亲密爱人」甚至「普通人」。这反映出在现实压力与情绪疲惫中，消费者更渴望信任、陪伴与共鸣，而在「理性+人情」的双重诉求下，品牌需建立深层次情感连接与差异化定位，才能赢得消费者的持续选择。



在这样的宏观背景下，报告基于消费者趋势，进一步为各细分品类提供发展建议。

以食饮行业为例，预计到 2028 年，食品消费支出将突破 10 万亿元。从中长期来看，产品的天然属性、营养价值以及情绪价值将成为推动增长的引擎。对此，品牌可突破传统「零添加」定位，从新鲜度提升到供应链优化，全面展现食品品质，以切入高端细分市场；聚焦营养健康创新热点，打造差异化竞争优势；紧跟食品饮料作为情绪管理工具的消费趋势，开拓行业新高地。

②2025 年 H1 ESG 白皮书：圈层联动，ESG 传播从「大众」走向「分众」

秒针系统发布 2025 年 H1 ESG 白皮书——《E 路向新：数据解码可持续增长密码》，解读行业最新趋势。

秒针 ESG 知识库数据显示，2025 上半年，全网可持续营销相关话题总声量突破 3.7 亿次。从涉及议题来看，环境（E）声量占比约 35%，新能源汽车市场爆发等能源相关话题受关注；社会责任（S）声量占据最大份额（39%），健康民生与农村电商引发广泛讨论；公司治理（G）声量占比 26%，热度由就业公平与国际合作显著带动。



秒针系统最新发布的「认知-行为匹配矩阵」，进一步指明了品牌的如何把握消费者需求。例如，在「低认知-高互动」话题中，网友聚焦非遗里的中国年、传染疾病的预防、乡村振兴实践、性别平等、流浪猫狗保护等，属潜力领域。企业可依托高互动基础，锚定话题背后的社会需求设计活动，以深化公众认知，将互动热度转化为对品牌理念的认同。



基于对品牌 ESG 社媒实践的观察，报告将其汇总为 7 大主要方向，并结合品牌具体营销实践展开分析。

例如，在「健康中国与民生福祉」领域，国家开启体重管理年以来，公众对体重管理的关注度明显提升。从圈层角度看，这与「健身塑形减脂圈」密切相关，这一圈层人群追求科学减脂与传统智慧的融合，兴趣标签集中于#减脂、#生活化减肥、#中式养生 等。



③2025 年轻人生活方式报告：重新定义「有用」「好用」「爱用」

新京报贝壳财经发布《2025 年轻人生活方式报告》，基于真实问卷调查，以 10 个生活方式切口，拆解年轻人最新消费观，以及背后的情感转向与社会逻辑的变化。

• 情绪价值拉满：情绪价值成为越来越多人下单的核心动因，约 56% 的受访者愿意为「情感支持」买单。从泡泡玛特的盲盒到解压玩具，能够抓住消费者情绪出口的产品越能够掌握超越成本的定价权。兴趣消费也因此逐渐成为「刚需」。



• 按需交心，模块化社交：社交关系被拆解成不同的功能场景，年轻人边找搭子边交心，灵活组局。有超 6 成受访者在工作中发展活动「搭子」，而休闲、出游、运动等活动正在成为「交朋友」的新入口。

• 生活高手：不确定愈演愈烈，年轻人偏爱微小而可控的支点。例如在家中开发兴趣角落，在阳台种菜、随时开启碎片化运动等。同时，年轻人独立生活占比逐年增长，成为显著的社会趋势，有 58% 的受访者将「独立的居住空间」放在独立生活因素的前两位。

• 用 AI，偷偷超车：如今，AI 正在进化为具备性格特征与情绪反馈的「数字人格」，有三分之一受访者正在高频使用 AI，将其作为生活基础设施。

• 极简生活的自由之旅：年轻人用「技术＋服务」把琐碎家务外包，用更多时间自我提升、社交或休闲。因此，智能家电正逐步融入年轻人日常生活的各个环节，同时，家务外包服务在年轻群体中已具备显著的付费意愿。

• 东西还能这么用，场景还能这么玩：年轻人通过「怎么用」而非「买什么」来建立品位与个性。例如，年轻人对旧物改造热情高涨、喜欢二手交易、期待品牌空间更多体验属性等。



• 精致滤镜祛魅：「实用、情绪共鸣、在地文化」成了年轻人的消费决策关键词。例如，在社交媒体上，#公园散步 #社区宝藏美食 等贴近日常、强调在地感的内容浏览量上升；小众品牌凭借实用设计获得青睐；「实在」的黄金消费迎来热潮。

• 物尽其用是一种血脉觉醒：「可持续生活方式」成为真实日常。近 64% 的受访者表示会选择购买本地农产品和有机食品，这也是调查中最受欢迎的环保消费方式，此外，二手平台交易、拒绝过度包装、重复利用可回收商品的占比也均达到或超过五成。

• 取景地大巡礼：年轻人的旅行目的地发生变化，他们开始期待在旅行体验中获得感官代入和剧情共鸣。例如《黑神话：悟空》带动山西旅游热度；《我的阿勒泰》吸引大量游客前往新疆等。

• 人均精算师：人们开始追求「精明消费+稳健理财」的双重能力，正在用一种更聪明、平稳的方式，赚取「安定感」。「稳中求进」的「理财平民化」反映出年轻人的普遍理财策略。

④2025 潜力营销价值媒介研究：3 大媒介类型，成为营销突破口

QuestMobile 发布《2025 潜力营销价值媒介研究》，解码媒介市场格局，和随之带来的营销方向变化。

报告指出，过去几年，互联网平台收益增长趋缓，流量变现保持平稳。与此同时，互联网市场广告收入占比稳定。在营销端，营销资源呈现头部集中的格局，2025 年 H1，日活跃用户规模在 1 亿以上的媒介占据了近 90% 媒介广告收入。



规模与粘性双增长，推动潜力营销价值媒介涌现，一方面，多元场景持续赋能互联网广告扩容，另一方面，新技术与新内容推进新场景快速成型。例如，AIGC 渗透到用户的各类生活与工作场景中，数据显示，2025 年 5 月，AIGC 行业活跃用户月人均使用次数达 56.1 次，同比提升 66.0%；同一时期，短剧整体流量同比上涨 126.8%，且增长贡献主要来自于短剧微信小程序与短剧 APP。

基于对于市场现状的洞察，报告总结出 3 类潜力营销价值媒介类型，即应用拓展类、渠道延展类和交互拓展类。



以应用拓展类为例，该类媒介具备刚需、粘性高特点，可为广告主提供常态化、场景化曝光。

其中，天气服务类媒介活跃用户以 31-50 岁，偏好资讯、旅游、理财的用户为主，其较高的线上消费力值得广告主重视；拍照摄影类媒介活跃用户对健康、旅游兴趣偏好更强，与健康、户外出行场景密切相关；智能硬件占领生活娱乐物理入口，宠物和品质是对话该类活跃用户重要的兴趣切入点；终端系统生态加速品牌连接，组合覆盖全时段场景，有利于品牌强化心智渗透力。

⑤2025 年母婴市场消费洞察 ：开启科学养育、自我关怀、亲子平等新模式

艺恩数据发布《2025 年母婴市场消费洞察》，洞察当代母婴人群亲子生活特征，并对各细分品类市场消费趋势展开解析。

眼下，90 后、00 后逐步成为新生代父母主力军，是母婴内容消 费主要群体。相较于上一代父母，TA 们在育儿观念上产生了明显差异，可概括为母职重构、成长型父母、不缺席爸爸和平等育儿，4 个关键词。

• 母职重构：当代准妈妈践行「爱娃之前先悦己」的理念。在 2023 年 7 月 1 日到 2025 年 6 月 30 日的统计期间，孕期「悦己」相关社媒声量增长 520%，#爱娃之前先悦己# 话题在小红书浏览量超 2000 万。孕妈妈们更倾向于在医疗建议框架内，通过多元化体验实现自我愉悦，结合饮食、运动等，保持孕期好状态。

• 成长型父母：从备孕到喂养，当代父母的育儿知识体系正系统性升级。新手父母们持续更新知识库，孕产医生、育儿博主成为新手父母们的「智囊团」。同时，TA 们信奉好工具的高效助力，积极尝试各种「外挂」产品。



• 不缺席爸爸：社媒数据显示，「男性x孕期」相关社媒声量在统计期间增长 939%，「男性x育儿」相关社媒声量增长 105%。更多父亲积极加入育儿过程。

• 平等育儿：「反向育儿」概念引发讨论，强调父母适当放手，让孩子在可控范围内承担自身行为的后果，以促进其独立性与问题解决能力的发展。同时「松弛感」教育获得认可，其核心在于降低父母控制欲， 减少教养焦虑。

基于新兴的育儿理念，报告进一步聚焦行业消费市场，就婴童奶粉、婴童辅食、婴童个护清洁、哺乳喂养工具、婴童出行 5 大细分品类，对消费者偏好进行拆解。

以婴童出行为例，这一赛道迎来爆发式增长，在 2023 年 9 月 1 日到 2025 年 6 月 30 日统计期间，社媒声量突破百万，环比增幅超 300%；功能性和便捷性是家长核心考量；相关的热门内容涵盖家长使用感受和儿童体验双视角。 



本周优秀案例精选
本周入选的有沪上阿姨、京东、vivo 等 7 个品牌。





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