【营销周报】2026，做「凡人」品牌

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栏目主编推荐
①AI 浪潮下，企业如何寻求新战略方法赢得增长？

推荐理由：越是面对复杂多变的商业环境，越是有「穿越周期的企业」显示出韧性，脱颖而出。思略特（Strategy&）前战略咨询服务合伙人、企业增长赋能实战专家华晓亮，结合与若干领军企业近年来在增长战略、品牌化、国际化、数字化等核心议题上的深度合作经验，剖析经典模型与实战案例，在最新力作《常青树新法》一书中，解码「常青树」企业的增长之道，并且给出了 AI 加速发展的背景下，中国企业驾驭数字化转型、驱动内生发展的战略方法。

该书将不仅为企业管理者和咨询顾问带来强有力的实战借鉴性，也期待为商学院教学研究提供提供更贴近当代商业实战的创新方法和启发。

②为什么香奈儿要在上海造一间图书馆？

推荐理由：前不久，香奈儿携手 PSA 在上海落地了一个永久性的公共空间。这座以「嘉柏丽尔·香奈儿」命名的图书馆包含了可容纳三百人的剧场、设计中心（psD）以及临江休闲平台，承载起更多元的跨界交流功能。

自 4 年前香奈儿文化基金与 PSA 达成长期合作伙伴关系，二者对在地化的探索与对文化创新的扶持就不断进阶。从内容层面延展到空间构建，图书馆的落成也意味着香奈儿将更深度地参与到上海公共文化生活之中，让品牌与城市的联结进入新的阶段。

值得一看的数据报告
①2026，做「凡人」品牌——2026 内容消费趋势白皮书

赞意生意叙事研究院发布《2026 内容消费趋势白皮书：「凡人至上」》，在「叙事权下沉」的主流趋势下，从内容产业、消费、文旅、科技、健康、体育等多个领域切入，为品牌拆解内容叙事逻辑的底层变化。

以营销行业为例，微触点「创意」与「反套路」真实，成为今年尤其值得关注的代表趋势。如今的营销场早已无处不在，可能是新茶饮品牌曾被随手丢弃的小票，又或者是货架上随处可见的普通食材，这些曾经的「边角料」场景正发挥出意想不到的营销效果。

报告指出，注意力稀缺时代，品牌和消费者发生链接的一切触点，都有可能成为营销创意发生的地方。而这背后，正宣告着一种朴素逻辑的回归：真正的连接，不在于声量的大小，而在于触点的温度；不在于套路的深浅，而在于真实的浓度。

这一逻辑也不仅体现在传播的媒介上。例如，伊利在母亲节邀请倪萍以倪妈形象出镜，以突破常规的人设制造反差，看似是妈妈们的嘴替，实际说尽了年轻人的心声。这里的表达逻辑正是深刻践行了与用户真实沟通的理念，而非品牌高高在上的自说自话。

报告指出，无数案例正在勾勒出营销世界的全新逻辑，那就是用户正在对「爹味」营销祛魅，转而对平视沟通投入热情，任何脱离凡人真实生活场景的宏大叙事都将遭遇反弹。

而这其中，消费者与品牌的关系也在发生微妙的变化，从单向宣讲到双向审判，公众参与式监督成常态。消费者已经形成了利益共同体意识，在社交媒体上，对一个品牌的不满，将迅速上升为对整个行业潜规则的集体审视。对此，品牌更需要建立透明化日常，并且学会化被动公关为主动免疫，在日常运营中就要积极反思，创意是否真正理解了用户的智慧，预判公众会在哪些关键点上作出反应。

在这样的变化之下，品牌营销也将完成深刻的价值重构：首先，广告正在从打扰艺术蜕变为内容创作；其次，产品功能价值与情绪价值正在重新分工，情绪代偿的吸引力远胜于功能满足。

对此，品牌需要从两个维度立即行动：建立全新的广告评估体系，包括用户是否愿意主动观看、是否乐于分享、是否期待下一支广告等等；以及为品牌定义明确的情绪价值坐标，让所有的营销内容都围绕这一个核心展开。

②2025 年中国购物者报告（系列二）：消费者追求「质价平衡」

Worldpanel 消费者指数与贝恩公司联合发布《2025 年中国购物者报告，系列二》。报告持续追踪研究 27 个快速消费品品类，涵盖包装食品、饮料、个人护理和家庭护理四大类目，及时反映中国快速消费品市场的动态变化。

整体上，2025 年中国快速消费品市场显现企稳态势。前三季度销售额同比增长 1.3%，其中销量增长 3.8%，平均售价下降 2.4%。从城市级别角度看，下线城市（三至五线）贡献了中国快速消费品市场 80% 的增长，成为主要增长引擎。

价格层面，平均售价在 2024 年下降 3.4%，「消费平替」趋势进一步加深，但下降势头在 2025 年有所缓和（同比下降 2.4%）。这反映出消费者在购买部分品类产品时不再一味追求最低价，而是更加综合地权衡品质与价格。具体到品类上，部分品类仍保持着高端化势头，果汁是其中的典型代表。牙膏则是唯一保持稳定高端化势头的非食品饮料品类。

渠道方面，2025 年前三季度，线下仓储会员店快速扩张，在快速消费品总销售额中的占比从去年同期的 1.6% 提升至 2.3%，占大卖场渠道快速消费品销售额的比例达到了 18% 左右。

线上电商渠道格局也在快速演变，以抖音为代表的兴趣电商吸引了越来越多的购物者，保持快速扩张态势，2023 年至 2025 年市场份额从 15% 提升至 26%。拼多多凭借具有竞争力的价格、高效的履约能力以及更高的购买频次，巩固了其在快速消费品市场的领先地位，超越京东成为中国第三大电商平台。

O2O 渠道消费有所反弹，扭转了去年的下滑趋势，其中三季度增幅尤为显著（同比增长 7.9%），主要得益于闪送服务的进一步普及和各平台的促销活动。

③2025「00 后」用户消费洞察报告：AIGC 成新兴流量焦点

QuestMobile 发布《2025「00 后」用户消费洞察报告》，基于人群移动互联网流量分布，解码 00 后的线上消费特征。

数据显示，截止到 2025 年 10 月，「00 后」移动互联网用户规模进一步提升，达到 1.79 亿，占据全网人群结构的 14.0%。其月人均使用时长及次数分别为 217.6 小时和 3296.7 次，明显高于全网用户平均水平。「00 后」用户在分享、美食、动漫及二次元等圈层兴趣偏好显著，此外，AIGC 活跃占比增长最快，提升了 20.1%，成为新兴焦点。这些用户高度集中在豆包、DeepSeek、腾讯元宝三大头部应用，用户规模与渗透率 TGI 双领先。

「00 后」人群的视频娱乐以抖音、快手短视频为主导，哔哩哔哩、腾讯视频、芒果TV 及爱奇艺平台的「00 后」月活跃用户规模均超 5000 万。尤其是哔哩哔哩与芒果 TV APP 两大平台「00 后」用户持续增长，展现出 TA 们对于二次元与互动分享、健康与综艺内容的偏好。

从消费情况来看，「00 后」的消费能力集中于 1000-2999 元区间，中高意愿与中高能力人群持续增长。淘宝、京东及拼多多「00 后」月活跃用户规模均超 1 亿，且保持两位数增长。餐饮领域快餐茶饮连锁线上布局成熟，肯德基、瑞幸咖啡、麦当劳及蜜雪冰城「00 后」月活跃用户规模均超千万。

值得注意的是，00 后的情绪消费呈现出一体两面，既向内求索，也向外连接，既为自我精神充电，也为积累圈层社交资产。在这一背景下，线上成为其社交常态，但同时，TA 们也愈发青睐线下的现场氛围感，对漫展、电竞赛事、线下演出呈现出强烈的兴趣偏好。与此同时，00 后也正成为谷子经济、声音经济、宠物经济的消费主力，展现出其对情绪消费的多元诉求。

④2025 中国化妆品行业趋势洞察：功效、个性化品类驱动增长

东方美谷联合青眼情报发布《2025 东方美谷中国化妆品行业趋势洞察蓝皮书》，聚焦全球市场趋势、中国行业现状、消费者需求变化等维度，为行业梳理出高质量发展的关键路径。

整体上，2025 年中国化妆品市场呈现出温和复苏的趋势。今年前三季度中国限额以上化妆品零售额为 3288.2 亿元，同比增长 3.90%。从渠道变化来看，线上渠道市场氛围持续扩大，销售额实现 12.34% 的增长。

行业市场集中度进一步提升，头部品牌竞争力凸显。从今年的天猫双 11 榜单中可以看到，TOP20 阵营中 19 个品牌连续三年稳居其中。与此同时，2021-2025 年，本土化妆品品牌市场份额持续攀升，2025 年前 9 个月销售额同比增长 8.33%，是外资品牌增速的 2.46 倍。

从品类维度看，以强功效为核心的精华品类展现出高增长率与高市场份额的特质，成为市场的「主导力量」，香水、染发烫发、假发、眼部彩妆等能满足消费者个性化、差异化需求的品类成为中国化妆品市场的「新兴力量」。

从消费人群来看，男性消费者较 2022 年增长超 20%，银发和准银发（45 岁+）人群占比提升 84%，展现出巨大的发展潜力。随着直播电商、社交电商的进一步发展，推动三线及以下城市消费显著增长。而通过对比 2022 年和 2025 年的数据可以发现，消费者消费化妆品的频次上升，但消费金额减少，反映出其走向小额、精细化的消费策略。

从消费趋势来看，成分功效驱动型消费的趋势显著，有 46% 的消费者明确偏好多功能集成产品；在熬夜经济下，眼部精华、夜间修护面膜等产品创新突出；户外场景进一步推动了防晒品类渗透和技术升级；旅行便携需求结合环保趋势，拉动替换装、可回收包装市场的增长。

⑤2025 即时零售场景消费新图鉴：进入「一站式生活服务 3.0 时代」

CBNData 联合淘宝闪购发布《2025 即时零售场景消费新图鉴》，针对不同场景展开拆解分析，为品牌开拓增长新曲线提供参考。

报告指出，中国即时零售行业正在处于稳步增长阶段，预计 2025 年将达到万亿规模，即时零售 APP 月活规模已达 5.51 亿。随着即时零售服务场景不断拓展，消费者消费需求也从「特定时段」向「全时段响应」延展，即时零售平台不再是「外卖」「应急」的选项，而是成为全场景生活方式的陪伴者，进入「一站式生活服务 3.0 时代」。

在诸多场景中，「宅家」与「出行」场景折射出自我疗愈、体验延伸的不同心消费智，这也决定了品牌在服务与传播触达时须采用不同的逻辑，报告对此结合淘宝闪购的营销实践，展开了详细拆解。

• 宅家场景：在线视频平台铸就了「宅家经济」的基石。截至 2025 年 7 月，中国在线视频 APP 活跃用户规模超过 8 亿，月人均使用时长同比增长 22%，精品化内容成为优质种草渠道。淘宝闪购「闪购剧场」IP 携手视频平台打通了「边追剧边下单」的最短消费路径，构建起营销新场景。