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栏目主编推荐
①本土品牌，如何打好文化这张牌
推荐理由：做品牌，如今到了比拼「文化力」的时候，这一认知已在行业内形成了普遍共识。对此，国产女装品牌 LESS 不断做出自己的诠释。
回溯 LESS 的文化轨迹可见，品牌自 2023 年起便持续深耕出版领域，已连续两年联合新世相发起出版奖，今年更是将其文化版图进一步扩展至戏剧这一全新维度，持续为品牌赋予「有人文感」 的品牌形象。而在 SocialBeta 看来，这样的软性竞争力，或许才是未来本土品牌突围竞争的关键所在。
②巨星名流都爱逛，名创优品你是真的出息了！
推荐理由：名创优品，变得和以前不一样了。在水果姐 Katy Perry 全新单曲《Bandaids》 MV 中，MINISO 的红色购物袋和里面装着的玩偶「吉福特熊」成功抢镜。而无论是海外影响力不小的王嘉尔，还是名媛一姐帕丽斯，都在近期纷纷现身名创优品，似乎让逛名创变成了一种时下潮流生活方式的代名词。
不止如此，在明星效应之外，名创近年来始终在自己的 IP 生意上不断发力，并且通过大店布局做强体验力。由此也不难发现，在潮玩之外，名创优品正在全方位地将品牌立身的「开心哲学」带向全世界，诠释情绪消费更大的想象空间。
值得一看的数据报告
①总有人在城市里，忙忙碌碌寻宝藏——2025 中国消费者兴趣圈层 Q3 白皮书
秒针系统联合秒针营销科学院发布《2025 中国消费者兴趣圈层 Q3 白皮书》，解码情绪浪潮下，品牌圈层营销的新机遇。
数据显示，2025 年 Q3，中国消费者兴趣圈层已沉淀出超过 170 个标签。其中，手办圈相较于 Q2 季度增长 256%，摩托车圈、Lolita 圈、盲盒扭蛋圈等经典圈层依旧保持热度，城市探险、桨板、自驾、脱口秀等新兴圈层表现亮眼，同比增长指数表现突出。可以看到，休闲体验型、轻户外、文化沉浸类圈层正在持续升温。
特别是在一线及新一线城市，脱口秀、Livehouse、韩团舞、电子音乐圈层首次进入 TOP20，反映出追求即时快乐的「体验经济」全面崛起。而在此次调研中，城市探险圈的圈层互动环比涨幅达到 47%，同比和环比增长指数都进入 TOP20 的行列，其背后的深层原因，也在于年轻人用高质量体验为情绪加油的需求崛起，他们在城市漫游中找回自己的节奏，创造心流体验，并且以极低的成本完成情绪解压。
对品牌而言，可以在这一趋势下，精准迎合年轻人的需求变化，将城市变为品牌的游乐场：呼应年轻人追求性价比体验的生活哲学，帮助他们以平替的价格，完成轻奢体验；不止于强调物质符号价值，而是卷入消费者体验，为他们提供情感记忆；用正向反馈激发主动探索，鼓励他们在社交互动中，增强参与的愉悦感。
②2026 凯度十大营销趋势：从「懂技术」到「连人心」
凯度发布《2026 十大营销趋势》，基于 2025 年新的技术迭代，在新的互动环境下，为品牌增长提供前瞻性的营销建议。
• AI 代理规模化落地：数据显示，约 24% 的人工智能用户已在使用 AI 购物助手。当人们对 AI 决策更加依赖，品牌也需服务于这些「非人类」的「算法消费者」。
• AI 筛选下隐藏的消费者联结：2026 年，品牌营销人的核心工作是确保品牌信息纳入 AI 模型的学习体系，将生成式引擎优化（GEO）纳入营销策略核心，这样才能保证品牌在消费者寻求推荐时精准出现。
• 合成数据赋能，用户扩容弥补局限性：借助 AI 扩充消费者分析维度，能帮助营销人员更深刻地理解消费者。
• 从创意优化转型到智能化创意实践：有 75% 的营销人员对生成式 AI 充满期待，但在应用过程中，品牌需确保创意内容既能吸引注意力、引发情感共鸣，又能影响购买意愿。
• 小确幸点亮消费日常：相比起宏大的里程碑，人们转而通过「负担得起的放纵」获取即时愉悦。对此，品牌营销需要思考如何为当下消费者的日常注入微小而确切的幸福。
• 创新为赢，固守而亡：创新是品牌价值提升的加速器，但其要义在于，创新必须以品牌为核心，植根于品牌理念、消费动机与需求痛点。
• 多元包容驱动增长：有 65% 的人重视倡导多元化与包容性的企业。这要求企业摒弃表面文章，全力推进包容性创新、文化适配项目，在内部与外部同时做到真诚而多元。
• 零售媒体网络成为触达消费者的核心渠道：有 38% 的营销人员计划在 2026 年增加对零售媒体网络的渠道投入。对此，品牌与零售商需紧密合作，打造以消费者为中心的广告内容，并整合来自不同零售触点的数据。
• 达人在营销中的权重持续上升：有 61% 的营销人计划在 2026 年增加达人内容投入。2026 年，品牌需实现从零散的达人合作到平台化长期创意合作的转型，让品牌内核与达人创意保持一致。
• 依托社群，打造与消费者紧密的共生关系：对于愈发需要归属感的消费者而言，品牌社群将成为重要的营销策略之一。品牌不仅要会讲故事，更要通过社群，让消费者生活在故事里，建立更紧密的情感联结。
③2025 中国精锐人群生活方式洞察报告：多元取向分流高端消费市场
讯营销洞察（TMI）与 BCG 共同推出《中国精锐人群生活方式洞察报告（2025 年版）》。2025 年，中国的高端消费并未降温，中国精锐人群展现出积极韧性的生活态度。对此，报告通过定量问卷及定性访谈、行业专家访谈得出系列洞察，助力高端品类品牌洞悉市场变化。
报告中将精锐人群定义为，18 至 55 岁，年收入 18 万元以上，过去 12 个月消费过 3 个以上高端品类的群体。整体上，精锐人群的价值观底色是对「充盈内在」的坚持，但近年来他们寻求为生活增添色彩，产生更多「外显增色」的诉求，愈发追求通过独特消费表达自我、融入圈层。
具体来看，不同年龄段精锐人群间也存在差异。其中，Z 世代人群人数少但人均花费最高，代表未来趋势，他们乐于取悦自己，对于「悦己享受」「同频共振」价值取向的认同度是其他群体的 1.5 倍以上。同时，他们品类花费最多元，奢侈品消费占比仅 35%。相比之下，Y 及以上世代更偏好「经典隽永」，喜欢用被时间验证过的东西来象征「圈层地位」，因此他们的奢侈品花费占比最高，为 48%。
品类方面，奢侈品的关注度被分流，精锐人群的多元价值取向正被各高端品类分化锚定。其中，高端彩护香、高端运动户外鞋服、高端旅游、医美美容、尖端智能等花费占比可观，达到 7%—8%。奢品消费正在向高端实物、高端体验及服务迁移。
④2025 年全球奢侈市场研究：「体验式消费」成市场重要支撑
贝恩公司与意大利奢侈品行业协会 Altagamma 发布《2025 年全球奢侈品市场研究》，解析 2025 年奢侈品整体消费情况及未来展望。
报告指出，2025 年全球奢侈品各细分市场的消费规模预计将达到约 1.44 万亿欧元，与去年相比基本持平，而这一向好趋势有望延续至 2026 年。
全球奢侈品消费整体展现出韧性的背后，体现出一个重要的结构性变化，那就是消费者正逐渐减少「炫耀式消费」而转向「体验式消费」，豪华邮轮、高端餐饮等奢华体验消费显著增长，重塑了细分市场格局。在追求体验的年轻一代消费者推动下，旅游、野生动物观赏和精英运动等新兴领域，开始重新定义现代奢侈品的内涵。
从细分品类来看，奢侈品珠宝品类目前领跑增长，预计今年增长 4%-6%；眼镜品类也延续强劲表现，预计增长 2%至 4%，设计创新、多功能性和数字化融合成为主要推动力；美妆品类保持稳定，其中香水依然是最具活力的子品类。
在腕表市场，呈现出两极分化趋势，一方面高端产品表现强劲，另一方面关税和价格压力推动了二奢市场的活跃。此外，成衣品类保持稳定，这主要得益于入门级品牌的强劲表现。皮具方面，虽缺少爆款新手袋产品，但趣味性的入门级产品在市场中起到了重要支撑作用。
从区域市场来看，中国市场预计今年将收缩 3% 至 5%，消费开始转向本土入门级品牌及体验型品类；欧洲市场呈现疲软趋势，预计将下滑 1%-3%，主要受到游客流入减少的影响。值得留意的是，新兴市场表现出色，2025 年，中东、拉美、东南亚、印度和非洲市场总规模约 450 亿欧元，已与中国内地市场体量相当，展现出强劲的增长潜力。
⑤2025 新中产人群洞察报告：2.78 亿新中产，驱动线上消费扩容
QuestMobile 发布《2025 新中产人群洞察报告》，解析新中产人群线上行为特征及偏好。
数据显示，2025 年 10 月新中产人群用户规模达到 2.78 亿，同比净增长 317.4 万。在地域分布上，北京、上海对新中产群体的吸引力持续增强，除此之外，杭州、苏州占比小幅提升。
从细分行业的月活规模来看，新中产人群在休闲旅游及商务差旅上的消费需求较高，愿意为 AIGC 应用、智能汽车等提升生活效率与品质的创新服务付费，同时，他们愈发重视个人健康管理的投入。
KOL 方面，新中产人群的 KOL 内容偏好呈现出品质生活导向及兴趣垂直深耕双重特征，他们关注语言、留学等自我提升领域，也热衷于美妆、3C 数码、养生等生活消费内容。
在生活消费领域，美团、大众点评流量持续增长，品质生鲜与会员店 APP 增长强劲，展现出新中产对优质体验的追求，并在年前、暑期等节点呈现「囤货式」消费特征。
从用户画像来看，31-40 岁的中产人群构筑起用户基本盘，25-30 岁的年轻中产则成为拉动整体用户规模增长的主要增量来源。
具体来看，社交 APP 是年轻中产的「数字生活中心」，小红书与微博成为其内容消费的核心阵地。在内容偏好上，娱乐化内容占据主导。而在兴趣消费中，年轻中产消费贯穿线上线下，他们在线下是演唱会、音乐节的主力消费人群，线上则深度活跃于闲鱼等平台的兴趣圈层中，围绕潮玩 IP、限量藏品等兴趣资产进行交易、分享和社交。
本周优秀案例精选
本周入选的有DQ、大众点评、蜜雪冰城等 5 个品牌。
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