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栏目主编推荐
①视频播客火了，但品牌准备好了吗？
推荐理由：最近，不少的视频播客栏目再度出现在公众视野，凭借深度内容和极强的情感触达力，引发讨论。在继图文、短视频、播客之后，视频播客似乎也成为值得关注的内容创作新蓝海。对于品牌而言，是否有机会借势入局，开拓出与众不同的营销价值？对此，本文梳理了多档视频播客栏目的播出概况，以及品牌参与的新鲜尝试，与读者共同走进视频播客这一品牌沟通新媒介。
②将「热点」转向「增长点」，伊利凭什么突围苏超？
推荐理由：作为汇集全社会关注的现象级赛事，苏超的影响力无疑是空前的。而将它放置到全年的品牌营销大事件中来看，也是不容忽视的新场域之一。随着苏超落幕，我们不禁提出疑问，在赛事期间，到底有哪些品牌成功借势，并且有效拉动了生意增长，沉淀下自身的品牌资产？对此，伊利给出了一种解法，那就是以贯穿赛程的长线运营策略，将营销客场变为品牌主场，以此突围苏超营销红海。
值得一看的数据报告
①埃森哲 2025 中国消费者报告：4 个关键词，洞察生活新主张
埃森哲在今年进博会上首发《美好生活新主张——中国消费者洞察》，揭示出当前市场中「理性升级」与「需求重构」的两条并行主线，提出品牌「旧公式」失效，总结出 4 大反映当前消费者特征的新趋势。
• 安顿内在：重排人生优先级。在今年调研中，与 2021 年相比，看重健康的消费者占比上升了 9 个百分点。同时，人们对事业的关注度下降，对财富的关注度明显上升，在持续重视家庭的同时，对爱情、个人成长等理想主义的追求则相对被压抑。这反映出，面对近几年来不断叠加的外部不确定性，大家的安全感不足，心态有所收缩。
• 连接外部：在日常烟火中重获掌控。调研显示，健康、存款、学习新技能共同构筑起消费者生活确定性的「安全三角」。此外，人们更聚焦眼前的生活，通过改善居住环境、增加与家人朋友相处的时间等，珍惜日常小确幸，并且在旅行、观看展览和演唱会中，丰富生命体验。
• 融合体验：效率在线上，温度在线下。中国消费者的线上购物倾向在全球范围内最为显著。调研中有 43% 的消费者习惯线上逛买，远高于全球平均的 32%。有 48% 中国消费者的购物旅程是线上线下融合的体验，并且超过半数的消费者表示最心仪这种融合式的体验。可见人们依然渴望这些看得到、摸得着的互动，这也意味着品牌需要建立以情感共鸣为目标的多渠道生态。
• AI 赋能：从助手到伙伴。AI 工具的快速普及正在重塑着消费者的生活方式和人际关系。数据显示，有 77% 的消费者在高频使用 AI。在探索新的解决方案或者改善生活的方法时，近 6 成受访者会选择 AI 工具，这一比例已经超过了各类视频、分享和电商平台。不仅如此，AI 的角色也正在从信息辅助工具演变为情感陪伴助手。
②2025 Z 世代双十一消费行为报告：AI 技术重塑消费体验
Soul App 联合上海市青少年研究中心发布《2025 Z 世代双十一消费行为报告》，剖析了 Z 世代在双十一这一重要消费场景中的行为特征。
调研中，Z 世代对双十一消费活动的参与热情逐年高涨。参与比例从 2021 年的 81.3%，增长到 2025 年的 93.1%。这表明，大促已对 Z 世代而言，已成为具有高度仪式感的年度节点。消费预算变化与去年相比，近 4 成被调研青年表示「比去年多了」（38.6%），增加预算与维持预算的群体合计占比近 8 成，表明大多数年轻人对双十一消费持有较为积极的态度。
在 Z 世代双十一的情绪消费中，旅行类消费强势登顶，成为首选。以旅行相关消费以 36.9% 的占比成为最受欢迎的情绪消费品类。会员等数字增值服务（33.1%）、游戏充值（31.6%）、文创、潮玩等（31.3%）以及音乐节、livehouse 等文娱消费（31%），共同构成了情绪消费的第二梯队，呈现多元发展态势。
此外，在 2025 年双十一购买计划中，除服饰、家居、美妆、3C 数码等强势品类外，有两成年轻人倾向文化消费。以二次元周边、兴趣爱好商品为代表的「圈层兴趣消费」（14.8%），和以演唱会门票、旅游产品等为代表的「线下体验消费」（14%）也是年轻人重要消费选择。
值得关注的是，AI 正成为 2025 年双十一 Z 世代消费体验的亮点，约 7 成年轻人认可 AI+ 应用。AI 技术已深度渗透到购物的各个环节，其中，AI 智能客服成为最受欢迎的应用，其次分别为「平台个性化 AI 推荐」和「AI 购物助手」。同时，被称为「最漫长双十一」的超长销售周期，成为大促节点的新变化。这也赋予了 Z 世代更充裕的决策时间，进而彰显出他们更强的消费自主性。调研中，约 6 成年轻人对于双十一由消费日演变为消费季持积极态度。
③2025 电商双 11 社交媒体内容消费洞察：打开「情绪战」
克劳锐对 2025 年双 11 期间社交媒体内容进行深度观察，发布《2025 电商双 11 社交媒体内容消费洞察》报告。
从内容类型来看，知识类、情感类、科普类、种草类内容成为用户主动消费的重点。有 24.8% 的用户关注实用性知识内容获取决策依据，27.1% 的用户倾向高情绪价值内容满足情感需求，31.95% 的用户则为购物欲望主动关注种草类内容。可见，用户既需要理性的消费指导，也渴望感性的情绪满足以撬动消费转化。
• 知识类内容：调研中，52.4% 的用户关注权威作者发布的规则解读、优惠攻略，47.6% 的用户认可垂直领域 KOL 的商品推荐。这类内容有效缩短了用户决策时间，成为双 11 内容消费的核心需求。
• 情感类内容：数据显示，有 27.1% 的用户会主动关注高情绪价值内容。值得关注的是，今年双十一内容娱乐化趋势凸显，电商平台主动推出演唱会、大舞台等形式的直播内容，推动内容传播。此外，团播成为高人气内容形式，用户通过实时决定谁站「C 位」的互动，在与主播的双向奔赴中建立认同感和参与感，并借助高效的流量机制与转化场景，迅速连接消费行为。
• 科普类内容：用户基于对内容的好奇心和对 KOL 的信任感而关注科学科普内容。双 11 期间，品牌、机构与专业作者发布的科普内容影响用户对品牌的认知，有效拉动账号粉丝增长。
• 种草类内容：KOL 发布的种草内容最能引发用户的消费欲望。用户关注 KOL 发布的种草内容、品牌推荐、消费体验和活动切片，期待通过充满情绪价值的内容，获取情绪满足。部分素人的真实分享也满足了消费者对真实信息的需求，内容的高浓度情绪反哺内容的进一步扩散和账号粉丝拉新。
④Z 世代最喜爱的中国全球化品牌 50 强榜单
凯度携手 Snapchat 正式发布首个「Z 世代最喜爱的中国全球化品牌 50 强榜单」，并发布《Z 世代视野下的中国品牌全球化》白皮书，为中国品牌打造全球竞争力提供洞察参考。
数据显示，2025 年，Z 世代的消费规模达到 9.8 万亿美元，预计到 2030 年，这一数字将增至 12.6 万亿美元。Z 世代已成长为重塑全球消费市场的主力军。
「50 强」榜单中，共涵盖 26 家 3C 品牌、9 家游戏品牌、7 家电商平台品牌及 8 家新能源汽车品牌。榜单前十的品牌中 3C 品牌占比达 50%，其余分别为 4 家游戏品牌与 1 家电商平台品牌。经综合评估，腾讯游戏、小米及 SHEIN 以显著优势在榜单中位列前三。
具体来看，3C 品牌中，小米、华为、海信位列前三。上榜品牌源于 3 大共同特质，即精准契合 Z 世代「价值优先」的消费理念，避免过高定价；以聚焦 Z 世代需求的创新保持领先优势，持续吸引追求新鲜感的科技爱好者；突破单一设备局限，构建互联互通的智能生态，与当地 Z 世代建立深度关联。
在游戏领域，腾讯游戏、米哈游、点点互动稳居头部阵营，它们普遍依托强大的 IP 破界能力实现多维价值延伸。同时，这些品牌也积极提供便捷工具鼓励 UGC 创作，并重点推广优质玩家作品，让「玩家」成为「共创者」，激活 Z 世代用户参与。
新能源汽车中，BYD、Chery、Geely 领跑上榜企业。它们的共同特质是，围绕 Z 世代的数字生活习惯，打造个性化、高智能的⻋载互联体验，满足其对科技感的追求。同时，紧扣 Z 世代人群对可持续发展与社会价值的关注，通过社交平台传递产品环保理念，建立情感共鸣。而以线上线下的社群凝聚用户，也形成了 Z 世代车主更强的品牌认同。
⑤零食行业消费趋势洞察：宅家、熬夜、旅行场景更具种草潜力
艺恩数据发布《零食行业消费趋势洞察》，从市场概况、消费者需求洞察及营销现状等维度，为行业品牌带来可参考的趋势风向。
从市场规模来看，休闲零食行业前景乐观，预期未来仍将保持正增长。2024 年至今，相关社媒声量稳中有增，特别是零食推荐、测评类内容，互动热度高。投放方面，混合坚果仍是品牌投放最多的细分品类，三只松鼠和洽洽两个品牌霸榜坚果零食内容热度的前两名。
烘焙糕点类零食社媒热度增长，下午茶和聚会分享是其主要食用场景。盒马成为其中值得留意的代表性品牌，不断创新单品，草莓盒子、酒酿大福等新品持续出圈。
从人群特征来看，零食消费人群以女性为主力，占比超过 7 成，多数集中在 18-24 岁。口感口味、零食成分和食用场景是消费者选购零食时最看重的要素。在场景偏好上，宅家、熬夜、旅行场景更具种草潜力。
而从需求趋势来看，由地域赋能，传统风味开始变身国民爆款。此外，健康需求升级，消费者对健康零食的追求已从单纯「减少摄入」转向「精准营养」，低 Gi、高蛋白、功能性零食等内容在社交媒体持续升温。特别值得留意的是，零食已经演化成「情绪解药」，治愈系饮品、情绪稳定小零食等话题热度破百万。零食从单纯的味觉满足转向社交货币，消费者对参与感与分享欲的需求日益显著。
从零食行业营销现状来看，品牌在各平台的投放重点有所不同。例如，在小红书平台，美食和生活记录类头腰部达人更具效率，零食分享、测评和场景化种草类更易引发互动；抖音平台则在剧情场景植入和零食测评种草类内容上，互动效果更好。
本周优秀案例精选
本周入选的有宝珠奶酪、亨氏、patagonia 等 6 个品牌。
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