【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
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栏目主编推荐
①震动时尚圈，波司登「奢」起来了吗？

推荐理由：前不久，时尚圈迎来一个重磅消息——曾执掌 LV、Dior、Fendi 三大奢牌的英国设计大师 Kim Jones，加盟中国品牌波司登，并主导设计其新推出的高级都市产品线 AREAL 系列。这是 Kim Jones 首次与中国品牌深度合作，而在这背后我们也不难看到「国民品牌」波司登剑指全球高端时尚版图的信号。对此，SocialBeta 尝试梳理出波司登近年来高端化布局的举措，并由此提炼出一些可参考的品牌建设路径。

②亨氏一张海报，带我们回到创意黄金年代！

推荐理由：全运会期间，一组亨氏的「番茄」地铁海报，引发了关注。大面积的海报上整齐排列着一颗颗饱满的番茄和各式运动形态的萼片，再配上一句简练的「想赢的番茄都在亨氏里！」，让人一眼就捕捉到精彩的创意表达。在如今地铁广告普遍依赖 AI 生图、密集文案、视觉轰炸的背景下，亨氏用一次最传统的平面创意，打出了最出圈的传播效果。由此也不难看到，无论技术如何迭代变化，用好创意连接人，依然是品牌沟通中不变的最朴素的核心要义。

值得一看的数据报告
①电通 2026 媒介趋势：3 大「真相」，揭示品牌增长机遇

电通发布《2026 媒介趋势：算法时代的人性真相》。报告揭示出 3 大「真相」及其如何在日益由算法主导的世界中，影响品牌的增长路径。

• 我们从简单走向复杂：算法和人工智能的快速进步，让生活更便捷。但与之相反，人们并非只追求高效，也需要社群感、选择感和信任感。正如 Labubu 的热潮所能反映出的，「追逐」和「害怕错过」成为强劲的驱动力。在这一主流趋势下，优化搜索体验，以策略性方式部署智能体 AI，并充分利用摩擦悖论激发消费欲望等，造就了新的增长机会。



• 我们是社会性物种：数字时代带来的孤独感上升，人们对社交和连接的渴望强烈，无论是实体或虚拟的「第三空间」需求旺盛。与此同时，新兴的意见影响者正在挑战媒体巨头。2026 年，能够在人们聚集的场域为其提供真实价值的品牌将获得显著优势。数据显示，有 83% 的消费者认为品牌应促成人之间的连接，而非人与产品之间的连接。因此，通过线下或直播体验、怀旧时刻以及企业消息激发用户共创与参与的品牌，将获得更快速的互动与口碑增长。

• 我们不「读」广告：算法时代，随着大量低质的 AI 内容出现，受众正面临着前所未有的注意力冲击，广告主不得不投入更多去触达受众。但这一背景下，泛滥投放并非良策，打「质量牌」的品牌才有可能突围。品牌以 AI 生成的人群画像与洞察提升受众定位精度，采用注意力测量方法，并在体育纪录片剧集、游戏、动漫与微短剧等新型娱乐内容中打开新通路，将会获得更多赢得注意力的机会。



②2026 数字趋势报告：抓住阿尔法世代的「小红书」

全球知名体育营销机构 IMG 发布《2026 数字趋势报告》，探讨未来 12 个月内塑造体育与媒体格局的科技与发展趋势。

YouTube 因其能够通过多种媒体形式触达新受众、驱动收入并提供受众分析，第二年蝉联体育行业的首选平台。Instagram、TikTok 和 Facebook 紧随其后。Spotify 首次跻身该榜单，印证了其在体育产业的潜力，以及体育与娱乐领域之间日益加深的文化跨界融合。



对于未来发展趋势，报告囊括了以下几点预测：

• 多即是多：体育品牌不能再依赖低频次、精雕细琢的内容，必须持续在所有平台发布高质量、大体量的内容。品牌可以利用 AI 优化工作流程，同时大力投资创意人才和资源。

• 亚马逊如今正处于体育、技术和粉丝体验的交汇点：从亚马逊生态系统在连接版权、数据和零售方面独一无二。因此，版权方必须制定针对亚马逊的平台策略，明确数据治理和 IP 所有权问题，并为这一环境量身定制内容。

• 当粉丝将决策外包，应如何发现内容：随着零点击搜索和 AI 摘要成为主流，体育品牌需要适应这一规则。未来，成功意味着要成为不仅是人、更是机器推荐的已验证来源。

• 主角能量：数字时代偏爱个人而非机构，粉丝追随的是创作者而非公司。对此，体育组织必须培养镜头前的达人，赋能运动员和创作者，并拥抱双向沟通以建立信任。

• 世界同讲一种语言：实时 AI 翻译使内容全球可达，但未必具有文化意义。真正的本地化仍然依赖于人类对语气、幽默和相关性的理解。要在全球范围内引发共鸣，体育品牌必须严格把控质量，投资区域大使，创造具有本地真实感的叙事。

• 短内容形式的误区：长视频内容才能培养粉丝忠诚度、提高留存率和实现收入转化。体育组织必须平衡不同内容形式，利用短视频吸引注意力，同时引导粉丝转向能够维持参与度和情感连接的播客、直播和故事叙述。

• 阿尔法世代扎根小红书：小红书，这个集搜索、社交和购物于一体的混合平台已成为中国阿尔法世代的「核心发现引擎」，对全球体育品牌而言，在此平台建立真实存在的必要性已不容质疑。这要求品牌通过原生的、社区驱动的内容建立信任，与本地创作者合作，并针对其 AI 驱动的发现机制进行优化。



③双 11 兴趣消费洞察报告：五大圈层，重塑兴趣消费生态

「什么值得买」联合值得买消费产业研究院发布《2025 年「双 11」兴趣「值」消费洞察报告》。报告进行了详细的用户调研，指出当前消费市场正在经历一场深刻的「价值回归」，并通过五大兴趣圈层，描绘未来消费生态新图景。

• 硬核科技党：技术信仰构建数字生活新范式。双 11 期间该群体个人数码消费占比高达 91.5%；81.7% 用户依赖硬核评测内容决策；超 39% 因「猎奇探索」产生兴趣。技术已不仅是工具，更是向数字伙伴的方向发展。在这一背景下，全域数码设备从单品走向多终端协同生态，AI 家电从「被动响应」进阶为无感交互，同时，越来越多 AI 工具突破技术壁垒成为创意伙伴。



• 品质宅家党：治愈空间重塑生活仪式感。双 11 期间品质宅家消费以烹饪美食 （70.5%）和家居环境（60.6%）为核心。这一人群将单纯的居住空间升级为融合美食、手作、萌宠的治愈场所，实现功能空间到情感栖息地的蜕变。在居家角落配置咖啡机与绿植，打造 Homebar 空间；将工作桌面升级为展现个人品味的沉浸式美学天地；在钩针编织、陶艺等手作活动中收获心流体验与成就感等，成为新的消费场景。

• 娱乐体验党：深度参与实现文化共创。双 11 期间该类消费中游戏电竞（44.7%）和观演体验（39.4%）成为核心消费领域。消费人群不再满足于简单观看，而是通过攻略研究、现场参与、内容分享，实现从旁观者到文化共创者的角色转变。线下追星、博物馆探秘、限定盲盒和谷子周边，正在延伸出火热的消费赛道。

• 身心成长家：系统投资达成身心平衡与全面发展。该类消费中，运动户外类占比高达 73.5%，知识提升与健康养生分别达 44.6% 和 37.3%，消费者从单一健身扩展到健康的全方位投资。这一人群在户外探险中突破自我边界；在日常中将传统养生智慧与现代健康理念相融合；以系统化阅读与课程学习实现认知升级和思维训练；积极运用 AI 学习工具，展开全流程学习。

• 时尚生活家：将审美表达延伸至全方位生活方式构建。从具体场景来看，「以妆养肤」理念产品受到青睐；轻医美项目与科学护肤方案成为新趋势；时尚穿搭上，消费者通过职场、休闲等场景化搭配实现个人风格宣言；潮流探店从 vintage 古着延伸至国潮新品，探索多元美学品牌。



④2025 年双十一洞察报告：进入「价值驱动」新阶段

QuestMobile 发布《2025 年双十一洞察报告》，对 2025 年双 11 期间电商流量发展趋势及营销策略展开分析。

数据显示，2025 年 10 月移动购物行业活跃渗透率达 87.5%，较去年提升了 0.6%；同期，双 11 的内容互动量也呈现爆发式增长，是 618 峰值的 1.12 倍。整体上，消费者对双 11 正变得理性与成熟，进入「价值驱动」的发展新阶段。

在平台方面，整体延续 618 的营销战役的前置与长周期策略，平台节奏的多元化已成新常态，持续周期 30+ 天成新基准。



具体来看，2025 年 11 月 11 日，淘宝 APP 用户规模同比增长 4.2%，达 5.08 亿；拼多多 APP 用户规模同比增长 2.5%，达 4.14 亿；京东 APP 用户规模同比增长 9.8%，达 2.27 亿。内容电商平台用户活跃波动相对平缓，2025 年 11 月 11 日，抖音 APP、快手 APP、小红书 APP 用户规模分别为 6.32 亿、1.96 亿和 1.22 亿。

平台策略方面，转向规则从简成为大势所趋，平台着重优化用户体验，并且推动 AI 技术应用加速深化。同时，电商平台旨在通过短剧内容触达家庭主妇、职场白领、银发群体等不同圈层用户。此外，电商晚会不断「进化」，与综艺、短视频、品牌直播、场景带货等新媒介元素融合越来越多，「线上线下联动+用户互动」成为核心营销卖点。



从品牌端来看，受平台政策影响，品牌营销策略分化。例如，美妆护理行业硬广曝光仍占主导地位，软硬广细分品类格局趋同，爆款产品主要靠营销拉动，在直播渠道中销售平稳，其中美妆品类占据主导。

⑤2025 冬季消费趋势洞察报告：一站式消费，催生新增长

DT 商业观察联合抖音生活服务发布《2025 年冬季消费趋势洞察》，基于去年平台冬季经营数据，为商家提供前瞻性的趋势参考。

从今年的平台数据来看，滑雪运动火热，9 月 10 月下旬，抖音上滑雪度假区/滑雪场搜索量同比增长 29%，搜索后成交 GMV 同比增长 49%，特别是「南人北上」趋势显著，成为滑雪新势力。此外，来自女性的滑雪订单不仅绝对值高于男性，同比增速也更高。



「一站式滑雪」也撬动了周边消费。值得留意的是，冰雪民宿的订单量和 GMV 在周五迎来峰值，这意味着周五成为商家进行精准营销、推出周末住宿套餐的黄金窗口。滑雪场之外，冰雪相关的主题乐园、景区吸引力陡增，一批「家门口的雪乡」正快速走红，河北邢台、河北胜芳、河南洛阳、河南新乡等完美承接了「周末玩雪」「短途度假」的需求。

与此同时，「猫」在室内休闲社交，成为越来越多人的过冬方式。整体上，室内休闲娱乐呈现出「南强北弱」的格局。在年龄分布上，24-30 岁、31-40 岁仍是消费主力，18-23 岁群体消费增长较快。从去年数据来看，游戏厅、电影院、洗浴中心的订单量位列 TOP3。特别是洗浴中心，成为室内娱乐黑马，发展成为集泡汤、吃饭、娱乐、躺平于一体的综合体验空间。



冬季代表性美食需求显著上升。抖音生活服务数据显示，冬日车厘子搜索量同比增长 680%；烤红薯搜索量同比增长 46%，搜索后成交 GMV 同比增长 155%。这些自带烟火气的冬日美食，成为年轻人追捧的季节限定。

此外，一股反季吃冰的新潮流也在兴起，冰淇淋/酸奶订单量同比增长 71%，超过茶饮果汁（42%）和咖啡厅品类（49%）。特别值得注意的是，男性消费者表现出强劲的购买力，冬季饮品订单量同比增长 62%，打破了惯性认知。

本周优秀案例精选
本周入选的有老乡鸡、On 昂跑、沃尔沃等 6 个品牌。





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