【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
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栏目主编推荐
①各地文旅，在大众点评上拼「好饭」
推荐理由：Cityeat，正在成为年轻人的新型打卡方式，比起打卡景点，TA 们更愿意为了一顿地道美食奔赴一座城，用吃来认识一个地方。于是，大众点评必吃榜成了这一趋势下新的风向标。平台于前不久发起「这里要有必吃榜」活动，首站来到「烧烤天花板」锦州，围绕「灵魂拷问」式的口音特色，用一支短片带领用户看到锦州别样的城市魅力。而由此出发，「必吃榜」也为越来越多的小城，打开撬动文旅的新窗口。
②年末了，就该看点这么疗愈的广告！
推荐理由：岁末将至，又是慢下脚步休整沉淀的时候。迎合这一普遍情绪，洗护品牌 Off&Relax 携手徐娇推出了一支暖心短片，展开了一场关于「圆满」的自我对话。追溯 Off&Relax 一直以来的营销动作不难发现，品牌始终将情绪体验作为表达的关键一环。无论是产品视觉、线下活动还是播客栏目，Off&Relax 始终致力于将「不打扰」的疗愈感受带给消费者，成就了独特的品牌气质和印记。
值得一看的数据报告
①「重养自己」的年轻人，正在为「幼稚经济」买单
艺恩数据发布《「幼稚经济」消费趋势洞察》，洞悉「幼稚经济」这一文化与消费趋势，解码背后的人群特征，为品牌提供营销指引。
报告指出，幼稚经济是年轻人在快节奏生活下的一场主动的「自我补偿」，正催生出新兴的消费势力，其本质是成年人通过消费童趣品类，来对冲现实不确定性的一种情感消费。
社媒数据显示，幼稚经济热度相比去年同比增长 26%。从社媒内容来看，主要以产品体验、情感共鸣、生活倡导、社交属性为核心，多维触达消费者。「大人也要玩玩具」成为幼稚经济下消费者的宣言。具体来看，多巴胺配色、迷你化、柔软质感构成幼稚经济视觉特征，盲盒、微缩景观、电子宠物、棉花娃娃等成为热门载体。
人群方面，幼稚经济的兴趣人群类型可大致分为圈层型追随者、压力型体验者和补偿型疗愈者。其中，圈层型追随者消费和分享特定的「幼稚」符号，其忠诚的并非品牌，而是「圈子」和「IP」，核心需求是找到志同道合的「同好」。
压力型体验者更倾向于将幼稚化体验视为一种「精神 SPA」，通过短暂的抽离来重置状态。补偿型疗愈者则是通过购买童年渴望但未得的玩具等行为，完成自我的再抚育。
幼稚经济之下，品牌社媒营销也反映出相应的趋势特征。在小红书相关社媒内容中，场景叙事、教程攻略和 DIY 创意类内容互动更好；而在抖音平台，随拍和剧情类头部达人效果更好，盲盒开箱、创意剧情和场景沉浸类内容受到更大欢迎，品牌社媒营销策略也向共鸣式剧情与沉浸式解压内容倾斜。
②营销代理商新图鉴：前瞻 2026 广告营销公司的变局与新机
独角招聘联合 SocialBeta 第七年发布《营销代理商新图鉴》，除了从 TOP Agency 维度，选取行业最值得关注的优秀玩家，也基于新需求、新机会、新思维 3 大板块，对行业代理商进行年度观察和回顾，希望通过梳理呈现优秀代理商的创新与实践，为行业的可持续发展注入思考与启发。
榜单部分，报告共整理出创意代理商 TOP 10、整合营销代理商 TOP 10、新锐创意代理商 TOP 10，共 3 大榜单。
在新需求方面，可以看到，在 2025 年消费者决策愈发感性的市场环境下，涌现出一批适配市场新语境的需求。例如，品牌对情感共鸣和社媒传播类营销的需求持续走高，跨界联名成为常用牌。因此，除了做出出圈案例的跨界联名创意代理商被普遍关注，IP 营销资源型公司也更多地走进行业视野。
在新机会方面，2025 年代理商多维发展的趋势愈发凸显：有的代理商通过 AIGC 提升创意效率，打造技术差异化，也有的代理上将自身的创意内容与地域资源、流量优势深度结合，切入万亿文旅新蓝海。这些更精准的供给，正在成为品牌突围的新机会，开拓了品牌增长的更多可能。
在新思维方面，随着当前行业加速洗牌，不少代理商都在变革中向新而生。大型广告公司通过并购、重组等资源整合，强化综合服务能力；中小型公司锚定独特航道，以新业务强化独特服务优势；再如不少公司在新兴市场重拾增长活力......报告也聚焦时下代理商不同的发展策略和方向，梳理出具有代表性的经营布局。
值得关注的是，除了在相应趋势下对代表性公司及案例进行了详细呈现，在报告最后一部分《独角代理商观察全景图》中，也为大家展示了行业里更多不同赛道下的代理商名录，为行业从业者提供实际的参考。
以上仅为 2025 年《营销代理商新图鉴》概要，欢迎点击标题链接查看全文。同时，图鉴中所呈现的作品并非皆为全案代理，相关案例可在 SocialBeta 网站或SocialBeta Lite 小程序上查看详情。
③中国消费者趋势前瞻：4 大世代分化下的消费新图景
尼尔森 IQ 发布《通往 2026 中国消费者趋势前瞻》专项报告。聚焦中国市场消费宏观变化，为品牌梳理出认识市场现状，搭建吸引力路径的脉络。
整体上，今年中国消费市场稳步增长，消费者信心回暖。在总额达 3700 亿元的消费补贴政策拉动下，内需恢复效果显著。有 50% 的消费者预计 2026 年初财务状况将有所改善，但从消费者倾向来看，支出相对谨慎的消费者仍占四成。
从各年龄段来看，不同世代呈现差异化需求。报告将其划分为婴儿潮一代（60 岁以上，占比 19%）、X 世代（45-59 岁，占比 24%）、千禧一代（29-44 岁，占比 22%）和 Z 世代（18-28 岁，占比 17%）。其中，婴儿潮世代更追求乐享生活，X 世代是务实担当，Y 世代更重视体验，Z 世代则强调自我表达。
具体来看，婴儿潮一代展现出与刻板印象不同的消费活力，有 83% 的消费者愿意尝试用 AI 辅助购物，55% 愿意为新产品付费。同时，TA 们更重视健康与高端品质，愿意为特定添加要素、高端成分等支付溢价。这要求品牌转化思路，以满足其「生命体验」为追求，与这一人群建立信任，构建长期关系。
相比之下，X 世代更偏好天然健康的本土产品，追求精简高效，仅有 11% 会相信网络达人推荐。这要求品牌在沟通时凸显其硬核品质，并且深入探索文化认同，唤醒这一人群的本土情怀，以产品本质和实用价值打动消费者。
Z 世代则保持着更为清醒批判的视角，并且坚定地为圈层消费。为此，品牌需要将融入特定圈层文化内核，打造具有圈层标签的产品与内容作为核心要义，进而解锁 Z 世代的付费意愿。
④品牌电竞营销白皮书：首创「SPICE 动因模型」
腾讯广告联合英雄电竞（Hero Esports）发布《品牌电竞营销白皮书》。基于腾讯广告如翼平台的 3.5 亿电竞兴趣人群数据与英雄电竞多年的赛事运营及商业化实战，双方共同首创「SPICE 动因模型」与「电竞 Plus 增长飞轮」，为品牌实现生意长效增长，制定出一套可落地的行业新标准。
如今，电竞人群突破 4.9 亿人，近 5 年持续稳定增长。其中，25-35 岁观众占比超半数，女性观众比例从 2020 年的 36% 提升至 2024 年的 71.8%。从消费情况来看，中国玩家线下观赛热情高涨。过去五年电竞观众整体的消费参与度从 77.6% 提升至 86.2%。每年消费 300 元以下的比例下降了 4.3%，每年消费 2000 元以上的比例增加 4.7%。
在具体消费意愿的侧重上，「粉丝向消费」「参加线下观赛活动」和「去现场观赛」的消费意愿和金额上都有所上升。随着电竞赛事与大众媒介接轨，大众对电竞认知进一步深化，电竞世界杯等国际综合赛事，推动行业商业体育新征程。
从品牌参与来看，整体上电竞用户对品牌赞助具有较高的认知度和好感。TA 们对新品有更强的尝试兴趣，追求简单高效的购物方式。大量用户也因为支持电竞选手或战队购买应援，电竞联名、电竞周边成为品牌促销的新手段，电竞小卡深受欢迎。
基于电竞用户的深刻变化，腾讯与英雄电竞共同提炼出「SPICE 消费动因模型」，由此指出：电竞消费动因的核心在于通过物质与非物质投入，构建虚拟与现实交织的情感生态。用户在社交中寻找共鸣，在情绪体验中获得满足，在热爱中实现自我表达，在归属感中确认身份，在偶像崇拜中投射情感。
因此，品牌应注重电竞给玩家用户带来的情感链接，通过强化社交互动、聚焦情绪价值、深耕热爱驱动、增强归属体验以及借助偶像效应等策略，精准触达并满足电竞用户需求，提升品牌影响力和市场竞争力。
反映到实操上，报告进一步构建了覆盖「认知-情感-曝光-转化-留存」全链路的电竞增长飞轮模型，从曝光到增长，为电竞营销打开新思路。
⑤小红书车生活场景白皮书：从 4 个趋势到 40 个场景
小红书发布《车生活场景白皮书》，对平台用户原创内容进行深度解析，提炼出 4 大「车生活方式新趋势」和超过 40 个「用车」场景，为品牌提供清晰的增长指引。
• 趋势一：从「家庭固定资产」到「个性资产」。汽车成了「我的生活」的延伸，成为车主兴趣爱好、自我审美、生活态度的集中展现。大家更加看重一辆车可作为社交货币的「长板」，并将其视作可持续积累的个人财富。
• 趋势二：从功能用具到情绪调节器。汽车的角色开始不断内化，转向可以安放个人感情的「情绪承载空间」。伴随着车内停留时间拉长，人们对其情绪调节的需求也随之上升，关乎五感的、温情的、有生命力的物件，成为车内空间布置不可缺少的选项。
• 趋势三：从关注驾驶者到车舱体验平权。车生活不仅是一个人的生活，还是与他人联结的社会化活动。车舱设计也转向座舱权力的再分配，拓展至兼顾每一位成员的身体体验和情绪反馈。
• 趋势四：兴趣连接，遇见同好。座驾为同好们提供了天然的物理连接，驱动着人们走向线下，玩在一起。无论是户外圈、运动圈还是宠物圈，汽车都扮演着鲜明的「后勤部长」的角色，让因兴趣连接起来的人们，拥有更加轻松、高效、快捷的体验。另一方面，人们也将车作为载体，彰显自己的兴趣，作为一种「移动图腾」，在茫茫人海中找到自己的「精神同类」。
本周优秀案例精选
本周入选的有茉莉奶白、无印良品、优衣库等 5 个品牌。
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