是哪个蓝血奢侈品这么荣幸，请到了神仙姐姐做代言人！
典雅奢华的形象，英气凌厉的眼神，干脆利落的击鼓招式……最近，刘亦菲拍这条代言人短片又强势刷屏了：
正当我沦陷于天仙的神颜中不可自拔，10 秒过后亲切的瑞幸鹿头 logo 却突然闪现。啊不是？我都已经准备好了要攒钱上身刘亦菲同款 look，结果你却说，这是给瑞幸 9.9 元打的广告？
九块九的瑞，终于带上了 LV 的味
先说一个结论：瑞幸遇见刘亦菲，是完全而绝对地，高攀了。
众所周知，「刘亦菲」是一个形容词。她是国民白月光，是统一全人类审美的脸蛋天才，是清冷高级气质的具象化身。纵览她的代言名单，几乎清一水儿的一线大牌：LV、天梭、宝格丽、迪奥、阿布扎比。而现如今，这些顶奢名字的后边，还会还跟着一个……九块九的瑞幸？谁看了不感慨一句，「瑞啊，你究竟何德何能！」
在这张伟大的脸加持下，瑞幸的瑞，秒变「rich 的瑞」，连杯套上的祥云印花，都越看越像 old money 经典老花。
其实嗅觉灵敏的瑞幸，一向很擅长通过代言人策略来给自己「长脸抬咖」。无论是初创时期请来汤唯和张震，快速打开「高品质商业化咖啡」的品牌影响力；还是独具慧眼提前押宝谷爱凌，在其夺冠后坐享声量销量双丰收；再或是签约易烊千玺作为品牌全球代言人，借饭圈力量进一步打入年轻人圈层……瑞幸的每次「追星」，几乎都会为品牌赢来巨大的曝光度和讨论度。
而这一次，趁着「黄玫瑰拿铁」尚有余温，又快速与刘亦菲再续前缘，且给到了她「品牌全球代言人及茶饮首席推荐官」这么有分量的 title，瑞幸显然也是意在借着艺人超高的国民好感度和庞大的路人基本盘，来放大消费者对新品轻轻茉莉轻乳茶的关注。
从传播效果来看，选刘亦菲可真是选对人了。这则官宣 TVC 一发出，就迅速在各大社媒刷屏，在瑞幸自己的官方账号上，官宣刘亦菲的这条微博，互动量更是创下了近期的历史新高，#刘亦菲代言瑞幸咖啡# 的微博词条阅读量也达到 4955.3 万。而官宣当天，大家一边喊着，「拜托这可是刘亦菲诶，你真的不打算瑞一杯吗？」一边就把「轻轻茉莉」买到售罄。瑞幸咖啡的抖音官方账号，也包揽了饮品团购榜前三，全品类总榜第一 。
看吧，刘亦菲的号召力，恐怖如斯。而在轻轻茉莉背后，瑞幸想要打开的茶饮消费新场景，这不一下子就拿捏住了吗？
上午咖啡下午茶，瑞幸「奶茶化」彻底摊牌！
从外观设计到口感配料，明眼人都可以看出来，瑞幸「轻轻茉莉」对标的，就是霸王茶姬家的镇店之宝「伯牙绝弦」，虽然在轻轻茉莉究竟能不能撼动伯牙绝弦路人盘这件事上大家的意见各不相同，但凭借着极具杀伤力的价格，毫无疑问瑞幸是直接偷家偷到了奶茶店们的家门口。
但平心而论，瑞幸和「茶」杠上的日子真不少，而且成绩也相当亮眼。
2023 年 3 月，瑞幸「碧螺知春」拿铁全新上市，拉开了「瑞幸·中国茶咖系列」的序幕，上市一周销量突破 447 万杯，同茉莉花香拿铁、兰韵铁观音拿铁、蒸青日向夏拿铁一起，给消费者带来新中式浪漫的同时也带来了提神 plus 版的饮用体验。
在中国茶咖系列的营销手法上，瑞幸也讲究「新中式」风格的统一，不仅推出过壁画风格的敦煌黑兔兔杯套、包装袋，还曾联动民族舞剧《红楼梦》，让经典形象以重新走入年轻人心中。今天「轻轻茉莉」包装设计理念上，也多少有过去的影子。
此外，瑞幸也一直被消费者蛐蛐「奶茶化」，原因包括但不限于咖啡味淡、研发部的脑洞太大……咖啡已经变成了产品中的一个「水印」，向消费者们说明：这是来自瑞幸的产品。但现在，瑞幸真的不装了！
今年夏天，瑞幸打造了柠檬茶家族，轻咖柠檬茶、葡萄柠檬茶、经典柠檬茶、抹茶柠檬茶、葡萄柠檬茶，瑞翁之意似乎不只在帮助消费者消暑止渴，而是对新茶饮布局的小试牛刀。轻咖柠檬茶一周销量突破 508 万杯，也小小地挤占了一下柠檬茶品牌们的市场份额。
再来到这次轻轻茉莉·轻乳茶上市，官宣刘亦菲为瑞幸咖啡全球品牌代言人及茶饮首席推荐官，对瑞幸来说也是彻底的转型，「4 个 0（0 植脂末 0 氢化植物油 0 阿斯巴甜 0 反式脂肪酸）」的干净配方，也赶上了新茶饮集体健康化的风潮。
咖啡品牌茶饮化的同时，各大新茶饮品牌的咖啡化，也让二者的战场产生了微妙的交叠。打开小程序，古茗的冰咖小香柠、香水椰椰拿铁，奈雪的霸气一桶美式、茉莉初雪拿铁，蜜雪冰城的雪王雪顶咖啡、芝士奶盖咖啡，都可以证明咖啡和茶饮两大品类的相互渗透已是大势所趋。
在产品的属性上，不少新茶饮品牌的乳茶产品都含有较高的咖啡因，例如霸王茶姬家咖啡因含量最高的「万里木兰」，大杯 580 ml 含咖啡因约 235mg，相当于一杯拿铁咖啡，也因此获得了消费者「喝完直接替父从军」的极高评价。对于购买咖啡服务提神需求的消费者来说，茶饮是有着类似功效的选择。
另外咖啡和新茶饮的人群有着极大的重合度，在 QuestMobile《2023 夏日经济之现制咖啡&茶饮市场洞察》中，30 岁以下的用户占比分别为 65.4% 和 65%。报告也指出二线及以下市场的「咖啡意识」正不断增加，但茶饮群体无疑更加下沉。
因此对于瑞幸来说，「轻轻茉莉」的背后，是品牌进军茶饮市场的野心，也意味着寻找到新的增长可能。
一方面，「上午咖啡下午茶」的口号，丰富了非咖啡饮用时间段的菜单，给消费者更多的选择。且瑞幸财大气粗地送出 1 亿杯下午 4 点后 9.9 元喝轻轻茉莉，用一贯实惠的价格来给消费者灌输「早 C 晚 T」理念。
另一方面，与茶饮高度重合的消费人群画像，对于瑞幸来说也减少了消费心智培育的成本，但又有了打开下沉市场生意的机会点。
不过在新茶饮赛道趋向饱和的今天，瑞幸入局后能否杀出一片自己的天地呢？值得我们继续观望。
