接地气的方式也很简单，一个字——「蹲」。
不是时下大家熟悉各种听劝话术：「蹲个链接」「蹲个福利」，而是生活中实实在在的「蹲下来」。
「我们这儿的人，有事没事就爱蹲着」……近日，服饰品牌森马新华社客户端联合出品了一支短片《蹲下来试试》通过细腻观察大众生活中无处不在的「蹲」，森马也借此呼吁大家在繁忙的间隙，蹲下来，去回顾和感受生活里那些蹲得津津有味的时刻。
服饰作为承载不同生活方式及理念的载体之一，今年森马以「再造新常服」为核心，对品牌战略进行了重新升级。此次借由一场关于「蹲」的生活纪实观察，森马也将一条足够柔软的牛仔裤的产品亮点巧妙融入。从营销视角观之，森马不仅「再造」了产品卖点的生活化叙事，也成为我们进一步理解，森马如何重新诠释当代消费者穿衣理念的一种具象化表达。
从一个动作，重新发现生活
老一辈人常说「站着不如坐着，坐着不如蹲着」，蹲，可以说是刻进中国人 DNA 的姿势，是一种不需要刻意练习就能掌握的天赋技能，更有个专门的名字「亚洲蹲」。
「我们这儿的人有事儿没事儿就爱『蹲着』」，短片也从这样一个再日常不过的洞察起笔，描绘了当代人的蹲下日常：
你可能不知道，为什么蹲着吃的面，就是比坐着吃的香，但湖北人、陕西人看了直呼「对头」。
蹲着聊的天，就是比站着聊尽兴；蹲着拆快递，更有丰收的喜悦；蹲着翻完一本书，每个字都是转的……随着一连串生活画面铺开，仿佛也立刻感受到那些日常随地大小蹲的松弛轻松之感。
有些事，蹲着做更有滋味，而有些人，蹲在一起会更亲近，比如站着可能是严肃的老板和下属，蹲下来却可以瞬间放松，成为交心的哥们儿；站着是陌生人，一起蹲下来选菜，秒变忘年交……
随着情感关系的微妙转变，品牌也进一步将「蹲」从单纯的动作延伸至一种为生活蓄力的生活态度：蹲，比站着放松，比坐着用力，又比躺着积极；蹲，就是那种你让我先歇会，我歇够了随时可以往前走的姿态。
由场景，到情感，最终至态度，森马复现了大众关于「蹲」的情感记忆，也再造了对于「蹲」的哲思认知。而品牌为何要热衷为「蹲」立言，此次品牌秋季上新的森柔牛仔系列，正是谜面背后的谜底，一句「蹲下去舒服，走起来有型」，一条牛仔裤的柔软卖点就跃然纸上了。
场景叙事是当下品牌讲产品卖点惯用的思路，但此次森马却没有局限于牛仔裤的穿着场景或柔软感受，而是从产品场景进入到生活感受，由大多数传统牛仔裤难以下蹲的共性痛点出发，通过重新唤起大众对于蹲的日常感受，在层层递进的感受叙事中，让产品柔软卖点的流露不仅可感，更易被打动。
用一个主张，立起新的角色
细腻的洞察，叠加轻巧而又充满回味的文案，特别流露出的积极但不鸡血的品牌态度，这支短片在社媒上引发了不少人的强烈共鸣：「森马这组广告绝对是演我本人！！上班根本没有一点力气」「论当代牛马人能有多气血不足！！走到哪蹲到哪」……与此同时，也有不少人意外这是森马的广告片。
曾几何时，森马曾与美特斯邦威、以纯等品牌是 80、90 后一代的潮流青春记忆，然而随着电商兴起以及优衣库、ZARA 等国际快时尚品牌的冲击，消费审美迭代叠加着产品创新陷入瓶颈，森马等品牌不可避免地走上了下坡路，也随即不约而同地开始探索转型升级。
事实上，翻看森马过去几年的营销动作，从持续官宣年轻化的明星代言人，到主动融入说唱、选秀等不同阶段的流行文化热点中，森马想要扭转在年轻一代消费群体里老牌形象，树立年轻化心智的诉求不可谓不强烈，但囿于产品层面的差异化不足，同质化竞争等挑战，收效甚微，泯然于一众向年轻化转型的老牌国货中。
2023 年，随着「森马二代」邱坚强成为公司董事长，对森马主品牌重新调整了定位，将目标客群从此前的「95 后新青年」更新为「中国大众家庭」，以「舒服体验，品质生活」为理念聚焦家庭购物场景。
品牌定位传导影响着营销策略，森马也开始跳出常规的明星策略，转变沟通思路。去年双 11 前夕，森马邀请脱口秀演员徐志胜成为品牌推荐官，重点推荐一款冬季新品——森马高洁净 1000+ 羽绒服，「高洁净 1000+ 」即意指这款羽绒服羽绒原料品质极佳，经历 26 道洁净工序，具有高于国标的 1000+mm 清洁度。
为了表达这一略显专业严肃的产品卖点，森马与徐志胜推出了一支品牌 MV《绒毛的歌》，徐志胜作为领衔主演也是片中的导购，讲述了他的朋友——一根绒毛的故事，在真人与动画结合的演绎形式下，被赋予各种鲜活人格的绒毛，经历了重重洁净工序，成为了被穿上身的羽绒服的一部分。徐志胜的喜感有梗搭配动画短片的趣味温情，让不少人对短片眼前一惊又一亮，特别随着「徐志胜代言森马，却是代言一片绒毛」的海报爆笑出圈，刷屏线上线下，直呼志胜是「天选销冠」。
与徐志胜的合作，让森马找到了对话大众的一种新路径：风格化。选人有风格，表达有新意，自然就会被人主动关注，自发谈及。尝到话题热度甜头的森马，也在随后响应网友给志胜升咖的呼声，火速将其身份升级为「森马男装代言人」，带动了一波新春营销热度。
商业合作外，脱口秀演员身份的徐志胜也曾在多个表演舞台中自嘲打趣：「这波时尚合作是大事不妙，这回时尚没防住我」，与另一位品牌代言人张新成演绎「买家秀和卖家秀的同框」……品牌与代言人的一来一往之间，不断加深着这波「反颜值」明星代言的话题热度，并反哺至品牌，让不少人对森马又重新认识了一遍。
由羽绒单品类的风格化演绎而上，早在今年 4 月，森马也对整体品牌形象进行了一场同样风格化的理念升级——再造新常服。所谓新常服，就是让普通人在日常里穿得更好。森马立足大众视角，以高质价比产品为每位穿着者提供更从容自在的日常穿搭体验。
基于这个概念，森马也再度邀请男装代言人徐志胜演绎全新 TVC 《价格猜》，在大众熟悉的地铁场景中，细数从防晒衣、牛仔裤到儿童 T 恤等单品的优质原料、正版联名等品质亮点，同时也将每件服饰的平价价格一一展示，高亮新常服的质优价好，也借志胜的一句「我穿了不错，你穿了更棒」，让新理念的表达更鲜活接地，更有人味儿。
视线再回到此次短片，透过品牌营销主线上的梳理，我们也对短片有更深一层的理解：
品牌心智的塑造从来不能靠喊口号，而是要落入具体的产品及服务体验中。
因此，在整体性的定位升级之后，何为新常服，品牌又如何再造，森马没有空泛地去套产品+口号的公式，而是真正去深入细分品类线中，挖掘产品背后的用户价值，正如此次围绕森柔牛仔系列的短片，对产品及品牌的露出极少，但透过深入讲述大众对「蹲下」的深层感受，品牌对牛仔裤的品类心智再造，已不言自明，而这也恰是「再造新常服」理念落地的一种体现。
另一方面，从与有着特色鲜明的代言人徐志胜深入合作，到此次与新华社尝试纪实性表达，亦可以看到森马在探索「风格化」品牌塑造上的不断尝试，不断打破大众对品牌的既定心智认知。
品牌大众化沟通或许是一个比年轻化更难的命题，人群的多元，也意味着在观念、兴趣等维度上，品牌对话用户会更难以聚焦，但可以肯定的是，一个有着鲜明个性的风格化品牌，比一个面目模糊的国民品牌，更能赢得当下这场注意力的比拼。
