时尚芭莎最近发布了一组火锅味十足的大片，但出镜的人物却让人感到陌生。他们是谁？
看，传统的中式餐桌配上热气腾腾的火锅，答案呼之欲出，原来是熊喵来了、朱光玉、八合里、郭淑芬、吴老幺、萍姐、小龙坎 7 位火锅 BOSS。
什么情况？时尚芭莎不拍明星名人，怎么跑去给火锅品牌老板拍大片了？甚至，各路火锅 BOSS 在时尚顶刊原地「出道」之外，还化身为大家的火锅搭子，请在座的大家吃火锅。
放眼如今的消费市场，每年冬天，火锅行业必定会迎来一场激烈的营销比拼，今年也不例外。而时尚芭莎与 7 位火锅 BOSS 的合作，着实为今年的火锅营销带来了一丝别样的风味，令人眼前一亮。以「请吃火锅 涮我请客」为主题，各路火锅 BOSS 与抖音生活服务携手，让更多人的入冬仪式感，都从一顿热气腾腾的火锅开始。
当时尚顶刊遇上市井火锅，掀起火锅文化新潮流
话说回来，火锅 BOSS 们的这组硬照，表现力如何？
别说，高级感的芭莎配上烟火味的火锅，反差感有了，惊喜感也有了。在时尚芭莎的评论区更收获了用户锐评：「这也太对味了！」不少品牌官方账号也速速赶来评论区发声，还有老板本人亲自下场互动，分享自己的拍摄体验。
作为时尚圈五大女刊之一，时尚芭莎在中国乃至全球市场都具备顶级影响力，向来擅长输出先锋的文化艺术审美，引领潮流风尚。
而反观火锅，虽是一样地地道道的市井美食，这几年却在传统文化与潮流文化碰撞交融的趋势下，有了更多元的风格化加持。比如，非遗风潮就席卷了火锅界，从使用重庆火锅、潮汕火锅这类非遗技艺，到选择金佛山方竹笋、武隆非遗羊角豆干等非遗食材，再到边吃火锅边欣赏川剧变脸的非遗表演、换上泉州簪花的非遗装束，百般风味的中式火锅如今也算是走上了潮流文化一线。大家围炉而坐，汤水沸滚之间，一口鲜香、一口麻辣，吃的不止是那独特的舌尖风味，还是一种沉浸式的文化体验。
如此看来，抖音生活服务与时尚芭莎合作给火锅 BOSS 拍大片，把这两个看似八杆子打不着的领域凑在一起，其实也在情理之中，属于是一次时尚潮流文化的双向奔赴了。
值得一提的是，以联动时尚顶刊为契机，携老板上阵打造「BOSS 直拍」，从某种角度来说改写了大家对火锅品牌及其老板的刻板印象，更打破了常规的火锅品类营销路径。
一个背景是，如今越来越多老板下场为自家品牌「代言」，如雷军与小米、罗成与好利来。兼顾品牌主理人和发言人双重身份的老板，无疑是品牌与消费者沟通的最佳人选，或幽默风趣、或亲和友善的形象深受大家喜爱，在为品牌加分的同时，也能够进一步夯实品牌的心智认知。
让火锅 BOSS 出镜，踩中了老板上场的营销趋势，亦将老板作为品牌的标志性 IP，高亮不同品牌的差异化特色。一一来看：
桌上的熊猫玩偶与背景的墨竹，呼应着熊喵来了的品牌名。火锅旁的各色食材则体现出品牌讲究食材溯源，致力于为消费者探寻「家乡好味」的坚持。
同样重视食材的朱光玉，重在挖掘火锅里的非遗食材，朝着「回归文化、寻味本源」的方向探索，一盏「烟火传承」、一盏「沸腾华人」的竹编灯笼即与品牌理念相呼应。
作为非遗牛肉火锅，八合里不止在风味上追求传承，也在技法上把传承发扬光大，将「十大解牛刀法」搬到台面上。大片中融入了诸多中式传统的食饮器皿，彰显八合里的非遗基因。
郭淑芬主打「鲜切牛肉自助+重庆老牌火锅」，芭莎便在餐桌上对这两个特色进行了诠释。一旁，郭淑芬创始人孙顺昌推着餐车出镜，展现出品牌的亲和力。
吴老幺抓住了「会员制」的优势，以每月的会员活动吸引用户转化和留存。品牌创始人吴绍志坐在桌边起筷，以此展现品牌更亲民、更有性价比的一面。
萍姐火锅的装修风格为 20 世纪 80-90 年代复古怀旧港风，而在吃火锅之余，「边逛边吃」亦是萍姐火锅的特色。也因此，萍姐火锅创始人王一涵在穿搭上选用怀旧港风，同时传递火锅的社交属性。
小龙坎把「人生没有白过的『坎』，但有 passion 的火锅」作为宣传语，在品牌中融入了年轻、活力和社交的理念。画面中桌上的长串辣椒，也象征着红火与热闹，彰显品牌的 passion。
不仅如此，基于此次特别的合作拍摄，SocialBeta 还发现这次火锅季在内容传播上展开了创新。除了由时尚芭莎发布最终成片外，几位火锅 BOSS 也在自己的抖音账号上发布 vlog，分享登上时尚芭莎的初体验，和大家在同一片互联网冲浪。
朱光玉创始人梁熙桐直言：「距离自己上一次化妆还是在结婚的时候。」郭淑芬创始人孙顺昌还和大家分享了自己在拍摄过程中随机开启的熟人聊天局……在老板们真诚分享的内容下，各家火锅品牌自然能够与消费者拉近距离，玩在一起。
一次拍摄产出多样物料的「一鱼多吃」，几乎把内容的使用效率和传播的长尾效应做到极致。
整体来看，不得不说，当时尚顶刊遇上市井火锅，这波联动可谓在火锅行业内外都做出了新意。
一方面，在如今的营销环境下，大众愈发重视一个品牌背后的文化价值认同，而这次营销事件就立足这一洞察，从潮流文化的角度展开火锅演绎，顺应了「人」的需求。
另一方面，时尚大片于品牌而言并非新的营销手段，但抖音生活服务携火锅 BOSS 出镜，从「人」的维度实现了内容层面的微创新。
基于一个对时尚潮流的文化共识，以「传统渠道 + 全新 icon」的方式来焕新表达，制造新话题、撬动大传播。从短期来看，在即将到来的火锅生意旺季，激发大众对吃火锅这件事的热情；从长期来看，也是引领了火锅文化新潮流，为各大火锅品牌沉淀下心智资产。
以微创新寻求营销破局，引领餐饮沟通新范式
立足一个更广的视角来看，尽管已有不少商家老板亲自下场，加强品牌形象和心智建设，但相较于大品牌有专门的市场营销部门或广告公司做营销，整体而言，本地生活服务的商家无论是在营销理念还是营销能力上都是相对慢一步的。
因此，与时尚芭莎合作，抖音生活服务为火锅商家老板打造顶级时尚排面，可以说，是以 C 端的内容微创新突破了 B 端行业传播的共性难题：
抓住「中式火锅文化」的主流消费趋势和变化，抖音生活服务更像是用一场高端内容局，让各具文化特色的中式火锅龙头商家隆重地自我介绍，向泛时尚大众圈层立住了品牌心智；同时，也是看向长远，让火锅这样的传统餐饮行业，跳出促销发券的传统媒介投放思路，从人群洞察和品牌建设等维度，以 B 端质感内容撬动 C 端大众传播，打开营销的新思路。
需要强调的是，此次抖音生活服务与时尚芭莎颇具反差的跨界联动，也是这个冬日「抖音生活火锅季」活动中的创新一环。
寒冷的冬季向来是火锅的消费旺季，抖音上关于火锅的关注与消费需求也不断攀升，为了抓住这一生意机遇，SocialBeta 观察到，抖音生活服务联合众多大牌火锅商家，以长达两个月的营销布局，助力商家获得持续触达消费者生活场景的能力，具体来说：
一方面，以热点话题，网感内容入手，激发短期营销爆发。
如前文所言，火锅之于当下大众的意义早已不止于美食饱腹，而是一种「火锅社交学」。此次抖音生活服务也不局限于餐饮美食视角，而是从人本营销出发，将单一被动的「食客」还原成多面向的「人」，挖掘消费者之于火锅的情感、社交、文化等多元需求，并沿着这些需求进行内容种草。而借势热点，与营销 IP 合作，有助于短期内迅速引爆活动声量，让商家们及时捕捉场景消费需求，最大化提升转化效果。
商家们从热门 IP 和热点话题入手，邀「戏精流量选手」多邻国下场拍火锅短视频，借势爆曲 APT 打造吃火锅的新姿势，一系列网感有趣的内容有效唤起了站内用户对火锅场景的记忆。闻讯而来的多地文旅机构也顺势加入，通过二创文旅版 APT，来了波全国地域火锅大推荐，在各地饮食文化的交流沟通中，进一步激发站内火锅声量的短期爆发。
另一方面，通过合力打造微创新大事件，沉淀长期营销资产。
持续的微创新营销，丰富了传统火锅商家的营销面。火锅老板们也抓住这股火锅新风潮，打造营销事件，比如朱光玉火锅通过阿坝藏区寻源直播，点亮品牌「非遗」文化属性，熊喵来了和八合里火锅则先后推出周年庆大场直播活动，借势火锅话题，加强新老用户对品牌的认知。同时，商家们联合推出的免单活动，也不断撬动站内用户关注与参与，掀起火锅消费热潮。
如果留心各个火锅品牌的动作，就会发现，各个火锅商家保持了从品牌营销内容到全国门店权益的一致性，同样的内容素材可以迅速铺满线下门店多个触点，从线上传播到线下转化，各个阶段的营销动作也能保持一致，比起各自门店的单打独斗，既减轻了商家的运营成本，也提高了转化效率，可谓事半功倍。
从行业特性来看，火锅业由于供应链成熟，入局者多，竞争激烈，往往以价格竞争为核心，谁有更好的价格，更容易得到消费者青睐，然而，随着真实而多元的「人」成为一切营销链路的原点，对火锅商家这样的传统餐饮品牌而言，也需要从单一的产品&团购促销模式，转向更注重消费者体验和参与的人本营销中。在这一背景下，无论是强化短视频、直播等内容沟通，还是老板下场打造 IP，传递品牌文化等，都能成为品牌建设中的加分项。
尽管拍大片、做免单，这些营销玩法并非首创，但对这些过往以线下为主的实体餐饮商家而言，都是让品牌心智建设更加可感可知的宝贵实践，并能够沉淀为之后可复用的营销资源和经验。
在充满不确定的当下，品牌商家想要存活并能得到长远的发展，唯有跳出原有的舒适圈，不断突破，对抖音生活服务而言，亦如是。
从深耕平台站内，以全场景资源共组火锅局，到撬动顶级时尚媒体，探索 B 端与 C 端相结合的营销新范式，这场营销事件无疑为火锅商家们带来了重要的确定性与宝贵的可能性。
