商业世界中，明星效应无处不在。但经历过去几年的风波，品牌的明星策略开始迈入下一个阶段。
近期，美国户外运动品牌 Columbia 发布了 2024 年首支广告片，由代言人蒋奇明探访中国云南，于大自然中一路穿行，寻找户外野趣。
考虑到龙年春节临近，大部分品牌正忙于迎新贺岁，锁定新春消费场景。客观来说，蒋奇明并不具备强大的流量属性，Columbia 在此时与其推出「云南之行」短片，显然跳脱出了春节营销氛围，目的也不在于提升短期生意回报，或是激发社会层面的影响力。
将这支短片置于 Columbia 的品牌历程中，似乎更能读懂其背后的深意。尽管全片时长不到 1 分半，「云南之行」却为 Columbia 担起了承前启后的文化叙事作用。自 2023 年 9 月 Columbia 正式签约蒋奇明后，这是品牌与他的第二次影像合作，也为 Columbia 做深徒步文化开启了又一篇章。
「云南之行」很难被视为完全意义上的商业广告片，片段式的画面让它更像是一支来自徒步者蒋奇明，而非演员蒋奇明的 vlog。
就着鸟鸣、虫叫和溪水声，向山林进发。随手捡块石头，小试一下打水漂的技术。陌生的菌子、路过的牛群，都是好奇心的外化。靠着松树小憩的时候，还能顺手盘一盘掉下来的松果。想跑就跑起来吧，累了的话，一头栽倒在大地里也不错。当然，街巷深处的宝藏美食，花卉市场里的浪漫也不能错过……短片中，蒋奇明和伙伴们穿行在自然与城市之间，一切都自然地发生着。
品牌公开信息显示，这支短片与 Columbia Transit 穿行系列同步上线，后者是品牌 2024 春夏面向户外徒步爱好者所推出的系列新品。但比起宣传新品，对 Columbia 来说更重要的是呈现短片拍摄地云南，以及蒋奇明与之的互动。
云南省迪庆藏族自治州德钦县，梅里雪山深处，有一座名为「雨崩」的古村落。在徒步的圈子里，雨崩徒步路线被誉为「徒步者的天堂」，是每一个徒步者必走的经典路线。除此之外，梅里北坡、高黎贡山、虎跳峡高路……许多或高阶或小众的徒步路线，都出自云南。这也意味着，Columbia 找到云南，就是找到了联结徒步文化的关键节点。
一个人、一座城市、一种户外文化，从 Columbia 建立的一系列联结之中，一条基于明星策略而生发的品牌叙事逻辑缓缓浮现。
户外热潮席卷的这几年，一众户外品牌迎来了商业红利期。最初的露营、飞盘，后来的骑行、陆冲，再后来的桨板、路亚、攀岩，无一不带动了可观的生意增长。与此同时，品牌的隐忧亦随之而来——户外的概念太大了，兴起的时间却不长，一波接一波涌现的户外生活方式其实在某种程度上冲散了用户心智。
当一个赛场还未完全成型时，比赛又从何谈起呢？这样的状况下，讲好品牌自己的故事成为当务之急。
第二个问题接踵而至，户外品牌的故事又该怎么讲？人文历史的这条路显然走不通。严格意义上来说，户外文化是个舶来品，在中国鲜有可追溯的历史，缺乏文化叙事的根基。如果转向现代生活的这一面，户外又更多被视为一种个性化的生活方式选择，并不具备广泛的群众基础。
因此，一部分品牌看向了经过市场验证的明星策略，借明星的号召力来稳步积累品牌心智。另一部分品牌则诉诸于专业主义，在品牌历史中寻找专业细分赛道。
值得注意的是，Columbia 没有加入这道「二选一」的问题，而是中和了两方，给出了第三个选项——用明星策略来重做品牌文化。其标志性的品牌事件，即发生在 2023 年。2023 年是 Columbia 品牌成立 85 周年，在此之际，Columbia 发布了全新品牌态度「走进自然，自然会玩」并官宣品牌代言人蒋奇明。
在双方首度合作的影片中，蒋奇明跟随 Columbia 来到新疆，踏入他的第一场徒步之旅。
和云南一样，新疆也是徒步爱好者的圣地之一。而这支影片便跟随蒋奇明的徒步经历展开，让城市生活和山野生活成为一个对照组，展现都市人与徒步者的「两幅面孔」。
片中看似「双标」的行为反差，更凸显人们走进自然的松弛感。配合随后上线的《蒋奇明的徒步初体验》微访谈来看，Columbia 有意通过蒋奇明之口来诠释品牌态度，呈现徒步带给人们的身心体验。
两支短片收获了满满好评，离不开蒋奇明自然而完美的演绎，更重要的是，蒋奇明与 Columbia 品牌本身有着高度的契合，换言之，他身上有 Columbia 对目标人群的投射，亦有着品牌想要传递的理念表达。
凭借富有层次的表演演活了「小哑巴」傅卫军一角，蒋奇明从老戏骨云集的电视剧《漫长的季节》里脱颖而出，并伴随着同期出演的电影《宇宙探索编辑部》热映，让蒋奇明在 2023 年一跃从少部分人熟知的话剧圈进入大众视野。
作为大器晚成的演员，蒋奇明无论在外形还是表演上都有着相当的辨识度：一张自带故事感，长在不少人心巴上的痞帅面孔，一股子野性张力十足的个人风格……与 Columbia 想要呈现出的户外生活有着绝佳的适配度。网友戏称「太自然了，他好像本来就长在山上一样」，足以让人相信他就是你身边那个会「走进自然，自然会玩」的朋友。
契合的外形背后，蒋奇明身上始终有一股野生又自然的松弛感，这一点不仅在两支短片中充分流露，从去年 6 月蒋奇明在《T》中文版的采访中的一些自述亦可一览：
「很简单的，没有负担地上街溜达，对我来说是一件很重要的事。作为演员，我还是想离生活近一点。」
「想不明白的问题，很多时候并不是当下就会有反馈。过段时间，就会发现确实是自己的东西不够用。」
而毫无疑问，选定一位个性鲜明的代言人，也会为品牌带来更加可见的风格辨识度，这对正于本土户外消费市场中蓄力待发的 Columbia 而言，正是关键的一步。而以邀请蒋奇明作为品牌代言人的明星策略为始，作为老牌户外运动品牌的 Columbia，也逐渐探索出具有营销辨识度的本土沟通策略——「轻松轻量」的户外体验塑造。
蒋奇明的演绎，诠释出令人眼前一亮的户外松弛感，唤起户外爱好者的内心渴望。同时，Columbia 以聚焦户外运动中相对轻量亦上手的徒步，通过各种落地的方式鼓励人们走向户外、走进自然，从而建立与户外爱好者的长期联结。
比如，去年 10 月，Columbia 在上海港汇恒隆开设来「秘境山谷」主题品牌体验空间。场地以户外徒步探险为灵感，打造拟真山谷、山间瀑布与青葱草坪，邀请消费者切身感受品牌的自然魅力。
活动期间，Columbia 联合咖啡品牌 %ARABICA 出品「秘境咖啡」，并与杂志 @户外探险 OUTDOOR 联合出品了一份国内徒步指南——《去徒步》，不仅涵盖了梅里北坡、麦理浩径等 7 条精选徒步路径介绍等徒步专业知识，更着眼于徒步中的「人」，首期内容中讲述了运动社群 GOFREE 主理人大可从社恐到徒步社群主理人的故事，从最初的 6 个搭子到后来的 6000+ 户外同好，而颠覆他人生的契机正是一场偶然的徒步。
同样地，去年 Columbia 也发起了兼具专业与趣味的线下徒步社群活动——玩徒公社，携手不同的旅行旅社品牌，不定期邀请品牌会员一起解锁好玩的户外徒步路线。过去一年，有将近 3000 位徒步爱好者和 Columbia 玩徒公社一起走过近 60 条经典徒步路线，在没有天花板的地方，找到更多生活的乐趣。
这一系列的动作，持续呼应着 Columbia 的品牌理念——「走进自然，自然会玩」，也让「专业徒步者」这样一个品牌人设愈发清晰。
小红书在《2023 户外生活趋势报告》曾指出：预计到 2025 年，户外运动产业总规模将超过 3 万亿元。其中，新手小白占据户外参与者的 8 成以上，该类用户需求价值凸显。而根据 Columbia 2023 财年三季度财报数据：截至 9 月 30 日，Columbia 净销售额同比增长 3% 至 9.857 亿美元，毛利率提高 0.7 个百分点至 48.7%，净利润下跌 7%，但其中，中国区净销售额取得约 25% 的增长。
事实证明，流量式微的当下，明星策略依然奏效，但一个隐含却不容忽视的前提思考是，品牌将明星视作什么？是流量、媒介抑或其他？
从 Columbia 的实践来看，品牌既把握住蒋奇明身上明星话题的一面，更借由他投射出广大身在城市，心在自然的户外小白的内心渴望，从而有效抓住了本土户外市场的关键基本盘与增量盘，助推其本土市场的商业扩张。
向讲好品牌故事进阶的明星策略，归根到底还是要读懂人的需求，户外体验或许需要创造独特性，但对多数人而言仍有一个「先有后优」的过程，以此来看，Columbia 无疑把握住了这个大多人都渴望的这个「拥有」。
