看宫崎骏新片的那一天，人类终于又想起了被多邻国支配的恐惧——
不久前，《你想活出怎样的人生》上映，吸引了一大批从小看吉卜力作品长大的观众的热情支持，熟悉的画风让大家再度重温了宫崎骏式真善美的情谊。但和电影一同出圈的，居然还有影片中成群结队的虎皮鹦鹉，它们一出镜，就突然让许多人感到一阵寒意爬上脊背，耳畔仿佛又响起了那只「死鸟」的恶魔低语：
「你完全不学的是吗？」
果然，没有被多邻国追杀过的语言学习者的人生是不完整的。
这只给无数学习者留下严重心理阴影的绿色猫头鹰，就是语言学习软件多邻国的品牌形象 Duo（多儿）。多邻国是一款聚集了全世界语言爱好者的语言学习软件，提供 40 余种语言课程，用户可以自主地学习语言，完成打卡，积攒经验，获得奖励，或是打榜超越他人。
但是用过多邻国的朋友就知道，表面上它是新语言入门的趣味学习帮手，实际上它是会因为你没有打卡「追杀」你至天涯海角的「冷血杀手」。这样一个让使用者「又爱又怕」的多邻国，究竟是如何炼成的？
多邻国，一个「杀手型」劝学者
正所谓会玩梗的品牌先享受世界，多邻国更是其中翘楚，与其说它是梗的「搬运工」，不如说它自己就是梗的「生产者」。
多邻国 APP 的图标有「七十二变」的功夫，曾出现过西装版、着火版、星星眼版、融化版等各式形象，有的可爱有的令人恐慌，几乎每次换装都会掀起网友的讨论。
譬如最近很多用户更新后发现自己的多邻国突然变「老」了，皱巴巴的皮肤和耷拉的眼睛没有了往日的活力劲头，在海外平台 X 上，官方也换上了新头像，并发文表示：当你将你的课程推迟了 5 分钟，对于 Duo 来说已经过去了 84 年。
这让几天未打卡的使用者们不禁心生愧疚，希望通过端正学习态度坚持学习来让多邻国返老还童，直到 #多邻国 花粉症# 的词条上了微博热搜，大家才反应过来这是多邻国的春日限定皮肤。
值得玩味的是，Duo 变成苦瓜脸，用户的第一反应竟然是反思自己是否漏了学习打卡，可见多邻国的「PUA」真的深入人心。作为一个学习软件，多邻国在提供课程的同时，也设计了学习监督功能来帮助用户培养良好的学习习惯，毕竟只有反复地进行听说读写练习，才能够真正习得外语。
在这方面，多邻国可以称得上是一位严师，如果到点没打卡，多邻国会通过 APP、短信、公众号、小组件几乎所有触点来给学习者发消息。这些提醒语有的是建议、有的是恳求、有的是威胁，软硬兼施，一面是多邻国「索命」般的催促，一面是自知今天偷懒没学习的心虚和连续打卡的好胜心，两面夹击之下用户还是会乖乖地完成任务。
无孔不入的「劝学」形象，就是多邻国最鲜明的品牌人设，也是品牌和用户内部共同使用的一套语言。
造梗、借梗之所以会成为品牌们向往的技能，就在于真正有传播力的「梗」，势必是踩中消费者的情感浪潮的，品牌能够乘着这股共通的情感，突破原有的受众圈层吸引更广泛群体的关注。
多邻国学习「梗」的核心，就是学习新事物时，需要与自己的惰性斗争的一种朴素的情感，再加之其中的幽默因子消解了传统教学苦大仇深的刻板印象，寓教于乐，符合当下年轻人学习知识时干货和好玩两手抓的心态。
深受多邻国「迫害」的用户们以自己的亲身感受为基础，产出了丰富的 UGC 内容调侃多邻国，有出 Duo 提刀形象的 coser、有精准无比的 meme，粉丝们看到这些梗图都会苦涩一笑。
多邻国深知用户对自己爱恨交织的心理，也乐于用官方整活的方式和用户一起玩梗造梗。
大概两个星期前，多邻国官宣推出全球首个多语种音乐剧《冰上多邻国》，并发布了视频，邀请用户一同畅享 4 小时冰雪盛宴。但是一看官宣日期 4 月 1 日，一看曲目《西语还是西去》，果然音乐剧是假，多邻国的「多语种追杀」才是真。
愚人节整蛊，多邻国也是老玩家了。去年，多邻国宣布与美国流媒体平台 Peacock 打造原创恋综《爱之密语》（Love Language），语言不通的选手们，只有完成每日打卡挑战学会用对方的语言表白，才能牵手成功。再早前 2021 年，多邻国生产出了一款限定版的厕纸（Duolingo Rolls），鼓励用户用如厕的碎片时间学习外语。
多邻国的追杀，恐怖如斯。
多邻国玩梗，天生的？
令人好奇的是，多邻国这么一个语言学习软件，为何会走上玩梗整活，和玩家相爱相杀的「不归路」？
其实多邻国的整活 DNA ，从它本身游戏化的学习模式之中就可见一斑。
在多邻国学习一门语言的过程，就像是在玩一个大型的闯关游戏，漫长的语言学习过程被分解成为一个又一个难度适中的阶段性目标，学习语言必经的听说读写等各项训练，成为了游戏中一个又一个的小关卡，通过了一关才能解锁下一关，通过一定数量的关卡可以解锁新阶段。通过这样的方式，多邻国有效削弱了传统语言学习过程中巨大的不确定感，长长的关卡地图就是实实在在的学习足迹。
同时，宝箱、金币、体力等游戏奖励元素也在学习过程中无处不在，为用户提供了连续不断的即时反馈。更有和游戏段位一样惊险刺激的排行榜机制，推动用户积极打卡以保持自己的段位与排名。
而在直接的奖励之外，多邻国也有意利用充满个性化的角色 IP，打造出陪伴式的学习氛围。从地狱冥鸟多儿，到高冷拽姐 Lily，再到华裔 Lin、墨西哥裔 Oscar……他们既负责在关卡中提出问题，开展对话，也会在你答对问题、取得连胜时及时地送上鼓励、祝福或挑衅，更会在你缺席学习时和多儿一起「追杀」你。
每一个角色都设定完整，每一处互动都符合人设，仿佛真的有了这样一群个性鲜明的小伙伴。这些角色作为多邻国这个学习游戏里的 npc，在用户学习的过程中全程陪伴，从情绪维度进一步丰富用户的学习体验。
正如多邻国联合创始人兼 CEO 路易斯·冯·安曾经在演讲中所说：「通过智能手机提供教育，就像希望人们会吃西兰花一样，何况这个西兰花旁边还放着有史以来最美味的甜点——TikTok、Instagram、游戏……而为了让人们愿意学习，多邻国让西兰花尝起来像甜点。」
充满游戏性与趣味性的机制，极大地消解了学习本身的枯燥感与严肃性，丰富生动的 IP 资产也为多邻国走向玩梗整活创造了先决条件。
多邻国的营销正是在此基础上，进一步发挥了自身的优势，强化品牌属性。表面上看，多邻国是在利用 app 通知、小组件、短信、愚人节整活等所有可以利用的形式去督促用户学习，而从品牌角度来看，以 IP 形态展开的全方位无死角「追杀」，又何尝不是一种全方位无死角的品牌形象建设与用户心智触达呢？
此外，和所有成功的品牌玩梗营销一样，多邻国的玩梗营销，并不是仅靠品牌行为实现的。多邻国本身精彩的学习机制设计与 IP 人格化运营起到了触发的作用，由此引发的大量的 UGC 才是多邻国品牌梗的真正来源。而多邻国也在充分理解和把握了原生梗的精髓，并通过官方玩梗的行为将这些梗进行了认证、强化与再创作。
就是在这种品牌和用户「友好互动」的氛围中，多邻国不动声色地实现了它「劝学」全世界的目标。
