去年，「citywalk」一词在小红书上的爆火现象，仿佛还在眼前。去线下，寻找真实的生活和人与人的链接，一下子成了「头等大事」。
线下商业的变革，也同步迎来了一次加速。越来越多小而美的非标商业业态正在蓬勃发展，招商万年不变、动线整齐划一的老牌商圈，对年轻人的吸引力大大降低。学术酒吧、homebar、主理人这些新鲜词汇接连不断地出现，松弛、有趣、活人感......则成了年轻人在选择线下目的地时，着重关注的价值排序关键词。
「citywalk」所强调的附近性，在当下其实已经变成了「每个人都需要一个小社区——以兴趣为原点的、可以支撑你从疲惫日常中回血的线下网络体系」。
于品牌而言，这一变化背后，是年轻人理想生活方式的整体转向，是不能忽视的一个价值观之变。
而作为这个变化的重要参与者，小红书其实在 2023 年就推出了一个名为遛遛生活的营销 IP，基于「投入真实生活」这一客观趋势，挖掘消费者对日常城市生活的潜在需求，同时服务品牌在线下的内容种草需求。
最近，遛遛生活恰好在上海 WYSH 翡悦里落地了第四场活动，以跨新年为主题，带动了不少 KOL、消费者和品牌的共同参与。我们也和小红书商业营销中心行业及原生营销负责人艾丽有了一次对话，更深入地了解到了小红书对这个 IP 的理解和想象。
遛遛生活，线下版的小红书？
要做好一场品牌的线下活动，选址显然是关键要素。不要过于商业，更不要过于景区，「松弛感」是小红书遛遛生活在选择线下场地时的重要标准。
位于梧桐区，拥有草地、洋房、红砖的武夷路 168 号· WYSH 翡悦里，正是一个不错的选择。足够大的室内外面积、清晰的区域划分，给了遛遛生活在内容上充分的发挥空间。
围绕跨新年的这一节点，遛遛生活则提出了「新年遛乐园」的主题，借助遛遛小人迈开双腿的动作，向大众表达「遛」完乐园，「跨」过了这一年，美好的日子也就在前方的祝愿。现场共计 40 多个小摊里，既有各式各样的街头美味 brunch，也有脑洞大开的艺术文创小摊，好吃好玩好买，大大提升了可逛性。
遛乐园还有自己的遛币。小红书用遛币作为代币，用户们只需积极参与各类打卡活动，即可获得遛币，同时也能在各个摊位进行消费。
最值得一提的是，小红书同时也请到了平台内各具特色、才艺的 KOL 们来到线下，组织各种小课堂、工作坊和音乐会，把社区中基于「兴趣」组织而成的、最重要的这一层链接落了地。
比如你肯定在小红书刷到过城市里各种各样的街头随机音乐会，一小群人围在一起，听上几首歌，享受下班后完全属于自己的时间。这次活动入口处的草坪边，小红书也机智地设立了一个 live 舞台，活动期间每晚七点半都有小红书上的音乐人们准时开演，包括但不限于乐队、大提琴独奏、音乐戏剧等不同风格的表演，主打一个全面。
又比如，手作作为打工人下班后最好的心灵解压大法，同样成为了本次遛遛生活的重要组成部分。小红书请来很会打毛线的 @Youvi.Chow、擅长艺术疗愈的 @也娘、超会捏泥巴的 @十五常 等 KOL，共计带来八场 workshop，大大满足了打工人的手作热情。
而要说，小红书这块红薯地里，最特别的链接是什么？那就在于每个博主基于自己的生命体验，提炼分享出来的这些内容。于是，这次遛遛生活现场，小红书还特别开辟了小课堂板块，邀请到六位本就乐于分享生活的 KOL，聊聊自己的这一年。
有人分享不上班以后如何构建理想人生，有人分享作为汉服博主，从中国文化里找到「她力量」的故事，还有人直接带来模范恋人入门指南，现场教大家「谈恋爱」......从职场到恋爱再到个人兴趣，每个分享都可以称得上是真诚又有料，正是当下年轻人们爱听的。
这么看来，这场为期 6 天的遛遛生活线下活动，就像是小红书的线下实体化——松弛感满满的翡悦里，和小红书社区的气质高度吻合，平台内 KOL 们的集体现身，则从各自的兴趣技能点出发，为活动提供了丰富多样的内容体验，把「生活」和「兴趣」这两个关键词，真正融入到了一起。
会玩的品牌，先遛进年轻人生活
大家在「新年遛乐园」里玩得火热，品牌们可以如何借势遛门大军的高涨情绪，打入年轻人世界的内部，实现品牌、产品理念的透传？现场，金典和智界还带来了两种生活方式的样本。
◇ 创建沉浸体验，具象有机生活
年末时刻承载了大众对新年的美好期待，人们希望积攒好运，为明年的一帆风顺开一个好头。遛遛生活和金典洞察到消费者的这一心理，用线下活动为消费者们送上「祝你，新年有机遇『运气超 6 的』」「祝你，新年有激情『状态超 6 的』」「祝你，新年有积蓄『财运超 6 的』」三大实在的祝福，调动到场年轻人们的参与热情。
一棵戴着绿色围巾的小树，是金典特意打造的许愿树，与许愿树握手，或者学着小红书上流行的「抱树疗法」拥抱许愿树，不仅可以收获好运气，也是与大自然成为了有机朋友。跨进有机任意门，参与者可以在有机体验小店凭打卡获得与冬日 100%适配的金典限定呼伦试饮和花式烤红薯，用味蕾感知有机生活。
金典还准备了重磅奖品，以及有着花卉纹饰的有机餐盘和毛茸茸的有机暖小包等周边。参与者将这些奖品、周边带回家后，延长了有机生活的惊喜感，能够在使用这些物件的时刻中反复体会有机生活的内涵。
金典将品牌所主张的「有机生活」概念深度诠释，结合日常生活内容打造线下遛遛有机生活节，具象化为各种有向往感的有机生活体验。
◇ 提炼核心卖点，挖掘潜在人群
在小红书上大家讨论汽车，不单关注汽车的性能如何，同样在乎其作为生活方式的载体有哪些特点。遛遛生活放大智界新 S7 的颜值优势，结合小红书用户的打卡兴趣、人生照片分享热情，通过体验路线传递冬季时尚趋势，从汽车核心粉丝人群出发辐射更加广泛的时尚、颜值人群，实现人群的拓圈。
品牌将产品变为打卡点，邀请现场用户围绕汽车进行「『高颜』三连拍」，全景拍、近距拍、车内拍，全方位感受智界新 S7 的高颜值。而用户们将自己的照片上传社区后，将更进一步传播智界 S7 的颜值魅力，带动更多人认识产品、对产品感兴趣、来线下体验产品。
现场遛遛生活选择合作和智界新 S7 一样「内外都有颜」的小店，满足大家对于冬日氛围感和出片的兴趣，也通过氛围物料的准备，持续绑定智界新 S7 和高颜值的联系。
事实上，为品牌挖掘潜在人群一直是遛遛生活的强项，例如第一季便开「遛」的麦当劳，提炼板烧鸡腿堡 0 油添加的特性，打造「不加油运动市集」，实现产品从麦门粉丝人群到运动人群的成功破圈，促发品牌上海龙腾大道旗舰店单日客流 6700+。
对于品牌们来说，参与遛遛生活，能够借助主活动自带的流量效应实现中心化集中爆发。遛遛生活也用生活化的优质内容，革新用户与品牌的交互方式。
一方面，遛遛生活让品牌以更加生动鲜活、贴近年轻人兴趣爱好的方式走进不同消费者的生活，在真实体验中拉近与用户的情感距离；另一方面，也让消费者在享受生活的同时，对品牌产生更深层次的认知与认同，真实种草品牌、种草品牌所代表的那一种生活方式。
「我们想在城市中打造趣味街区，让大家在日常中，感受生活的趣味，同时让用户在有趣的生活中，种草品牌内容。」
——小红书商业营销中心行业&原生营销负责人艾丽
此外，遛遛生活也聚拢了社区内的社区内的小店们，正因为遛遛生活「懂生活」，所以懂如何把这些有着强烈个人风格和新鲜商业特色的店铺们镶嵌进生活，聚集年轻人关注，帮助他们被更多的消费者知道，托举起社区的生命力。
遛遛生活，做三位一体的 O2O 营销
当下，「线上流量贵、竞争饱和」已经成为品牌们线上布局时共同遇到的问题。但这一年，线下业态的蓬勃提供了一种新的可能，对于品牌们来说，走到线下，走到消费者的真实生活里去，是一种越来越重要的能力。
小红书 S+ 级 IP 遛遛生活，乘着 citywalk 的风被广泛的年轻人所认识。这一年以来，遛遛生活持续从「生活不在远方，就在周遭」的初心出发，投身「附近」这座富矿越挖越有，在上海、广州、成都落地线下活动，将小红书社区内容搬到线下，与愿意和用户玩到一块的品牌们一起，寻找线下的新增量。
行至第四季，遛遛生活也修炼出更有小红书风格和生活质感的 O2O 营销能力，实现平台价值、品牌营销价值的共同塑造，同步转化：
◇ 线上线下流量互通，提升曝光量
遛遛生活 4.0 把空间真正开放给创作者，邀请平台上优质的 KOL 以内容产出者的身份来到现场，搭建起了「B+C+K」的完整生态，有效激发 KOL 们的号召力，由他们带动更多用户关注「新年遛乐园」。同时他们从自己的专业领域出发，保证了现场内容的供给质量，让大家玩得开心、玩得充实，同步产出优质的分享内容回流至线上，打通线上线下的内容循环。
◇ 中心化场域新构建，放大影响力
在这里，有能够围绕年轻人情绪共鸣点、愿意与年轻人进行深度对话的品牌，有呈现前沿生活美学的小店，以及在人群上有极大包容度的有趣市集。遛遛生活中心化做工，以点到线，由线带面地聚合人群、品牌、大众的关注。
◇ 兴趣内容成为原点，贯彻「人 Matters」
迭代至 4.0，遛遛生活不单纯是一个线下活动，更多的是兴趣爱好的「集散地」。「新年遛乐园」以「兴趣内容」为原点，利用圈层的力量，创造与机会人群沟通以及破圈的机会点。为期 6 天的活动，每天都有主理人空降，其中有好好玩俱乐部惊喜主理人 @GALIGALIGALI，非遗剪纸主理人、非遗糖画主理人等等民间高手，遛遛生活用兴趣搭建生活场，撬动万名用户参与，做行之有效的兴趣种草。
做兴趣种草的背后，是遛遛生活始终抓住小红书「人 Matters」人本营销的核心，围绕人的需求，打造有「活人感」的体验，推动年轻人回到真实生活找链接，发现更多可能性。
置身于「新年遛乐园」，会觉得这里就像实体化的小红书社区，这里有着明确的功能分区、热切的分享者和参与者，小红书时兴的趋势、玩法都可以在这里找到。
对品牌而言，这些趋势背后，是更具张力的新场景，是更加丰富的新触点，是更拓宽想象的新经营视野，也是更有吸引力的新生意空间。品牌们借遛遛生活融入小红书生态，习得对生活趋势的洞察力和沟通力。
「用户在小红书上不断地发布原生内容，而这中间很多的内容都和他们阶段性的兴趣爱好，当下的兴趣爱好有关。在这些兴趣爱好里，加入品牌一起，可以帮助小红书整个内容生态更蓬勃地生长，从而共同去创造和引领小红书的趋势。」
——小红书商业营销中心行业&原生营销负责人艾丽
作为一个线上生活方式平台，小红书在线下落地遛遛生活这样的以生活方式为主导的 IP，显然有着天然的优势。毕竟，线下交手，比拼的正是谁对更了解人的需求，更了解生活。
