请回答 2024 : 过去这一年，年轻人的世界发生了什么？大家在看什么、聊什么、体验什么，把钱都花哪儿了？
从最流行的网络热梗、最火热的消费趋势和被讨论得最多的话题中，我们大概可以拼凑出一些年轻人生活的不同面向。
与去年被人们挂在嘴边的「发疯文学」交相辉映，今年的年轻人则在大搞「抽象」，「人均抽象大师」的他们用轻松无厘头的内容调剂日常，一边起早贪黑背梗，一边对天赋型选手「自愧不如」。
这一年，「抽象」不仅体现在年轻人的精神状态里，还体现在他们的社交、消费、出行等等行为中。越来越原子化的时代里，他们嘴上喊着要「零糖社交」，但仍渴求真正的联结，于是以「电子亲人」「AI 恋爱」「人宠共生」等关系代餐，构建起新的亲密单元。
对消费主义的审慎思考，让「穷鬼们」上一秒大方自嘲，下一秒又会为自己真正喜爱的「谷子」等「精神布洛芬」豪氪千金。同时，年轻人也不仅会为兴趣消费买单，更是十分愿意把钱花在有趣的文旅体验上。也许，是去漫展现场结交同好、也许是不远万里就为吃上一口地道的小吃，也可能是想要去亲身感受「流放宁古塔」「景区当野人」等「抽象」项目。
和「抽象」一样高频出现在他们世界的词，还有「班味」。班味不是一种味道，是一旦沾上了就洗不掉的「痛」，「活人微死」的打工人，需要用洗头外包、公园 20 分钟效应、假扮是碎玉轩宫女等等「淡班精华」，才能重新清澈起来。但神奇的是，在年轻人的字典里，「痛」却不是一个带有负面色彩的词汇，而是席卷二次元世界的潮流文化，「痛包」「痛车」「痛桌」……在他们的世界里，万物皆可「痛」。
那些始终让你我耳目一新的流行文化，年轻人既是创造主体也是消费者。他们的快乐、焦虑、迷惘和 passion，也许有意无意都在塑造着一种时代精神。其中，当然也蕴含着无数机遇，将给品牌营销带来新的方向与话题。而从消费文化到精神图景，无数个年终总结也正试图从各个方面来呈现「一位年轻人的生活意见」。但他们的世界之丰富有趣，价值观碰撞之激烈，其实完全无法用一个词、一句话、一份报告，来归纳总结。
我们将过去一年来对年轻人生活的持续观察、记录与理解，凝练在了上图的坐标轴中。从物质层面勇敢地为兴趣买单，到不失向生活低头的智慧；从精神层面的向内观照，到向外探索间自由游走，年轻人大概就是这样的，既沉入生活，又不乏诗意。我们也在这个坐标轴中，进一步提炼出关于年轻人的几大趋势关键词，希望能帮助从业者更好地读懂年轻人，为有需要的你，提供一些营销参考。
「在最穷大脑比赛中以压倒性优势胜出」！现在的年轻人，越来越「理性消费，以抠为荣」。他们整体抠门，用尽招式打破省钱信息差；但是局部大方，为兴趣买单时绝不手软。当所有购物平台都在鼓励你免密支付，真正的「穷鬼主义」，是审慎思考，退后两步，在认清消费主义的陷阱之后，懂得量入为出，回归到朴素的生活中去，追寻真正的快乐。
不装了，精打细算的年轻人，现如今已经大方承认自己就是「穷鬼」，还托举起了一个个极具性价比的「穷鬼生活」标配——晚八点的折扣超市，19 块 9 一节的健身舞蹈课，3 元管饱的打工人食堂。享过折扣的福之后，这辈子差不多就定型了，再也吃不了原价甚至溢价的亏了！花更少的费用，获得更多的满足，在自称为「薅学家」的年轻人看来，「穷鬼」是一种能力，也是一种生活方式，并且更符合当下他们该省省该花花的生活哲学。
有节流，更会开源。如今二手交易市场成了年轻人省钱的神器，把冲动消费的、买多了的、用不上的、可以循环的东西都出了回血，偶遇产品升值说不定还有可观的盈利。同时，这一届年轻人还借二手平台开发出了花样副业玩法，代做 PPT、手作产品、代拼积木、运动指导……一切能够低成本起家的赚钱方式皆可副业。毕竟，收入增加就意味着更多的底气，更大的自由，大家一起积极搞钱，向着「不上班」的终极目的迈进。
能省，也会花。都说当代年轻人有自己的价格评判体系——500 块的海景谷子抢断手，25 块的会员借遍朋友；点外卖要叠半天满减券，塞满衣柜的「lo 裙」继续买不停；平时奶茶要喝便宜的，但有联名也能一掷千金……和老一辈人未雨绸缪式的省钱不同，在年轻人的世界中，「有钱难买我高兴」，赚钱省钱都是为了更自由地为兴趣买单。这也意味着当下年轻人们更在意的度量单位，其实并不是花了多少钱，而是花出去的钱能带来多少精神上的满足。
「穷鬼经济」当道，品牌可以如何应对？不如试试看，基于平替经济的卖点、产品创新，让品牌以更加贴近消费者需求的方式，提供超过用户期待的价值体验。奥乐齐、1688、迪卡侬、美团拼好饭，现今都踩中了「平替」的趋势，而成为年轻人的「抠门快乐老家」。
另一方面，品牌也可以跟随年轻人的「新金钱观」，结合自身业务展开。例如前段时间「假装存钱法」在小红书爆火，支付宝小荷包就推出了剧情攒钱玩法，让年轻人通过给自己编造剧情来找到存钱的理由。还有苏宁易购推出省钱秘籍、美的讲述省钱之道，其核心无非就是一句话：和年轻人一起「穷开心」。
「穷鬼乐园」奥乐齐，是怎么营销自己的？
1688，读懂「穷开心」的年轻人
从互联网高速发展，到智能手机全面普及，再到如今颠覆性的 AI 技术出现，伴随着信息时代一同成长的这代年轻人，早早地过上了电子人生。手机成为一个外置器官，个人的神经和觉知全面接入互联网，AI 逐渐成为日常工具，那个曾经还在概念中的，存在于想象世界的赛博时代，好像已经能看到影子了。
日常是在做电子伙夫，当电子空姐，送电子外卖，吃电子下饭菜，社交圈都在聊天列表里，最亲密的是网友和互联网亲友，逢年过节大家互赠电子年货，连养生都走的赛博养生路线，甚至可以拥有自己的电子奸臣，选择自己的电子亲人……你问我是谁？我是电子空巢老人。情绪沟通、亲缘关系、人情往来……当代年轻人生活中的一切，都可以搬到互联网上，超脱处处受限平淡乏味的现实生活，年轻人过出了精彩万分的电子人生。
从 ChatGPT、Midijourney，到 recraft、sora……近两年前沿 AI 技术层出不穷。尽管大家对 AI 的态度仍然十分复杂，关于 AI 的版权之争尚无定论，但无可争议的事实是，AI 技术越来越成熟的同时，也在离我们的生活越来越近，年轻人自然成为了第一批把 AI 玩出花样的人，脱离尖端复杂的科技探讨，在日常生活中开发出多种多样的新玩法：用 ChatGPT 挑水果，找 ChatGPT 大师做占卜，和 AI 谈恋爱，AI 声聊，用 AI 制作各种各样的特效和滤镜……咱们 ChatGPT 老师有点忙啊。
正如大家关于 AI 的复杂态度，品牌用 AI 技术开展营销，往往机遇与风险并存。不久前可口可乐用 AI 复刻品牌 1995 年的经典广告片，就引起了网友们的疯狂抵制，不仅因为 AI 生成的视频画面十分诡异且不自然，更因为 AI 是对真正创作的埋没和扼杀。尽管 AI 时代无法阻挡已成为品牌共识，但如何真正用 AI 赋能广告营销，仍在探索之中。
一个已经经过验证的 AI 使用方式是，以 AI 为工具增加消费者互动，丰富消费者体验，而不是将 AI 作为亮点，无意义地展示和使用 AI 技术。AI 不是目的，而是要把AI当成深化用户沟通，助力创意表现的工具，让 AI 真正为消费者服务。
AI 都已经进化到这一集了？｜趋势小报
去年那些刷屏广告，都是 CGI 做的！
不懂抽象的人有难了！2024 年最最最抽象的事，当属「抽象」成为小红书 2024 年度关键词，据说，平台上「搞抽象」的相关笔记超 1000 万条，评论数量更是超 1.6 亿条。从发疯到玩梗再到抽象，年轻人精神状态不断迭代，搞抽象的人一个眼神就知道对方想说什么，小红书形容其是「一分解构两分无厘头三分漫不经心四分放过自己」。简而言之抽象是一种人生态度，追求用无厘头的语言、行动，来应对生活，既然生活难以掌控，但笑一笑的主动权还在自己手中。抽象普及的最大好处，大概是在天赋型抽象选手面前，你会认识到人类无法被 AI 取代的原因。
晚学、冰学、珂学、佐学……在玩抽象的家人这里，互称「网友」多少有些生疏，称呼学姐/学妹、学长/学弟才是正确打开方式，毕竟人人都是「X 学家」，主修一门，辅修 n 门，四处开花，全面发展。如果说学「Let's xx」、「好吗，好的」、「微 do，do 了 40%」、手摸鼻梁骨是对这些公众人物的揶揄，那么陶喆粉丝自发上「喆学课」则是发自内心的友好，目的是向更抽象的偶像看齐。「X 学家」们能做到小嘴淬了毒，路见不平一声吼，当然也做得到小嘴抹了蜜，他们是否黑化，还得看「X 学」主人公德智体美劳发展水平如何。
抽象大师们，也卷起来了，内容得要更丰富、形式得要更新颖、演绎得要更传神，这评价「抽象」的标准，难道不是艺术品鉴同款吗？万圣节天公不作美、街道管控都无法阻挡年轻人 cos 的心，cos 黄磊老师和他没熟的豆角、cos 华为三折叠手机……还有人去景区做兼职当野人吓游客、毕业季拍《甄嬛传》罚跪同款站位表情包，上班、上学埋没了太多人的才华，而通过玩抽象，大家找到了情绪宣泄的出口和想象力发挥的空间，毕竟当自己的创意被别人认可，谁不愿意今天给世界一个好脸色？
品牌年轻化，困在「到底怎么玩抽象」里。线上传播可以将「抽象」玩成自己的品牌风格，例如在这个赛道一骑绝尘的转转，最擅长把业务和抽象结合在一起，黑色幽默里透着别致的浪漫，抽象里掺着意识流的高级感。线下渠道同样能够成为品牌玩转抽象的阵地，STACCATO 思加图携抽象圣体杨幂在全国多城大屏带来爆梗广告，Jellycat 把线下玩偶售卖玩成成年人的过家家，引发病毒式传播。
品牌也可以把玩抽象贯彻到日常的运营里，通过日复一日地在年轻人面前贴脸玩抽象，让画风在竞品品牌中独树一帜。多邻国今年入驻小红书，把多儿变成绿色炸鸡、参加 GQ 盛典把自己打扮成春丽；多邻国的抽象搭档淘宝今年玩抽象水平依然在线，翻拍《莫雷高德为什么是神》、打造第二届淘宝金桃之夜妙到怀疑主创团队连夜背梗。
最后抽象虽好，品牌们也要拿捏分寸，说到底，抽象不是翻车后挽尊的借口，只有「好」抽象，才算真抽象。
太好了是抽象，品牌有救了！
一边是延迟退休，65 岁戴着助听器在工位上班，刚准备发言假牙掉了，一边是 35 岁没当上管理层，牛马被裁以后工作难找。年轻人似乎正在面临一个就业冰河期，毕业即失业，还没人知道 35 岁到 65 岁这 30 年要怎么度过。不焦虑当然是不可能的，但年轻人整顿不合理职场还是得继续，日常靠着「活人微死」状吊着一口气上班，用在发疯边缘徘徊的头像让领导失去沟通欲望，实在受不了狗屁工作的最后一招是去当离职博主。只能说过去社会的上升通道尚且开放时，年轻人还相信努力改变命运，相信明天一定会更好。而随着向上爬的可能性变小，上班就为了赚这一份死工资，看着老板们画的大饼，这一届年轻人早早识破了真相，嘴角露出一抹不易察觉的微笑。
都说人一旦上过班，气质就会发生改变。那种怨气冲天、灰头土脸、双目无神的气质，是不上班的人模仿不出来的。而这种气质，被年轻人精准概括为班味。面对班味，年轻人更是一点掩护都不想打，上班的时候都是班味怎么重怎么来，包括但不限于使用砸电脑的、在办公室上吊的、淡定看着公司起火的……一身班味的 Hello Kitty 头像；修改工牌名字为「都市隶人」、「李来做」、「顶凉柱」；使用「新霉体运营」「已殉职，求放过」「在做了，再催你自己做」等个性签名......「劳动最光荣」的口号是不可能在他们心里泛起一丝涟漪的，唯一目标是传染全世界班味。
上班攒一身班味，那么不上班的时间必须拿来祛班味。不花钱祛班味大法是去不收门票的城市公园里，晒免费太阳，量大管够；花小钱祛班味法则有更符合中华养生血脉的新中式推拿和提供泡汤、搓澡、按摩、自助餐等一系列超绝服务的洗浴中心。积极祛班味的现象背后，也是年轻人在努力夺回对线下生活的控制权，靠自我调节寻找乐趣。上班已经很痛苦了，下班就想办法让自己快乐一点吧。
在意识到世界是个巨大的草台班子以后，年轻人已经有所行动。暂时还攒不到 f**k you money 把辞职信甩到老板脸上，就先努力攒点小钱收点利息，来一个局部退休；下了班整点副业干干，卖淀粉肠、化妆 P 图技能、上门帮喂宠物......赚得不多但先迈出第一步再说；干点轻体力活已经缓解不了内耗，还有人认真转行干起了蓝领工作，试图发掘未来的蓝海市场。总之，嘴上说着「早已躺平」、「吃尽了时代黑利」的年轻人，暗地里也是在积极布局着未来，毕竟历史有垃圾时间，个人可没有垃圾时间，还是得支棱起来。
年轻人对玩班味梗的浓烈兴趣，对品牌而言则意味着帮打工人祛班味的空间也不小。比如饿了么就曾在冬至提出「放假」倡导，立春大讲「卷」的哲学，雨水写出打工人文学，打工人最强嘴替莫过于此。RIO 则打造「我在人间黛醉上班」企划，借林黛玉之口犀利吐槽职场中的糟心琐事，说出了不少打工人的心声。
此外，品牌亦可以在产品的包装文案和功能玩法上做出创新，喜力联合 CASETiFY 推出的「打工人去班味」礼盒和华为推广新品时打出的「烦事先降噪」主题活动，都是基于产品，为打工人提供的去班味解决方案。
断崖式上班？品牌带你一键去班味
连上 7 天，身上的「班味」真的藏不住了｜趋势小报
眼下，年轻人的亲情观和爱情观，都正在经历一个大反转：父母，可以选电子的，因为电子父母不仅不会提出任何要求，还能给人满满的情绪价值；恋爱，则要和 AI 或者乙女游戏里的男主谈，他们更懂得尊重女性，而不会把女性作为客体挑挑拣拣；孩子，能不生就不生，但是宠物和 Jellycat 这样情绪价值拉满的毛绒玩具必须要有，而且还要当成亲生的娃来疼。
越来越多年轻人希望把亲密关系的主动权攥紧在自己手上，同时他们的反思意识也不断增强 —— 你说父母大过天，他们却有选择断亲的勇气，你说养儿才能防老，他们 po 出自家小猫照片并说「请看 VCR」。总之照顾好自己，不在关系中反复内耗才是最重要的。
「如果不是你在，我都舍不得 xxx」、「我累死累活赚钱，还不是为了你」、「我养了你那么多年，到底有什么用」......这些情绪勒索式的父母发言，东亚小孩懂的都懂。于是，一些只关心你在外面飞得累不累，毫不在意你飞得高不高的，以「电子父母」为主题的短视频账号火了起来。正准备「重新养一遍自己」的年轻人们，在这些账号里找到了暂时的慰藉和温暖。当意识到父母不是唯一的权威，人在长大以后是有能力为自己做决定的时候，东亚小孩也会慢慢和过去的自己达成和解。
不和活人谈恋爱了，不是不谈恋爱了。小红书博主「午夜狂暴哈士奇狗」通过分享自己和 ChatGPT 的 Dan（Do Anything Now）模式谈恋爱的视频，火爆全网，也让不少人打开了和 AI 建立亲密关系的想象空间。此外，乙女游戏的大热之势还在继续，《恋与深空》、《恋与制作人》、《未定事件簿》等一众乙游遍地开花。丰富多样的男主选择，以女性为主体的设计思路，高确定性的仿真亲密关系，都让不少人欲罢不能。从现实世界转投赛博世界，寻找亲密关系的代餐，「性缘关系」在年轻人世界中地位的不断弱化，同样意味着年轻人把注意力更多放在了自己身上。
不生娃的年轻人，有了新的「娃」。比如他们会把宠物当娃养，主打一个精细化养宠，而这些宠物的范围包括但不限于猫、狗、鸟、乌龟，甚至相守蟹......精神状态更佳的还可以绕过活体宠物，集体 Jellycat 中毒的现象就不说了，连不会掉毛、不会拆家，还有毛茸茸手感的芒果核都曾风靡一时。养在电脑桌面和拓麻歌子里的电子宠物，也让不少人体验到了被陪伴的快乐。日本卡西欧还推出外形酷似仓鼠的机器宠物 moflin —— 能够根据和主人的互动方式演化出独立「鼠」格。如此丰富的陪伴式「宠物」选择，难怪年轻人是真的不想养娃了。
年轻人集体重塑「亲密关系」想象的背后，是不可逆的原子化社会所带来的必然结果。「如何在商业社会中，为个体提供更实用的产品和舒适的服务」是不少品牌的共同命题。
比如针对年轻人要重新养自己一遍的需求，品牌就可以从自我照料和疗愈的角度切入，提供解决方案。再比如在乙女游戏的热潮之下，品牌更要用充分尊重乙女玩家的方式，提供更创新的沉浸式联名体验。而面对各类精细化养宠的细分趋势，品牌也要积极响应，才能赢得把宠物当娃的年轻人的心。
为何品牌都开始「Jellycat 化」?
在乙游里学法，《未定事件簿》这波联名在大气层
功绩社会对效率、完美主义的过度强调，让世界本质上就是一道巨大的压力测试题。苦牛马生活久矣的年轻人，渴望从压力中抽离出来，而逃遁的路线与出口，可能就是换一种「轻量化」的活法。「自律给我自由」听起来实在太辛苦了，于是他们发明出了 「每天五分钟，偷偷惊艳所有人」的「运动快充」；远方实在太远了，不如就近找个 staycation 来场「酒店 gap」；出门 social 实在太麻烦了，交点「零糖朋友」，节约社交能量，反而能更好地保持自我。总之，快乐阈值很高的这批人，正试图以更轻缓的生活态度，拿回自己在生活里的主体性。
「死腿快动啊」，飞盘、攀岩、滑雪、骑行，流行的运动换了几轮，坚持不下去的人始终如一，面对它们永远只会原地发出尖锐爆鸣声。比起这些「往那一站就是兵」的运动方式，现如今，轻量化的「摸鱼运动」更受年轻人欢迎。原地龟速跑、小物钓、窝囊蹦极、无痛爬山……这些学习门槛低、体能消耗少、对装备要求还不高的运动，看起来像闹着玩，实际上真的是闹着玩。轻松不喘小动一下，当运动的意义变得更多元，就少了些压力，多了些生活情调。
从前你一句「青春没有售价」，我就硬座直达拉萨。现在，年轻人已经进入了旅行的第二阶段，不再忙于舟车劳顿奔赴远方，而是换了一种方式看待旅行。用公交旅游，取代长途跋涉；用小众独特体验，取代景点人挤人。近则富人小区旅游，看看有钱人的生活顺便解闷；远则郊区酒店「gap day」，在躺平「旅修」中度过宁静的周末。永远不要怀疑这也算度假吗？别问，问就是微度！
社交体力衰减，似乎是当代年轻人普遍的精神困境。嘴上喊着「非必要不社交」的他们，其实是希望在人与人的相处过程中保持一定的距离和各自的独立性，不越界不依赖不黏糊，也不对彼此产生过度的期望。社交还是要的，但得在自己的舒适区里。所以，相比于深度认识，他们更愿意投身群体之中，过一种「次抛社交生活」，比如去 homebar 认识一些陌生人，或者在线下玩猫鼠游戏，轻松自如能掌控的氛围，更令他们愉悦。
和这届总渴望「轻松无负担」的年轻人沟通，营销也不必总整那些「big idea」，一些轻盈讨巧的创意反而更容易打动他们。今年爆火的文旅目的地，都是一改从前的「宏大叙事」，而是抓住一个小点进行放大，如淄博的烧烤、天水的麻辣烫、黑龙江的「流放宁古塔」；总爱强调硬核坚持的户外品牌，也集体换上了更轻松、平易近人的沟通风格。而面对不愿深度社交的年轻人，品牌也可以快闪、展览、游戏等「小而美」的群体活动，触达线下市场，为营销增添可知可感的「人情味」。
《好东西》的热度，上海接住了吗？
轻户外，大生意
从去年 CP29 二十万二次元「攻打」上海，到今年 CP30 杭州市长亲自视察，如今二次元文化不再是小众圈层的代名词，而是成为年轻人生活中的一种新风潮。二次元 IP 从动漫、游戏扩展到服饰、潮玩、美妆，打造了全方位的消费生态闭环。年轻人不仅通过追番、吃谷等方式沉浸于二次元世界，还通过漫展、cosplay 和二创输出将热爱转化为行动力。从圈内小众到圈外扩散，二次元逐渐蜕变为情感链接和社交表达的潮流文化，连接了这届年轻人的精神共鸣。
CP 展重启，only 展遍地开花，夜场、茶话会、游园会等各种形式层出不穷……如今的漫展逐渐从最初的大型全国性活动，逐步演变为更多本地化、小型化形式，不仅增加了举办频率，还进一步细分了人群，趋向于更加小范围的同好聚集活动。这种多样化的趋势迎合了不同类型不同喜好的二次元爱好者的需求，也降低了参与漫展的门槛，扩大了参与人群。
同时，在社交媒体的推动下，漫展成为年轻人展示自我、建立社交圈的重要平台，展会的内容与现场活动常常成为热门话题，引发大量的自发宣传和大众关注。因此，也有越来越多的品牌开始参与到漫展之中，或赞助、或建立官方展位、或进入参与漫展互动，将漫展作为融入年轻人的社交语境，和年轻人交流的重要方式。
尽管还是经常开玩笑说「你骂谁二次元呢？」但实际上随着二次元文化的流行，二次元已经突破圈层，成为年轻人的生活方式之一，冷坑、烫门、自推等原本有着强烈圈层属性的「术语」，也进入大众语境，被更多人熟知和使用，吃谷、扎痛包、出 cos、约 cos 委托、跳宅舞、集邮、交换无料等各种行为也逐渐日常化。
此外，二次元生活方式化的现象，也推动了线下二次元经济的繁荣，线下谷子店越来越多地开始占领商场，甚至推动了老商场新生。名创优品等知名精品店，也越来越多地推出联名产品，隐隐有向谷店转型的趋势。二次元高涨的消费意愿和突出的消费力正在推动品牌的营销变革。
品牌拥抱二次元文化最典型的表现就是当下火热的 IP 联名，无论是联名的内容、形式、创意度，还是 IP 契合度、热门程度都卷出新高，但即使是大热 IP 的联名也有的被疯抢、也有的大翻车……
事实上，作为最有创作力的群体之一，二次元爱好者们一方面愿意为兴趣买单，另一方面，也对内容十分挑剔。品牌想要抓住年轻人对二次元文化的热情，关键在于真正融入圈层文化，用契合的内容和创意的形式深化参与感，打造出情感化的 IP 联动，从而建立与二次元爱好者们的深度连接，而不是浮于表面的 IP 联动。
chiikawa 联名，凭什么拿下年轻人？
这年头，连交通卡都开始「吃谷」了？
品牌联名游戏，有的是力气和手段
你的爱好是什么？这个问题如果问现在的年轻人，一定会有无数种五花八门的答案——可以是唱歌，也可以是自己写歌，看小说，或者直接写小说，可以是喝酒，或者自己调酒，可以是嗑 cp、搞同人，也可以是拆盲盒、打野菜、抓大鹅、摇奶茶、给人算命、养猫养狗养鸡养一切小动物，可以是做饭，也可以是到处探店寻找美食，或者只是漫无目的地散步，甚至直接就是爱好搞钱……
作为大家投射情感、充实生活的重要方式，当下年轻人爱好的花样不断更新，确认爱好的方式也越来越不拘一格：只要倾注了时间和情感，能够让人收获快乐、满足感、充实感等一切正向情绪，也就是能够自然产生内啡肽的，都可以是爱好。能够找到自己愿意付出时间和情感的爱好，怎么不算一件人生大事呢？
「上班打工，下班手工」。拼豆、流麻、咕卡、自制冰箱贴、钩针、扣子 DIY、奶油胶、橡皮章、火漆、自制漆扇、手账、绒花、扭扭棒……手作已经成为当代年轻人一种十分流行的爱好。通过自己的 DIY 让事物按照自己的设想慢慢成形，一步一步把脑子里的想象变成现实，能够带来满满的成就感、满足感，以及钱没有被别人赚走的幸福感，都是天然的内啡肽。甚至，当手艺锻炼到一定程度，爱好也可以变成副业或主业，主打一个自食其力。
谁能想到有一天，学习也可以是一种爱好？从听播客，看学习视频，到参与学术酒吧，主动赛博学艺，如今智性娱乐已经成为当代年轻人一种非常受欢迎的爱好表现形式。《取经路上的现代回响：〈西游记〉的精神底色与文化符号》《人工智能、AI 与艺术的未来》……这些听起来就非常硬核的分享内容，成为了大家齐聚学术酒吧的理由，放松的氛围、愉悦的环境，助力知识和智慧无痛入脑。智性娱乐好就好在，享受爱好的同时还能收获新知识和新技能。
一个字概括品牌面对年轻人爱好的策略：投其所好，不仅要充分尊重年轻人的喜好，也要打开视野和格局，做好任何事物都有可能成为年轻人的爱好的准备。如今年 1688 开展搞钱艺术节，充分洞察到年轻人们将爱好发展为一技之长的需求，打出搞钱与艺术可以兼得的理念，成功将年轻人的爱好与平台业务结合，成为年轻人的天选「生意搭子」。
又比如洞察到智性娱乐趋势下年轻人听播客的热情，不少品牌都推出了有质感有内容的品牌播客，GIADA 更是携手鲁豫，将品牌播客「岩中花述」做成了品牌的听众心中的精神图腾。可以说，只有真正理解了年轻人的喜好，才能接住和年轻人沟通的机会。
这届年轻人，到底在哪里搞钱？
听完这档品牌播客，你也会爱上鲁豫
小红书的线下版，长什么样？
过去，大批年轻人向「上」走，去往一线、新一线大城市，漂在北上广深杭，梦想是在这些城市扎下根。现在，队伍依然浩浩荡荡，但前进的方向掉了个头，开始向「下」走，回到县城、回到乡村，成为县飘、村飘。大城市中工作压力大、生活节奏快，年轻人将身体作为燃料燃烧的同时，发现在经济下行的大环境下，人生的意义变得难以获取。
于是，越来越多的人认识到真正适合自己的生活并不存在于大多数人口中，而有着另外的可能性。随着县飘、村飘成为很多人的选择，不少小城也因此落入大众视野。小城新生，不仅是回到小城的人开辟了人生的新样貌，也是小城在这样的背景下，获得了发展的第二春。
逃离城市的年轻人在目的地选择上分成了两派，有人回到了生于斯长于斯的家乡，有人则选择去一个陌生的村庄做新村民——成都蒲江的「铁牛村·未来村」，汇集了来自 20+ 地域的 300+ 候鸟居民，新村民有的将丑柑变成食材，融入茶饮、点心、火锅底料；有的开张创意餐厅，推出素食版 omakasa。而在云南昆明大墨雨村，则聚集了不少创建乡村民宿的年轻人。一颗热爱生活的心，在哪都是闪闪发光，不论是专注生活，还是新型创业，他们都向大众展现了跳出轨道、奔向旷野后，一种自洽的状态。
如果说去年的「反向旅游」是年轻人在开放初期游客爆满的情况下有些被动的选择，去冷门目的地为的是获得更好的体验感，那么 2024 年的他们是真心实意地选择那些小城。今年 5 月份《我的阿勒泰》走红，直接将关于远方的想象化为具体的画面，影视剧的高人气给阿勒泰带来了一整年的荣华富贵，同时带动丽水、婺源、柳州、昭通等一批城市成为热门推荐帖主角。曾经因为缺少城市光环而被埋没的自然风光、美食资源在一篇篇推荐帖中扬眉吐气，来到这些地方的年轻人也得以跳出熟悉的环境，感受他地文化。
年轻人回县、回乡「重启人生」，品牌们也可以改变对于县城、乡村的认知，挖掘发生在土地上真切、鲜活的人和事。如 adidas 记录河北玉狗梁女性在田间地头练习瑜伽的风采、星巴克邀请农民画家共创春季新包装，新的环境为品牌提供新的内容视角与表达思路外，也为品牌在地化、探讨社会议题等营销命题创造了新解法。
同时，不少优质的影视综作品也跳脱出单一的城市环境，呈现异质的美感，唤起了年轻人无限向往之情，品牌们也可以尽快抓住影视综热点拓展自身内涵。如香氛品牌 melt season 第一时间联动《我的阿勒泰》带来新香「敕勒 ROAMING WIND」，主打一个去不了远方，也可以闻到远方。
城市套路深，品牌回农村
谁拿下了《我的阿勒泰》的联名首秀？
这届年轻人自我关怀的理念可谓遥遥领先，他们将「没福硬享」处成人生道理，超高的恩格尔系数是他们的人生定数，苦什么都不能苦了自己的「独生嘴」；不想上班就变着花样哄自己，从爆改工位到随时随地大小 gap，在精简的碎片时间里，用各种方式给自己快速充电回血，抵御工作带来的重复与焦虑；「散装养生」是他们面对脆皮人生的特效药，在身体脆弱时进行一通大补特补，以求心理上的宽慰.....在年轻人「爱自己」的人生哲学里，一切以情绪满足为先，在「我要的，现在就要」的即刻满足中，获得无限快乐。
当代年轻人，看似健康，实则一碰就碎，各种毛病缠身，有命但真的不多。出于对自我身体的呵护，脆皮年轻人的「养生血脉」开始觉醒，老祖宗严选的中式养生便成为了他们的「救命稻草」。打八段锦、喝中药奶茶、没事泡脚、爱逛中医夜市、沉迷互联网络诊脉……年轻人的养生方式主打一个心血来潮、不成体系、随听随用的心理安慰。散装养生不一定持续，但对健康的关注一定是真，他们一直在收藏，偶尔在行动，但永远在养生的路上。
老一代没苦硬吃，主打愧疚式教育；新一代没福硬享，不让自己受委屈。这点福气主要全体现在干饭上，别人有钱存卡里，年轻人有钱存卡路里，一个月赚的三瓜两枣，全炫嘴里了。嘴：下辈子还跟你！而和「没福硬享」有异曲同工之处的还有「哄自己」，从哄上班、上学到哄做家务.....但凡是有点违背本心，不愿意做的事情，都可以用哄自己、奖励自己来解决，这两者反映出来的，都是年轻人爱自己的表现，他们关注自己的需求，给自己情绪价值。人嘛，对得起自己就好了，剩下的就给报应了！
格子间的牛马，无时无刻不在想念旷野的自由，奈何 gap year 太遥远，于是智慧的中国人只能对着 gap day 进行更小时间单位的切割、细分，午休吃饭是 gap lunch，带薪如厕是 gap shit.....以此夺回属于一些时间安放被工作蹂躏的身心灵。这一边是忙里偷闲在工作时间为自己创造一小段休息，另一边则是在工作外提前享受老年生活，每天就想遛弯，去公园感受「20 分钟效应」，然后去菜市场买菜，完事回家做点吃的顺便浇浇花。不管何种形式，年轻人都在为自己创造一个逃离疲惫的时刻，为随地大小 gap 做好准备。
年轻人的新型自我关怀背后，反映的是「悦己情绪」，他们希望能把有限的钱投入到性价比高的享受中去，享受即时的快乐。品牌可以从身体、情绪两大方面入手，为年轻人提供「快乐方案」。
当「养生」成为年轻人的新风潮，品牌可以为年轻人提供可持续的养生秘方，如乐乐茶追求药食同源，与国药馆方回春堂联动推出「玫瑰桃胶四物饮品」，用一杯养生奶茶「弹走」年轻人脆弱无比的精神面貌；星巴克、M stand 则纷纷发起体验八段锦的活动，带年轻人感受古法健身的奥义。
情绪方面，品牌则可以成为年轻人的情绪出口，一方面设计高颜值产品或者周边，这类「美丽废物」所提供的情绪价值一直都相当可靠，像瑞幸每次联名都凭借着超绝设计周边引发消费者的抢购和 DIY，另一方面则可以像小红书发起一系列轻量的线下快闪活动，满足打工人「短逃离」的心理。
品牌的新赛道，看看老祖宗的智慧！
中式养生，品牌们是认真的！
今年是女性力量大放异彩的一年，各行各业的女性更加坚定地留在牌桌上，开始建立新的规则，成为脱口秀总编剧的杨笠有底气说出「我们以后就讲这个了」；从选手到裁判长，郭晶晶让公平从她手下诞生；贾玲成为全球票房最高女导演勇闯好莱坞.....
同时，女性力量在各处彰显，带动起更大范围的女性思潮，中女时代下的影视行业，不只中年女演员在突围，女导演也开始在探索新的表达方式；越来越多脱口秀女演员站在台前，突破结构和主体性困境，讲述更多女性视角的话题；独立女性生活的话题也愈来愈热，女性不再依靠他人而是靠自己解决生活中的难题。当东亚女性缺爱的假象被戳破，越来越多女性选择留在牌桌上，去追逐资源、权力、地位那些更宏大的生命课题。
2024 年两档喜剧脱口秀节目的回归，最让人惊喜的莫过于看到脱口秀女演员数量的增多以及女性议题的多样生猛。过去被边缘化的女性，如今手握麦克风，从月经羞耻、身材焦虑、到重男轻女、穿衣自由...她们以幽默调侃的方式揭开了生活的遮羞布。对标传统社会「女人不能上桌吃饭」的陋习，脱口秀女演员喊出了「上桌吃饭」的宣言，并且扬言要吃饱饭。女性上桌的意义在于，她们所讲述的是无数女性所面临的困境，当越来越多女性的困境被讲述，女性的问题才会被正视。只有当这个时代女性争取上桌吃饭，后时代的女性才能上桌挑自己喜欢的菜。
2024 年算得上是中女元年，不少 30+ 的中女闯出了自己的花路。从《热辣滚烫》里的贾玲再到《出走的决心》的咏梅、《好东西》的宋佳，内娱「中女」火力全开，她们终于不是爱情、家庭里模样单一的妻子或母亲，她们有着自我成长的弧光，闪亮且耀眼。除了女演员，女导演、女制片人们也陆续上桌，创造出更加鲜活的女性角色以及更加多元的女性题材。
社会对中女的定义有很多，年龄要30+，要有一定的经济基础.....但可以明确的是，中女，是在自己的人生或事业里中流砥柱的女性，她们拥有源源不断的生命力，经过数轮在社会上的摸爬滚打后，能更加游刃有余地面对一切。随着更多中女榜样出现，也势必能从各个方面打破社会对于女性的刻板印象，让大众看到姐的力量！
换插座、修水龙头、清洗空调....这些都是独立生活必备的基础技能，但是女性在还未学习如何解决时，要么求助家中男性，要么花钱请师傅。而全女维修团队「强记女工」的出现撬动了这个以男性为绝对主体的行业，给予女性更多的选择，你可以选择女师傅上门维修，同样的你也可以成为女师傅自己维修。螺丝刀不再是男人的玩具，也可以是女人的工具。于此同时，越来越多和女性独立计划相关的账号涌现，向独居女性传授各种实用的生活必备知识。女性独立赛道的崛起映射着女性的成长和觉醒，独立生活不需要冠以性别标签，如果男人能做的，那么女人，也一定可以。
女性主义思潮，推着女性营销发展，当女性想要上桌，争夺更多话语权的时候，品牌可以为女性提供留在牌桌上的机会，一方面是给予女性创作者更多机会和支持，GIADA 就与 FIRST 惊喜电影展建立了「岩中花述·电影人共同成长计划」，为女性青年创作者提供资金、资源、技术多方面的长续支持；另一方面，品牌也将目光对准了山区女性，欧莱雅通过美妆公益项目，帮助面临失业、低收入等问题的女性掌握一技之长，拓宽职业发展道路。
同时中女时代的到来，也将影响女性营销进入新的中女阶段。Songmont 最先抓住了中女受众，先后与吴彦姝、咏梅、高圆圆以及李娜展开合作，构建出「中女」影响者矩阵，有效输出了独属于品牌的中女叙事。随着大众对于女性议题的深入，女性营销也应该对女性议题进行新的审视，看见「女性的主体性」，帮助女性成为她自己。
女性营销，品牌应当回归「女」本位
Songmont 的野心，摆在台面上了
好的女性营销，让「身体」回答
