【特辑】女性营销,品牌应当回归「女」本位
  SocialBeta ·  2024-03-11
诞生于女性为争取平等权益而发起的运动,百年来,妇女节见证了女性对于自身成长和职业发展的探索。这两年妇女节营销褪去「女神节」、「女王节」的糖衣陷阱,从「we can buy it」回到「we can do it」的真实节日意义。

回看今年品牌们在妇女节的发声,SocialBeta 发现不论是表现形式还是内容主题,都呈现出更加丰富且深刻的趋势。品牌通过书籍、艺术等手段为女性提供更多丰盈视野,或为女性创作者提供更多创作空间;从月经羞耻到情绪焦虑,品牌关照不同年龄女性群体的身心健康问题;把镜头交给女性,从个体故事到多元群像,品牌通过「她」叙事来致敬不同女性力量。

而大众视野之外,品牌也以持续性行动帮助更多偏远地区的女性群体。从「被他人的声音所定义」到「发出自己的声音」的过程,不少品牌在妇女节打造延续性活动,不断拓展内容深度和表达广度,但在容易敏感的性别议题上,也仍需注意边界。



在这些现象之外,SocialBeta 也注意到不少亮点:品牌选择与当下的社会热点话题挂钩,实现品牌价值与大众认知的共建,或在线下打造功能各异的「她空间」解决具体人群的需求。除了单向地给予女性群体关注,品牌也将视角打开,在「girls help girls」 的立意表达上,展现女性友谊的真诚底色。

更令人欣喜的是,在打破传统女性刻板印象的基础上,品牌从不同维度展现女性所能踏足的广阔世界,打破性别偏见,大胆展现属于她们的野心与魅力。除此之外,今年户外运动品牌发声明显增多,或拍摄女性纪录片、或打造专属赛事,展现属于女性的独立自主和专业力量。

本期妇女节特辑,将从观察到的 75+ 案例,从 5 个主题入手,展现品牌们是如何推动女性议题发声的。

聚焦现实多元议题

一直以来,妇女节都是品牌与女性消费者沟通的重要节点。随着女性主义的不断深入,近年来品牌也从口号式的节日祝福转变为以实际行动对女性困境予以关注。

今年,SocialBeta 发现更多品牌回归「妇女」本意,从破除月经羞耻到拒绝刻板印象,从打破性别偏见到关注不同女性的年龄焦虑,从看见乡村女性困境到为边缘女性群体发声......在理解并尊重女性多样性的基础上,品牌从女性视角出发,正视日常生活中那些看得见的或者被忽视的女性困境,为女性提供更大的话语空间。

SK-II 越大越不 Zhuang,真实洞察引发女性共鸣

在女性成长的过程中,常常被寄予更高的期待和更严苛的评价标准;似乎对她们而言,不得不 Zhuang 扮、伪 Zhuang,来满足他人期待的目光。正值妇女节之际,SK-II 将话题聚焦「脱美役」,联合《美役出逃计划》的摄影师,与 SK-II 真实用户共同拍摄短片《她们为什么不 Zhuang 了》。



整条短片无底妆、无演员,五位主角都是使用产品多年的忠实用户,与品牌有着深厚情感连接。其中两位还是 2016 年《她最后去了相亲角》的用户,短片记录下她们如何从剩女到不 Zhuang 成为自己的:有人放弃需要浓妆艳抹的广告行业转行中古家具;有人直到退休年龄才终于放下束缚,开启话剧人生......五位女性在片中都呈现了越活越年轻的态度和状态。短片以真实作为底色,以真诚的情感和姿态去联结每一位有相同困恼的女性,用真实的用户故事激励更多的女性成长。



一直以来,SK-II 都是女性议题的引领者。此次妇女节,SK-II 聚焦「脱美役」的热门议题,为女性找到了「不 Zhuang」的双重底气:在找寻热爱的岁月里女性会更加自洽,从而拥有「不装」的底气;通过嘉宾们的对比照看出神仙水使人越用越年轻,从而引出 SK-II 抗老成分 PITERA™ 能够跨越时间周期让肌肤持续年轻,进一步解锁「不妆」的底气。SK-II 从产品到精神给到女性用户双重的保障,并坚定地与其站在一起,为不同的女性处境贡献自己的声音和力量。

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看见女性互助力量

随着「girls help girls」的话题在日常中被反复提及,女性互助的力量也被更多人看到,不局限在精神上的相互支持,也体现在现实生活中的切实帮助。今年妇女节,品牌对女性互助话题的参与和诠释明显变多,在不同领域从日常的小举动入手,展现女性之间的真挚情谊,充分尊重、理解和支持女性的选择。

同时,「女性互助」是一个包容性很强、可以涵盖多元内容的议题,品牌在这一公共议题的参与,不仅助力品牌走向更广泛的人群,赢得好感,也能以情感共鸣、公益行动的落地,更好传递品牌价值理念。

全棉时代主题片《山城书简》为「她们」而来

全棉时代及旗下卫生巾品牌奈丝公主,联合中国妇女发展基金会发起「Nice For Her 美好予她」经期女性友好行动,并发布一支改编自真实原型的项目主题片《山城书简》。



短片故事源于 300 个困境女童的信和 2000 个匿名捐助姐姐的留言,关于月经,也关于女孩和女孩之间流动的情谊和情义。影片以写信对话的方式让不同的两条生活轨迹交叠在一起。一位是黔江的留守女童雨蝶,一位是正在重庆工作、备考的捐助姐姐,她们之间距离 294 公里,驱车需要 4 小时 32 分钟。然而就是这样的匿名捐助行为,不仅让边远山区的留守女童能够正确面对和解决月经困扰,也让彼此的生活都多了一些牵挂和暖心。



短片之外,奈丝公主用行动表达了对女性的支持,将其在 2022 年推出、为女性免费提供应急卫生巾的「For Her」行动扩大为「Nice For Her 美好予她」经期女性友好行动,联合更多的商场、学校,为经期女性提供帮助。具体来看,该行动主要由四个部分组成:在更多公共场所提供免费卫生巾、为困境地区捐赠月经公益包、开展月经健康课以及门店买捐活动,帮助更多女孩们了解生理知识,健康成长。



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展现有野心的「她」

去年热播的韩综《海妖的呼唤》,让大众看到女性「不美好」的一面,女性的欲望和野心可以不加修饰地展现出来,想赢是可以写在脸上的,为了胜负是可以拥有攻击性和冒犯性的,而当这些力量被具象化之后,「女性力量」也就淋漓尽致地展现出来了。

今年 SocialBeta 发现品牌在对女性议题的表达上,也开始展现女性释放欲望,有野心的那一面,它可以是工作上挑战一切的野心,也可以是极限运动中的突破,为女性从「顺从性」到「主体性」的转变带来更鲜活的表达。

lululemon 首个女子超级马拉松项目开赛!

近日,lululemon 正式揭晓为参与品牌首个女子超级马拉松 FURTHER 项目的运动员倾力打造的一系列创新产品。FURTHER 项目旨在展示女性在拥有丰富资源及创新产品的情况下,如何探索潜能更进一步。



妇女节前夕,这场为期 6 天的超级马拉松将于 3 月 6 日开跑。lululemon 携手参与项目的 10 位女性大使共创了全套运动员装备,确保满足她们在赛道上的独特需求。全套运动员装备含 36 件创新产品,不仅考虑到了持续多日的比赛使用场景,并就运动员洞察和研究成果悉心设计。



大使们将前往加利福尼亚州的拉金塔市,在一个经过认证的卡维拉湖(Lake Cahuilla)环形赛道上,尝试跑出自己运动生涯中的最远距离,并有机会打破跑程和时间方面的世界纪录。



与女性运动员共创设计,体现了 lululemon 致力于通过研究、创新和资源支持女性,并帮助她们实现更多可能的承诺,品牌也借由 FURTHER 让世界看到女性运动员的可能。

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创设「她」空间

你有没有想过,哪个地方是女性的专属空间?是家庭、办公区,还是母婴室?

囿于各种社会和家庭角色,她们似乎从未有过一个关乎自我的对话场所,来解放自己、交流心情、实现个人成长、获得人生开导……好在今年妇女节,SocialBeta 看到有不少品牌发现了这一点,真正从价值层面出发搭建起了一个个「她空间」。

或是通过门店改造汇聚女性创作者们启发思想,也有在新店建立时就以为女性打造精神世界为基调,甚至还有为了让职场女性无后顾之忧地实现自我创设出儿童友好空间,在这个妇女节,品牌们通过「她空间」的沟通,让女性价值延展到更广阔的地方。

伊索女性文学图书馆继续「扩张」

伊索一直是与文学紧密关联的品牌,在妇女节这一天,文学也成了他们与女性用户沟通的一把钥匙。

2024 年 3 月 1 日至 17 日期间,为响应国际妇女节,伊索在上海东平路店,上海洛克·外滩源店及即将于 3 月 15 日开业的广州东山口店三个门店,举办以「双城记」为主题的 Aesop 伊索女性文学图书馆活动,以文学力量倾诉女性心声。



活动期间,Aesop 伊索店内的产品将被一系列由女性创作、或与女性主题相关的精选书籍暂时替代。今年的总书单共计 51 部作品,双城三店总书量为 23,000 本,由五位领读人以及 Aesop 伊索中国的员工推荐组成,横跨丰富多元的类型与内容,以女性成长历程的每一个微小时刻为灵感,呈现上海和广州女性生活的不同面貌与维度。



伊索的女性文学图书馆活动从 2022 年于新加坡启程,去年只是在上海东平门路门店举办,而今年已经覆盖到了两个上海门店和广州新店。这一「她空间」的不断扩张与升级,其实也映射了品牌对提供女性专属空间的重视。门店与「她空间」的价值连通,让伊索以内生的力量触及到更多女性用户,给予他们新的人生启发。

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关注身心健康

品牌对女性的关照,不仅体现在对「她力量」的赞美与歌颂中,同样也存在于对「她困境」的持续关注中。除了性别平等、月经羞耻等显著性的社会议题之外,今年妇女节,SocialBeta 看到品牌也将更多的视线投注到女性个体,看见她们在生理与心理健康层面的问题与现状,用切实的行动守护女性的健康与成长。

无论是以「小毛病」为切入点在鼓励女性消除对生病、看病的羞耻与恐惧,看见偏远地区女性具有普遍性的肌肤问题;抑或是帮助女性坦然面对并消解负面情绪,品牌都积极发挥自身专长,全方位呵护女性的身心健康。

小红书对女性说「有点毛病,也没关系」

口腔溃疡、过敏性鼻炎、乳腺结节、卵巢囊肿……每位女性的生活里都或多或少伴随着一些「小毛病」,我们不必对此感到羞耻,也不应该有任何心理负担。妇女节将至,小红书发起了「有点毛病,也没关系」女性健康特别企划,帮助女性破除对疾病的焦虑与羞耻,用行动助力女性身体健康。



小红书在站内发起话题互动,邀请鸟鸟、思文等女性博主聊聊自己的小毛病;同时号召用户参与话题互动,谈谈自己的小毛病和健康困惑、康复经验,为大家提供一个互帮互助的分享平台。线下,小红书则将在 3 月 7 日下午开启「没关系见面会」,请编剧、医生、作家和博主们讲述自己的小毛病和故事。



此外小红书还会于 3 月 7 日-21 日在 6 座城市的 14 家医院打造女性友好的「没关系,放轻松诊室」,用放轻松地贴、男士止步立牌、妇科检查姿势墙贴等温暖的装饰给女性安慰和鼓励,消除她们对医院的恐惧。



从女性普遍存在「小毛病」这一现象出发,小红书用暖心的话题和专业的科普消解大众对于疾病的恐惧,同时用实际行动助力女性健康,给予到用户足够的支持与鼓励,不仅强化了其女性友好互助的社区氛围,也传递了平台的人文关怀和品牌温度。


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