顾总,您要的短剧营销指南都在这儿了!
  SocialBeta ·  2024-04-19
短剧,你现在是真的火了!以后一定要更加注意自己的言行举止……后面忘了。

如果说前两年短剧还只是少数人的爱好,那么在经历过年初《我在八零年代当后妈》现象级的爆火后,又土又上头的短剧们已然成为大家工作之余的新晋放松方式。

最近几个月,品牌在短剧营销的赛道上简直强得可怕。目前品牌短剧营销的方式大致分为植入冠名和平台自制两种,其中品牌植入和冠名的模式已经较为成熟,其中得益于与霸总、娱乐圈等题材的天然契合度,美妆品牌与短剧的合作尤为紧密,如韩束、珀莱雅、百雀羚等,都会通过与短剧达人、短剧厂牌合作的方式进行冠名或者产品植入。

此外,近期也有越来越多的品牌开始结合自身调性自制短剧,用更加原生的方式传达品牌信息。也有品牌比如美团,在短剧之外拓展出「短剧+____」的新模式,借助直播、门店体验等形式解锁短剧的多元玩法。

而在播出形式上,多数有品牌参与的短剧都在社交媒体或视频平台上进行播出,主打一个借助平台流量扩大出圈范围,尽可能的辐射更多观众;而少数拥有自有平台的品牌如闲鱼、去哪儿,则选择将短剧设置为站内独播,将其作为活动页面的一部分,并借此为 App 推流,从而激活受众。

本期特辑,我们将为你精选 7 个近期的优质短剧营销案例,带你一览品牌是如何勇闯短剧圈的。


美团:解锁「短剧+直播」多元玩法

每月 18 日是美团的月度狂欢节「神券节」,今年品牌进一步升级玩法,借势当下最受年轻人喜爱的「短剧」形式,邀请各路高热「霸总」打造系列爽剧,将美团神券节「省」点与剧情「爽」点结合,如「登陆我的美团账号,办一场最省的豪华婚礼」、「我才是全世界最会省的男人」等等。让用户在神券节会场「省到爽」,霸总直播「看到爽」,线下互动「玩到爽」。



4 月 15 日至 17 日,美团发布三支先导片引流用户,于 18 日发布完整版剧情,吸引用户持续关注神券节活动。



相较于其他品牌的大成本短剧定制,美团这次则显得更为轻巧。不仅通过 ID 权益进行短剧制作,更让「霸总」走进直播间,进行首次「合体」,并邀请范湉湉一起热辣追剧。同时,美团还根据不同类型的霸总短剧,结合神券节 IP 内容,打造风格各异的「神券帝国风」海报。



此外,也是被美团联合商家品牌用 AI 将「神券节」拟人化成霸总的操作笑到了:棒约翰变成「约翰的神券帝国」、汉堡王变成「霸道总裁的贴身堡镖」......这波爽文风海报应该也让大家看「爽」了。



不仅如此,「霸总的风」还吹到了线下,美团联合 DQ 品牌门店打造「神券霸总宠爱派发中」的沉浸式体验。



2021 年美团外卖推出「神券节」,主打「每月 18 日抢 18 元」的品牌心智,今年品牌升级玩法以覆盖更多吃喝玩乐的场景。围绕「神券节省到就是爽到」的主题,美团将令人上头的剧情与业务转化创意结合,在调动用户情绪的同时,提升消费者对于美团神券节 IP 的认知度,建立对「省」的心智。在给消费者带去真金白银的「省」之外,也希望提供更多的意外惊喜和情绪共鸣。


去哪儿:用狗血故事演绎「比价」卖点

近年来,凭借离奇炸裂的剧情,短剧一度成为年轻人趋之若鹜的电子榨菜。借势短剧风潮,近日,去哪儿推出首部自制爽剧《绝命逆袭之大小姐的诅咒》,该爽剧短剧集逆袭、复仇、甜宠于一身。爸爸看短剧入迷忘记比价死了,爷爷买鸡蛋贵一毛也死了……财阀千金背负家族神秘诅咒,遭管家背刺,在一无所有的绝境里,遇上帅气管家,喜获隐藏 BUFF,落难千金最终实现绝地逆袭。



剧情看似狗血离奇,但都围绕着「比价」展开,不仅延续「旅行上去哪儿比比看」的品牌主张,也使得观众在被剧情吸引的过程中不断强化这一心智印象。品牌先通过在社交平台发出先导片,之后以解锁全部剧情引导消费者上去哪儿 App,进一步打开营销链路,传递「去哪儿都有友情价」的创意概念。




对于即将到来的五一小长假,去哪儿通过当下大热的短剧营销调动大众情绪,和消费者玩在一起,并以娱乐化方式植入品牌理念,一方面持续打透「比价」心智,加深用户对于品牌「高质低价」的认知;另一方面也通过入局短剧流量赛道,助力黄金周业务的提升。


王者荣耀:微短剧和传统文化也适配

如果不是王者荣耀勇于尝试,品牌似乎都没发现,短剧也可以跳过「霸总爱情」这样的题材茧房,去讲述更宽广、更有文化价值的故事。

去年网友自制的短剧《逃出大英博物馆》爆火网络,关于出逃文物小玉壶的归家经历感动了很多国人,这部作品也被中国电影频道评价为「小短剧也有大情怀」。此次王者荣耀与的这部短剧,也是这样的大情怀主题:



为了让玩家更加深刻地理解古蜀文化曾经的繁荣与昌盛,王者荣耀与成都金沙遗址博物馆展开联动,推出了海月金沙新皮肤,同时共创了一部短剧:




片中,王者荣耀以遗址内的珍贵文物为灵感,融入被用作中国文化遗产标志的「商周太阳神鸟金饰」元素,再现「金乌负日」的神话传说故事。短剧从太阳神鸟展开叙述,并创新结合年轻人语境,让太阳神鸟在成都展开一日 citywalk,呈现新成都与老成都在在地文化和非遗传统方面的碰撞与融合。

一直以来,王者荣耀都是游戏品牌中格外注重与优秀传统文化结合的一个,他们曾挖掘过龙泉青瓷、五岳、白鹤梁、滕王阁等非遗文化和建筑,通过推出皮肤、线下活动等方式助力中华文明在当代的传播,而此次通过短剧来讲文物故事,就如同历史华彩与年轻人最爱的现代媒介形式的古今碰撞,又让玩家们看到了传统文化推广更新鲜的表达方式。


钉钉:AI 和商战,都被它玩明白了

当 AI 的技术颠覆已经席卷现实生活,钉钉也带着 AI 觉醒版的商战短剧来了!去年底,不断反转又反转的 Open AI 权力斗争引得一众网友「吃瓜」到底,钉钉紧接着赶上了这波「剧情」的热度,以 AI 觉醒为引线,展开一场商业斗争故事。



有些「眼熟」的剧情,以及 AI、商战话题的叠加——一边是 AI 天才对技术的激进,一边是保守派对人类未来命运的担忧,两派的权力大戏带来另一种程度的「上头」。除了故事节奏反转停不下来,钉钉也在部分剧集最后,让主角本人介绍一个钉钉使用小 tips,把真实功能一并向大家「种草」。



随着钉钉布局 AI,遥远的大模型,变成了身边的「智能化」。从「/」斜杠唤起 AI 指令,到一步步进化为现在人人都可以创造的 AI 超级助理,可以看到钉钉已经不再是一个简单的效率办公软件。所以,钉钉推出这部关于 AI 的故事短剧,用适合互联网传播的形式呈现一个热门话题,借机打一波业务心智,也的确反映迅速。与此同时,钉钉在互联网上一直以来会玩梗的人设也立住了。


天猫:以独家之名为「甄学家」圆梦

今年春节期间,天猫独家冠名的快手星芒短剧《我在大宋开酒吧》火热上线,该剧讲述了一段跨越时空、异世相逢的甜蜜爱情故事,一间酒吧连接两个时代,将本不相识的两个人紧紧联系在一起,短剧更是请到了《甄嬛传》中「温太医」和「沈眉庄」的扮演者进行二搭,为「甄学家」带来影视剧之外的再续前缘。



围绕着天猫年货节这一节点,快手短剧通过定制番外、剧情植入等方式为天猫在剧中定制了一个个与产品相交融的场景,如古代开「超市」挂着的是天猫年货节的横幅,还有各种「满减」「包邮」「信鸽」等字眼在剧中无缝出现,将天猫年货节的核心卖点融入到了剧中场景。



此外,快手在站内也搭载了诸多有趣的品牌营销玩法,例如在站内通过点击看「短剧赢年货」话题词或者视频左下角转化组件,即能跳转天猫年货节落地页,实现后链路转化。


百雀羚 × 姜十七:流水的故事,不变的产品

创作要是来灵感了,那真是没有瓶颈!最近,百雀羚就联手短剧热门创作者姜十七,一口气推出了三部短剧:《重启我的人生》、《翻山越岭来爱你》、《三个总裁团宠千金》。

不同于品牌自制的小小试水,这三部剧都是 8 集左右的体量,都是比较成熟的短剧作品。再者,因为姜十七是经验丰富、追随者众多的短视频创作者,所以百雀羚与之合作的剧集也一经推出就有不少热度和观看量。



因是植入合作,剧中毫不避讳多次直白出现百雀羚的产品,甚至还光明正大播放了品牌全新代言人辛芷蕾拍摄的广告片片段。而成熟的短剧观众并不会因此有什么微词,反而会乐于看到喜欢的短剧创作者多接广告,并能结合剧情调侃,想必这也是百雀羚选择合作姜十七这一个当红女主的原因。



作为老牌国货之光,近年来百雀羚正一步步改变,不论是与少爷和我、五条人等演艺组合合作、携手线条小狗等 IP,还是借势《繁花》等热播剧集、植入冠名短剧,都是正大刀阔斧向年轻人圈层前行的举动。对于有些不擅长自制、对网感把握不住的品牌,与经验丰富的短视频创作者合作植入,也是不错选择。


珀莱雅:展现女性觉醒之路

在「美妆+短剧」的趋势下,越来越多美妆品牌开始试水短剧。珀莱雅属于较早入局尝试的,在去年 9 月推出《反抗背后》《反击吧妻子》两部短剧,前一部讲述女性在成长过程中所面临的各种困境,如长辈的闲言碎语、上级领导的 PUA,片中女主台台化身互联网嘴替,对其一一反击,过程中爽点不断;后一部则是讲述怀孕的妻子发现丈夫的背叛后开始反击,结局更是有大反转,堪称女性大爽剧。



之后,珀莱雅还推出品牌了自有 IP 微短剧《全职主夫培养计划》,由刘芸主演,讲述一位全职妈妈是如何一步步驯服老公变成家庭主夫,开启自己新人生。以及还有《觉醒吧恋爱脑》,见证一个女生如何放下恋爱脑,走完了她的「重生路」,变成大女主的。



可以发现,「女性觉醒」的主旨始终贯穿于珀莱雅的短剧营销内容之中,而珀莱雅的产品在其中则是女性成长的陪伴者和见证者。珀莱雅一边借助短剧场景传递品牌卖点,另一边也利用短剧的爽点和人物觉醒来与更多女性用户产生共鸣。

SocialBeta 总结

在梳理了短剧营销的案例之后, SocialBeta 看到了以下几点共性和启示:

踩准「上头点」,得「情绪」者得受众

说到底,短剧爆火的背后,拿捏的依旧是观众的情绪价值。极致的「爽感」不是短剧的舒适区,而是统治区,纵观品牌短剧,霸总、打脸类的爽文总都能让人快速上头,获得更为积极的反馈。与此同时,诸如女性觉醒、逆袭翻身的「大女主」题材,以及借势近期社会热点事件和话题打造的短剧也能够一秒抓住受众的好奇心,引发共鸣。

不能结合品牌业务和理念的短剧,不是好短剧

无论是冠名植入还是品牌自制,都讲究一个「自然」。为避免在短剧中「无效植入」 ,品牌要考虑自身调性与短剧的适配度以及产品与剧情的融合度,以免招致观众的反感,导致品牌形象受损。而对于品牌自制短剧来说,更重要的则是剧情发展能否建立在业务场景和产品卖点之上,从而巧妙占领用户心智。

品牌拍短剧,选对「人」很重要

在品牌与消费者的沟通中,「人」往往是一个很重要的因素,短剧亦是如此。无论是自制还是定制短剧,品牌可以通过与头部达人合作的方式,吸引短剧垂直受众,引发话题与讨论。当然,除了专业的短剧演员之外,选择大众更为熟悉的明星掀起「回忆杀」,也不失为一种明智的选择。

摆脱视觉疲劳,短剧也要新鲜感

短剧虽然上头,但是扎堆涌出的短剧难免会引发观众的视觉疲劳。品牌若能跳出舒适圈,适时增加反套路的桥段,或借助 AI 等手段在画风上独树一帜,也许能达到意想不到的效果。而在短剧本体之外,品牌也可以通过直播、线下互动等更加多元的玩法,做好短剧「售后」和配套体验。

短剧营销的形式千千万,究竟是泯然众人还是脱颖而出,终究还要看品牌自身的造化。期待有越来越多的品牌能在短剧营销的赛道上,玩出水平,玩出风采!

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