【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
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栏目主编推荐
①把广告打到无人区，高德怎么想的？

推荐理由：近期，高德地图携手中国北斗，前往库布齐沙漠无人区、古罗布泊附近无人区域、四子王旗无网区域三个地点，设立了三块广告牌，并于其中设置了车用应急救援包，针对户外探险中的可能事故，将「北斗卫星无网导航」和「无人区卫星求救」的功能广而告之。

「安全」一直以来都是高德地图的品牌主线，从急救车辆的「一路护航」，到汛期「雨天预警」，坚持各项安全功能升级，不断为用户带来颗粒度更高的安全服务。如今，当导航成为一种「数字基础设施」，高德树立起的不仅是无人区的广告牌，更是兼具科技人文双重价值的品牌形象。

②MUJI 造了个「小人国」？

推荐理由：MUJI 一直以来以简约、留白的设计风格和产品组合，受到大众的关注和喜爱。近期，MUJI 与艺术家田中达也联手，在北京 MUJI HOTEL 中举办了一场微缩景观展览，展现出 MUJI 产品可堆叠、可连接、可更换的扩展性和无限的生活灵感。

在「small MUJI」开展前，品牌也曾发起过「使用的自由」企划，意在鼓励消费者探索 MUJI 单品的「隐藏功能」，找到使用的自由体验。MUJI 与田中达也的合作，始终基于双方对「良好的生活」的共同理念，倡导「不断审视生活中的基本和必须，利用毫不冗赘的设计、具有通用性的商品梳理生活」。

③ESG 当道，品牌如何刷新绿色叙事？

推荐理由：ESG 对于品牌而言早已不再是一个陌生的概念，成为品牌核心竞争力中不可或缺的组成部分。在 SocialBeta Lite 一手案例数据库中，今年品牌对于 ESG 议题的发声依旧十分强势，其中「环境」议题下的相关案例占比过半。本期特辑，SocialBeta 精选了其中 6 个品牌的具体实践，从节点选择、议题深耕、形式创新等维度展开分析，带您一览这些品牌如何展开 ESG 叙事，将「绿色」融入自身的品牌基因。

值得一看的数据报告
①「成长进阶」趋势洞察报告：夜校、副业、考证......小红书上的成年人「学」味正浓

小红书发布《2024「成长进阶」趋势洞察报告》。报告提出「成长进阶」概念，指出，如今成年人的学习动能被低估。调研中，有 66.58% 自学过职业规划的内容；超过半数参加过校内相关课程；24.19% 参加过培训机构或企业的培训讲座。

越来越多人渴望在多元赛道成为「行家」，这催生出当下就业市场中诸多新型职业，如整理收纳师、健康管理师等，同时，随着人们开始追求更多的精神富足，瑜伽、烘焙、调酒、配音等等，这些多面的兴趣爱好也成为释放高压的一味良药。



「成长进阶人群」的年龄分布广泛，从 18 岁到退休人群都有自我提升的意愿以及咨询报课的行为。例如 65+「有钱有闲」的银发人群，撑起了 300 亿规模的老年教育市场；25-30 岁为代表的 7.4 亿职场人，带动企培市场规模增长将突破 9000 亿元。「成长进阶人群」中，有超过 7 成会购买课程或报班进行学习提升，并且年学习消费在 1000 元以上的比重接近 75%。

针对小红书「成长进阶人群」，报告基于平台社区生态，为赛道商家提供了进阶思路。

• 随着成长进阶需求在社区氛围中不断放大，激发平台「新职业」和「新兴趣」品类内容跨越式增长。其中，AI 绘画、视频剪辑、职场软实力、形象管理、老年兴趣几大品类引领大盘增长。

• 人均斜杠青年，从穿搭加薪到生存指南，人们希望了解职场的方方面面，同时也对副业兼职抱有热情，需求在各种生活场景中萌生出来。除此之外，2024 年上半年「夜校」搜索指数较 2023 年同比增长 3140%，越来越多人希望通过白天上班，晚上学艺，积极加入「毛坯人生改造计划」。

• 从兴趣出发，开启多面生活。一方面，女性的悦己体验不容忽视，普拉提、瑜伽等，从入门到职业，催生出多样的「她」经济。人们对于记录生活的热情也日益高涨，轻装上阵的手机摄影也走向专业化。中老年同样「学」味正浓，五禽戏、八段锦、书法、养生等人气飙升。



②2024 年品牌商业软广营销洞察：投放持续加码，抖音、小红书影响力凸显

QuestMobile 发布《2024 年品牌商业软广营销洞察》，从平台商业价值、平台软广投放情况、投放策略及案例等维度，对品牌商业软广营销展开研究。

整体上，典型内容平台用户规模与参与度提升，线上消费行为愈发活跃。特别是抖音、小红书商业价值和用户消费影响力不断凸显。从 2024 年 1-7 月的数据来看，抖音因高效触达和转化能力，在大促前吸引了大量品牌预算，硬广投放费用接近软广投放的 3 倍；小红书平台二者基本持平，加之小红书用户的强搜索心智，使其在大促后仍然保持了强劲的吸引力。

从投放体量及频次看，抖音商业化规模强，品牌更侧重于广泛触达；小红书渐成品牌长期运营阵地，品牌更注重市场深耕。从投放形式看，抖音平台中，1 分钟以上的视频内容更多地被品牌主选择，也更易为用户所接纳。小红书平台中，视频类型的商单内容更易获得用户互动反馈。

具体来看，抖音平台创意剧情类 KOL 软广合作优势显著，市场容量最高，美妆 KOL 紧随其后。颜值、汽车和金融财经领域 KOL 软广单价和收入领先。行业方面，美妆护理、交通出行和食品饮品行业软广投放领先，运动户外、IT 电子行业软广投放集中度高。



小红书平台美妆、时尚穿搭和美食类 KOL 在品牌合作渗透和参与达人阵容上均展露显著优势。数据显示，2024 年 1-7 月，小红书美妆、时尚穿搭、美食、生活方式、创意剧情类 KOL 与典型行业品牌中超半数的品牌达成合作。从市场容量来看，小红书美妆达人同样占据领先地位，其次为时尚穿搭和母婴类 KOL。行业方面，小红书平台美妆护理领域的商业软广由国际品牌主导；服饰箱包中，奢侈品品牌占据主导地位；而家用电器行业中，综合型家电品牌软广投放表现最为活跃。

在小红书平台，腰尾部达人高频种草成为品牌植入用户心智重要手段，故在品牌投放策略上，50 万以下粉丝量级的达人是品牌投放主力，尤其聚焦 10 万粉丝量级以下达人。品牌以产品使用场景为核心筛选 KOL 合作类型，搭配跨界类 KOL 提升整体互动效果。



③2024 短剧整合营销指南：用户规模超 5 亿，对内嵌广告态度开放

微播易发布《2024 短剧整合营销指南》，从短剧产业现状、用户洞察、营销价值和营销方法论等维度展开解析。

近两年，短剧内容市场供需两旺。2023 年，中国微短剧市场规模达 373.9 亿元，预测 2024 年将达到 504.4 亿元。在供给端，主流媒体、视频网站、短视频平台等多元创作主体入局，2023 年全年微短剧备案数较 2021 年同比增长近 600%。而在需求端，用户规模突破 5 亿，超半数短视频用户观看过短剧。

从商业模式来看，广告营销是产业中最主流的营收模式，短剧营销成为如今广告主品牌营销投资的「效能优选」之一。2024 年上半年，投放短剧营销的品牌中，多次投放的品牌占比已超过半数。从行业来看，美妆、个护清洁、游戏、母婴药品、服装鞋帽投放品牌数量占比提升。其中，抖音是短剧的主要投放平台，同样也是美妆行业的营销重地。



从人群来看，短剧的核心受众大多为本科以上学历新一线及二线城市的中青年女性白领群体，占比为 26.3%，企业公司管理者占比达 13.4%。用户养成周观看、场景碎片化的习惯，偏好 3 至 10 分钟且总集数不超过 40 集的剧集。整体上，用户对短剧内嵌广告持开放态度，且易产生购买欲望。



报告指出，短剧展现出心智培育、复用种树、高效连接、增长留存的营销价值。对比长剧，短剧既短又爽，契合用户碎片阅读习惯，比长内容更高效；对比 KOL，短剧有质有瘾，情绪价值拉满，品牌种草更长效；短剧内容驱动，让消费随时随地发生；短剧兼顾精准捞新与泛众破圈双重优势。基于此，微播易提出「DKFS」短剧整合营销方法论，意在破解泛娱乐内容带来的「剧红品不红」的问题，通过更专业的种草、更精准的流量持续影响并转化用户。

④中国家庭智能大屏行业发展白皮书：跨屏营销、优质内容、短剧爆款引领增量空间

勾正科技发布《向新而生 智赢未来：2024 H1 中国家庭智能大屏行业发展白皮书》。报告从行业发展、营销实践、媒介洞察、创新趋势和代表案例的维度，对上半年智能大屏行业发展及营销市场展开观察，总结出行业发展新趋势。

2024 年 H1 我国联网电视（智能电视+ IPTV 去重后）覆盖 4.68 亿户，家庭渗透率进一步提升至 94.7%，智能电视终端规模增长了 7.3%，达 4.1 亿台。大屏用户收视粘性增强，用户日到达 1.77 亿户，同比增长 8.0%，用户日均开机时长 340 分钟。



内容方面，「大屏+微短剧」创新提升用户与品牌体验，2024 年各级卫视、视频媒体紧抓短内容风口，横屏短剧、竖屏短剧进驻智能大屏，为大屏营销开辟新赛道。同时，「AI+电视」技术升级，优化产品，实现「一个遥控器看电视」，移动智慧屏及艺术电视的出现，不断满足用户个性化消费体验。

智能大屏展现出营销价值潜力。随着移动互联网流量见顶，越来越多用户回归客厅大屏，2024 年 6 月，月活家庭数达 2.92 亿户。与此同时，OTT 主流视频媒体家庭用户数增长强劲，酷喵、芒果TV、云视听小电视同比增长超 20%。此外，智能大屏 90 后、00 后月活用户占比接近一半，汇聚高质量青年人群。

智能电视端行业规模增长，带动大屏营销走向精细化、精品化。具体来看，呈现出以下 3 点营销趋势：

• 跨屏营销，带来增量空间。数据显示，2024 年 1-6 月，OTT 投放带来 7 成以上的增量 Reach，精准化营销实现「降本增效」。

• 内容为王，优质内容「吸睛」也「吸金」。从电视剧到综艺，上半年爆款 IP 下的高质量内容引爆大屏热度。以芒果 TV 与湖南卫视联合直播的《歌手2024》为例，带动大屏开机率增长的同时，吸引了 10 个品牌的商业合作。

• 横屏短剧增长迅猛，未来可期。以「优爱腾」为代表的视频平台加速布局短剧赛道，「短平快」的微短剧为视频媒体增加内容供给的同时，也为广告主开辟了新的内容营销路径。同时，横屏短剧 IP 爆款频出，除了内容吸引力外，在渠道上也打破平台限制，进军电视平台上星的长剧主场。



⑤快手 2024 秋冬服饰行业趋势报告：6 大趋势风格提供穿搭、备货灵感

快手发布《2024 秋冬服饰行业趋势报告》，分享平台服饰秋冬趋势洞察，助力商家把握旺季市场机会。

数据显示，快手服饰相关内容播放量随季节变化呈波动性增长，秋冬季消费需求尤为旺盛，且用户逐步从内容观看转化为主动搜索，服饰相关搜索量持续攀升。23 年快手服饰搜索用户数近 3 亿，同比增长 21%，服饰相关内容搜索量同比增长 40%。其中女装行业搜索量同比提升 85%，男装、鞋靴及运动户外涨幅紧随其后，搜索量同比增长超 65%。

人群方面，快手服饰搜索用户及消费者中女性占比更高，整体年龄以 31 岁以上的人群为主，新线城市整体占比更高。女性消费者中，18-23 岁的年轻女性及 50+ 银发老人同比增长更为显著。男性消费者中，18-30 岁的青年群体增长迅猛，呈现年轻化的消费趋势。



从核心类目来看，裤子、羽绒服、短外套及休闲鞋为高规模高增长类目，可重点加强备货。而保暖内衣及羊毛衫呈现超 500% 的增长，为高增幅机会赛道。内搭、毛衣、卫衣/绒衫、针织衫、单鞋等类目占据服饰行业一定的份额，需加快拓展款数。在销售节奏上，裤子、短外套 9 月消费快速上升，其他类目均在 10-11 月陆续达高峰。



在趋势风格上，结合用户在快手平台上对服饰内容、消费偏好的变化，参考服饰行业时尚趋势等内容，报告总结出 24 年秋冬服饰六大灵感风向——「东方三缘色」「简约松弛风」「优雅静奢风」「复古运动风」「科技保暖风」以及「休闲机能风」，为商家及消费者提供备货及穿搭灵感指导。



本周平台要闻
①天猫双 11：10 月 14 日开启预售

据悉，天猫双 11 将于 10 月 14 日开启第一波预售。双 11 期间将为参与大促的所有淘宝天猫商家免费提供「先用后付」服务。对大促前已签约先用后付的商家，只要报名参加天猫双 11，在大促及预售期间，店铺内所有支持先用后付的商品均免收软件服务费。




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