而体育营销则将在 2024 年迎来井喷式爆发，且不说国内的村 BA、村超等群众体育会继续点燃群众热情，国外则有贯穿全年的四大网球公开赛、世界游泳锦标赛、冰球世锦赛以及让众多球迷疯狂欧洲杯和美洲杯，当然最令全世界人民期待的还要数 7 月份在巴黎举行的巴黎奥运会。
作为世界级别的赛事，奥运会吸纳着巨大流量和广泛人群，而且体育跨越了国家和文化，作为世界的通用「语言」，能赋予品牌更多精神内涵。如何借助赛事去帮助品牌更好地传递品牌理念、引发受众共鸣、提升影响力，成了品牌急需关注的话题。
本期体育营销特辑，将梳理以往各大赛事品牌的借势，总结出以下五大形式，给品牌的奥运会借势一些启示。
长情陪伴，持续助力体育事业
长期深耕体育营销，能帮助品牌探索出一条属于自己的品牌进阶之路，尤其是在奥运会这种体育盛会上，是品牌提升自身影响力、深度绑定体育精神的绝佳机会。
一方面，品牌可以发挥自身势能，通过成为官方赞助与合作伙伴的方式为赛事提供支持；另一方面，品牌也可通过与运动员、国家队签约的方式，巩固品牌的专业形象。
然而为避免落入热度仅在赛时「昙花一现」的境地，品牌对体育事业的支持需要坚持长期主义，只有通过长久陪伴将体育精神植入品牌基因，方能获得持续性的发展。
伊利携手奥运健儿「伊起向巴黎」
奥运倒计时 100 天之际，作为 2024 年奥运会中国体育代表团官方乳制品，伊利为奥运会特别打造的定制包装 PET 瓶正式亮相，这也是伊利首款 PET 瓶装纯牛奶，借助包装焕新将体育精神与产品理念相结合。
此次瓶身共有 8 款，在设计上囊括了乒乓球、跳水、游泳、田径、羽毛球 5 项热门体育赛事，包含苏炳添、孙颖莎、全红婵等多位体育明星，借助他们的形象与热度打开传播话题度，一键开启「奥运模式」。
与此同时，伊利发布了首个运动员 AIGC 瞬息全宇宙倒计时 100 天视频《伊起向巴黎》，向观众呈现了伊利作为体育·训练局国家队运动员训练备战保障产品，携手中国体育健儿们，从中国到巴黎、从训练到上场的每一个逐梦瞬间。不仅燃起了剑指巴黎的热血与热爱，调动起全民奥运的氛围，同时也向外界展示了伊利作为乳品大厂的品质与实力。
伊利支持的从来不是一个运动赛事，更是一种运动精神。自 2005 年正式签约北京奥组委以来，伊利对奥运的支持已达 20 年之久。品牌用十数年如一日的长情陪伴为中国体育健儿保驾护航，不仅将奥运精神根植到大众心中，同时也实现了其健康滋养理念在消费者端的渗透，进一步提升品牌的口碑与影响力。
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精神接力，开辟全新沟通场域
今年奥运会的举办地远在千里之外，对国内观众而言终究少了几分亲临现场的真实感与热血激情。瞄准大众对这场全民盛事的期待，品牌可以通过自造赛事的方式增加奥运的「在场感」与「参与感」。
这不仅能帮助观众与运动员共同领略体育竞技的魅力，进一步推广奥运精神，同时也搭建起了更多元的沟通场景，有助于产品和活动信息植入消费者心智。
品牌可以结合自身的产品特点、调性，或融入生活日常，大开脑洞开发各式创新玩法，举办创意运动会和新型赛事，营造全民奥运的氛围；另一方面，品牌也可以承接巴黎奥运会今年「奥运更开放」的口号精神展开畅想，举办更富有品牌特色的线下运动会。
闲鱼为闲置物品办「运动会」
亚运会开幕之际，为响应绿色亚运的号召，闲鱼发起「闲置运动会」主题活动，发出「让闲置运动起来，每一次闲置流通都值得颁奖」的号召，用户参与互动积累运动里程，即可获取亚运门票、黄金奖牌等好礼；同时在线上线下展开传播，呼吁让闲置「运动」起来，以全民低碳行动共同助力亚运精神。
闲鱼首先带来一支开幕动画视频，短片中，球鞋、手机、扫地机等闲置纷纷来到赛场化身运动员，开启一场妙趣横生的「闲置运动会」，背景中的杭州地标元素则将亚运氛围拉满。
线下，闲鱼将为网红赛事「村 BA」加座，把用户的闲置椅子搬到比赛现场；此外，闲鱼还会开启「旧衣回收」活动，让回收的旧衣以环保坐垫的新面貌来到运动员和大家身边，助力绿色亚运；不仅如此，闲鱼还在小区公告栏、地铁、电梯等区域投放「失物招领」创意海报，以失物的口吻呼吁大家上闲鱼「认领」运动闲置。
不同于传统的体育赛事营销，闲鱼发挥其共享经济社区的平台优势，以「低碳」心智为锚点打造了一系列创意表达，扩大品牌与活动声量，在点燃全民亚运激情的同时实现了亚运营销的差异化发声。全链路贯穿的丰富玩法与丰厚的赛事权益则激励用户参与到闲置运动的实践中去，实现闲鱼低碳环保的平台理念与绿色亚运精神的高度共鸣。
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加油中国，调动大众情绪
在情绪消费时代，体育营销更需要调动受众的情绪，让全民都能参与其中。奥运会作为大型的情绪投射之地，见证着各种情绪的诞生，这就需要品牌结合自身特性，找到合适的情绪点进行发声。
除了时刻紧跟体育热点，品牌也可提前布局，如选择与热门的运动员合作，借着他们的运动精神去放大中国精神，让世界看见中国气场，引发大众共鸣；
随着「唯金牌论」的褪去，更加饱满真实的运动员故事，可以成为品牌体育营销叙事的原点；在竞技场之外，品牌也可以基于奥运的大主题，将镜头瞄准普通群众，用个体的生活去诠释全力以赴的奥运精神。
联想和所有人一起「上场」
东京奥运之际，联想和中国女排拍了一支短片《上场》。影片讲述郎平在赛前为运动员们做队内讲话时，每讲到一句，观众席上就有不同身份的人站了起来，既有在危险灾难面前挺身而出的消防员、抓捕犯罪维护安全的警察，也有冲在生命前线不顾自己安危的医生护士们、辛勤劳动的农民们……
无数的普通人成为这段「上场宣言」的印证，这不仅仅是在为运动员们加油鼓劲，更是说屏幕前的所有人听。当郎平话音落下，女排队员们上场的画面与其他普通人在生活里的画面交错穿插，彼此呼应，诠释出了「场内场外，没有人是旁观者」的主题，和所有人一起「上场」。
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选好体育明星，融入品牌精神
合作形象健康、正能量爆棚、国民好感度高的明星运动员，往往是品牌体育营销借势的首选，契合的体育明星能够将品牌气质和精神进行人格化的表达。
尤其是在这种大型赛事前，品牌可以提前押宝热门选手，促进话题发酵；或深挖运动员赛场外不为人知的故事，与品牌精神有机结合，多维度展现体育精神。
但需要注意的是，品牌和体育明星的合作也不能盲目闭眼冲，毕竟竞技水平与专业实力才是维持运动员热度的根本因素。
Prada 携手女足诠释「美自有力量」
在 2023 年女足世界杯倒计时 10 天之际，Prada 宣布与中国女足达成全新合作，为中国国家女子足球队提供正式场合和旅途着装，于绿茵场之外为球队打造焕然一新的现代风尚，展现铿锵玫瑰不凡的力量。
此前 Prada 还在 2022 年北京冬季奥运会为多位中国女性运动员量身定制系列服装，彰显运动员的力量与个性之美， 一直与体育界保持着紧密联系。
去年 11 月，品牌携手抖音对话中国国家女子足球队，邀请女足队员陈巧珠、杨莉娜、窦加星拍摄系列视频大片「美自有力量」。以「Legacy 精神传承」「Self 自我挑战」等为主题，她们在镜头前开启对话，发现彼此眼中的自己。
在对话中，三名女足国家队成员分享了她们对自我的认知、生活的热爱和事业的执着，倾听内心的声音。杨莉娜与窦加星展开前辈与新生代队员间的交流，表达精神的传承与美好愿景。
视频及大片拍摄中，运动员们身着 Prada 2023 秋冬女装系列，展现与绿茵场上迥然不同的风采。作为女性力量的完美诠释，女足此次以另种面貌出现在大众面前，与 Prada 新定义、重新思考并最终重新发现美的概念不谋而合。
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不玩虚的，放大体育公益价值
去年，联合国在《2023 年可持续发展议程》中，强调「体育也是实现可持续发展的重要推动力」。不少品牌将低碳环保融入技术生产中，助力「绿色」赛事的发展。ESG 除了「环境」，也包括对「社会」和「公司治理」的重视。
在此次奥运会中，品牌可以通过积极承担企业社会责任，借势体育赛事，让更多人关注到大众之外的「特殊群体」，以长期的公益行动，帮助更多人加入到体育运动中来。
当下，越来越多的年轻消费者更加注重品牌在 ESG 方面的贡献。因此品牌不能仅仅为了做而做，需要从多角度出发，将 ESG 理念融入品牌基因，推动从赛场运动到日常活动的绿色化进程，并借助赛事影响力，邀请更多人共享体育快乐。
OPPO × 李娜助力温网梦想之旅
2023 温布尔登网球公开赛之际，OPPO 联合《人物》推出纪录短片《COME ON 少年》，携手世界冠军李娜共同为「野象」少年开启一段微笑前行之旅，并用 OPPO Find X6 系列记录这场逐梦之旅，记录每一个令人动容的时刻。
自 2019 年成为温布尔登网球锦标赛官方合作伙伴以来，OPPO 持续刷新专业影像和 AR 技术，为全世界球迷打造身临其境的视觉盛宴。2023 年是 OPPO 赞助温网的第五个年头，过去一直在为网球新兴力量发声，支持更多网球运动少年。
7 月，OPPO 将「野象」的网球少年带到 8500 公里外的温网，从云南沧源县到伦敦温布尔登，跨越千山万水，与李娜一起助力这场梦想接力。
OPPO 通过联手网球运动赛事，并在内容共创、青年人才激励、品牌展示等领域持续输出，进一步赋能品牌全球化。透过这支短片，OPPO 在展现网球之美的同时，也打破了网球所谓「精英运动」的刻板印象，鼓励更多年轻人参与网球运动，勇敢追求梦想。
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