1988年，NIKE 最具标志性的口号「 Just Do It 」横空出世，按下了品牌的启动键。
同年，跑步界的传奇人物 Walt Stack（沃尔特·斯塔克）跑过旧金山的金门大桥，告诉观众「我每天早晨都会跑步17英里」。这支视频也是 NIKE 「Just Do It」的开篇之作，将这句 slogan 与品牌牢牢绑定。
今年年初，这条面世 30 余年的标语却意外化身互联网上的爆梗，「勇敢去做」搭配上小曲「Just Friends」，成了各种搞笑整活视频的标准结局，也让这个经典口号在互联网的抽象语境下又火了一次。
回溯 NIKE 在中国的广告史，李蔚然导演的「 Anytime 」系列广告也在随时随地火上一遍。广告虽然画质感人，没有明星光环加持，但镜头中学生把雨伞玩成击剑，少年拿地球仪耍起篮球……无厘头的场景转折让运动无处不在，也让好创意经典咏流传。
可以说，NIKE 的经典广告从不缺少回头率。总有创意人乐此不疲地翻找、回味，从画面到文案逐帧盘点，每每重温都能有所共鸣。但可惜的是近年来 NIKE 也少有被大家回味再回味的创意，于是又有不少人感叹「NIKE 之后，再无 NIKE」。
而就在前段时间的上海马拉松现场，NIKE 又以「胜者爱找虐」为主题，带来了一次打动不少跑者的创意营销事件，用实际行动给出了有力的回应。
上马，虐到痛快
2024 年 12 月的第一天，上海马拉松（简称上马）再次让这座国际大都市沸腾。作为国内唯二的世界田联「白金标」赛事、中国唯一的世界马拉松大满贯候选赛事，上马的含金量可见一斑。
来自 62 个国家和地区的 38000 名跑者，从金牛广场起跑，途经标志性的外滩建筑群，金陵路骑楼、南京路的繁华街区和百年静安寺，在新旧交织的城市景观中，用双脚丈量城市的宽度。
上马是一年一度的「期末考」。站在起跑线上的那一刻，就意味着顶住冷风日晒，突破身体极限，迎接更快的风景和不断向前的挑战。
但准考证并非人人都有，跑圈有这么一句话:「有一种幸运叫中签上马」。2024 年的上马，报名总人数突破 25 万，马拉松项目的中签率仅为 11.2 %，较去年的 13.7 % 进一步降低。这些数字背后，是无数跑者对这场赛事的狂热期盼，也是上马独特意义的最好证明。
大型赛事本质是商业，而 NIKE 就是买单者之一。作为上马主赞助商，NIKE 从报名开始，就加入了跑者的备赛日常。绿底黑字的口号式短视频每隔几天就会更新一条，精准拿捏了一颗颗想刷新 PB （个人最好成绩）的心。在日复一日的拉练、刷街、强度课，跑到质疑人生时，NIKE 的「陪伴式备赛」，正是想和跑者站在一起，让他们重新提起劲儿来。
比赛当天的赛道沿线， NIKE 也一直在和跑者并肩同行。无论是地铁、楼宇还是户外大屏，随处可见的 NIKE 广告牌以鲜明的亮绿色和「找虐」文案占据视觉 C 位。「征服了千里万里，只剩这 42.195 公里」、「看字的劲，拿来提速」、「准备起飞，拍肩去年的自己」......贯穿整条路线的各种口号仿佛提前参透了参赛者的心理历程，直击跑者的精神状态。
不得不说，NIKE 亲手灌下的这盆「毒鸡汤」真的很懂马拉松，用一股子狠劲精准戳中跑者的痛点，又恰到好处地激励着他们前行，传递挑战极限的意义，「 PUA 」进了跑者心里。场外的热情助力同样拉满。
在 NIKE 30 公里官方加油站，「最怕上强度不封顶」、「我干嘛还在跑就很好」、「这哪顶得住就起飞了」等手举牌接连亮相，让跑者们在疲惫中会心一笑，又默默攒足了劲，咬牙坚持，继续向前。
○ 图片来源：小红书 @实习生
这一番操作更是让不少参赛选手以及网友狠狠上头。在一张张完赛 po 图中， NIKE 高频出现。
○ 图片来源：小红书 @eric赵老师
借助入侵全赛程和社交媒体的荧光绿，一句句打满了鸡血的口号，NIKE 不仅在上马强化了品牌存在感，还成功激发了跑者的情感共鸣。当品牌口号与跑者的真实经历相互呼应，NIKE 在跑圈的消费者认同度也有机会得到进一步的巩固。
NIKE 找回「热血」
事实上，不仅是上马贴出的这一系列海报，从今年夏天的巴黎奥运会起，NIKE 已经开始有意变得更加热血，并在表达上更加激进。
比如奥运会开幕式前，NIKE 就先打出「胜者不是谁都能当」的口号，用一支混剪广告片讲述了运动员在赛场上争取胜利时的内心活动。「我一根筋，我戏弄对手，我就是独，这就让我招人恨了？」「我目中无人，我从不见好就收......我可太疯了，你说我招人恨吗？」通过「我招人恨吗」这一关键设问，NIKE 也是在强调要取得胜利，背后要付出的无数代价。
在这支投放全球市场的广告短片之外，面向中国市场，NIKE 找来郑钦文、韩旭、李梦等知名运动员，用一组定制海报、短片展现她们各自的竞技态度。尤其是郑钦文海报中的这句「想带走的巴黎纪念品，只有奖牌」，在其夺冠后，奖牌直接被改为金牌，印上了 NIKE 的文化衫，更是成了 NIKE 整场巴黎奥运营销中，在国内最受关注的一个高光时刻。
当然，突破重围拿下冠军的励志故事，固然是上演一千一万遍，也总能打动人心，但 NIKE 对「胜者」的定义也不止局限于拿下冠军这么简单。奥运期间品牌也把目光投向了玩滑板的小孩姐、大山里走出来的冲浪选手、本职是程序员的全马大众组女子第一等各具魅力的运动员，延展「胜者」概念之下，人人都有的这颗好胜心。
值得一提的是，NIKE 还邀请合作多年的退役电竞运动员 Uzi 前往巴黎，参加首次加入奥运会的大众马拉松赛事，并将整整 15 周从备赛到参赛的完整过程，剪辑成为纪录片《只闯难关》，用一个突破自我的胜者故事呼应品牌的奥运主线。
而在巴黎奥运会对「胜者」的多角度诠释之后，NIKE 的表达也没有就此停下来。
今年 9 月，随着天气转凉，各类跑步赛事将进入密集举办期，NIKE 跑步又推出「胜者不是谁都能当」的续章 ——「胜者爱找虐」系列企划，强调胜利常常藏在努力突破自身不适的时刻之中。上马现场铺天盖地的口号标语，亦是这个系列企划的一部分。
三支短片分别围绕雨战、把天跑亮、跑到崩溃边缘的不同情景展开，把跑者对跑步感到又痛又爽，又爱又恨的复杂情感描绘了出来，在评论区引发不少共鸣。
其实，这两个接连推出的、以「胜者」为关键词的大型企划背后，也是 NIKE 品牌策略的一次整体转向 —— 从更注重广告投放的实效，回到其一向擅长的价值观输出。为何会发生这个变化，还要从 NIKE 的 DTC 战略（直接触达消费者的零售模式）说起。
根据 BOF 时装商业评论的报道，品牌前 CEO 约翰·多纳霍（John Donahoe）在任职期间，采用了较为激进的方式推广 DTC 战略，更偏向于用效率优先，以数据为导向的方式来经营公司，对产品、营销创新的投入都有所减少。
今年 7 月，曾在 NIKE 工作超过 25 年，长期参与品牌市场工作的马西莫·吉恩科（Massimo Giunco）更在领英直接炮轰这位 CEO，认为他是来自咨询公司、对体育用品行业毫不了解的外行人，并把矛头直指他过度重视已有会员，以及对品牌广告的忽视，使得 NIKE 多年积累下的品牌态度、领先的价值观遭遇稀释。
领导层的决策失误最终也体现在了业绩和股价上—— 2024 财年，NIKE 总营收与上一年几乎持平，2025 第一财季，NIKE 总营收同比下降 10%，公司股价目前仅有 2021 年底最高点的 44%。
今年 10 月，约翰·多纳霍在担任了四年多的 NIKE CEO 之后正式离开，部分在 NIKE 工作多年的老员工相继回归，比如曾在 NIKE 工作 32 年直至退休的 Elliott Hill（埃利奥特·希尔）接任了 CEO 一职，前品牌营销副总裁妮可·格雷厄姆（Nicole Graham）则在今年 1 月，以 CMO 身份回归。
对赢的渴望，对运动员追求自我突破这一可贵精神的歌颂，又重新成为了 NIKE 向外传递品牌价值观时的落脚点。但「胜者」的故事，能否在 NIKE 的实际销售中有所助力，显然还有待时间的检验。
