发疯、癫了、偷感……现在的年轻人总能用各种词汇精准形容当下的精神状态，最近，这个词轮到了「抽象」。作为一种文化现象，「抽象」的起源还要追溯到 2015 年，当年游戏主播李赣的口头禅带火了「抽象」一词。随着语义的不断演变，如今互联网语境下的「抽象」已经从贬义逐渐转变成中性词汇，更着重于指代那些不按套路出牌的，看似毫无逻辑有带点微妙逻辑的，会让人发出「神金，害我莫名其妙笑了一下」感叹的行为和语句，它流行于年轻群体，成为解构严肃、宣泄情绪的灵丹妙药。
在这个越来越抽象的世界里，为网友提供乐子，也成了品牌营销的一大要义。因此，品牌们的抽象玩法愈发多元——早已深谙抽象奥义的品牌，把「抽象元素」融入广告风格，让抽象成为品牌的一种标识和内容风格；线下成为玩抽象的绝佳阵地，将品牌的存在感和话题传播度全部拉满；此外，也有品牌在日常运营将抽象内化于人格，与年轻用户们打成一片。
本期特辑，我们将盘点品牌玩转抽象的三种形式，带你一览品牌都是如何进化成「抽象圣体」的。
从抽象风格里玩出点高级感
当抽象火了，所有品牌都一窝蜂地借势抽象，但真正把抽象玩透的人，已经在 next level 了，不单单是热梗、meme 的组装再造，博人一笑，抽象已经成为品牌的一种营销风格了。
营销界就有两位抽象圣体的存在，一位是今年的抽象兴起之秀转转，另一位则是抽象鼻祖五芳斋，要注意，他们的抽象可不是小打小闹，一蹴而就的，而是内化在品牌表达里的高级抽象。
先来看看转转，今年转转的表现着实亮眼，从与奥特曼的「光之联名特别企画」开始，就转出了不一样的「疯」，在还原特摄片风格的基础上，转转剑走偏锋地把奥特曼「遇事不决转圈圈」、「两眼放光」等技能梗，投射到二手业务上，令粉丝直呼神金。
转转 × 奥特曼开启「光之联名特别企画」为了纪念世界上第一位奥特曼——初代奥特曼登场，每年的 7 月 10 日被定为「奥特曼之日」。今年的奥特曼之日，二手交易平台转转...查看详情转转
再到今年转转「回收二手机」的广告，和《宇宙探索编辑部》一样的设定，转转的广告里也拥有一个精神质、一根筋的男主角，只不过困惑他一生的难题是——「旧手机可以当面回收」，在他的一顿乌龙理解之后，他踏上了寻面之旅，进入到一个具有戏剧性的人生之中，循环往复.....黑色幽默里透着别致的浪漫，抽象里掺着意识流的高级感，让人直呼「这是一支三好广告，好长，好抽象，好神经」。
转转二手广告整得好抽象每年苹果发布会结束后，转转「回收二手机」的广告就会如期而至，继去年超魔幻主义色彩的「苹果纪录片」后，今年的转转开始整抽象...查看详情转转
而后转转与 BLG 战队合作的短片，更是坐实了它抽象派的地位，转转放弃了战队拍摄的权益，让二手战队戴着面具为本尊拍广告，用搞笑荒诞的行为给 BLG 战队加油，甚至连语气都完美复刻了电竞选手那种有气无力，要死不死的感觉，让抽象感更上一层楼。
转转广告越来越抽象了近日，2024 英雄联盟迎来全球总决赛，作为头号种子选手，BLG 的得到了众多品牌的青睐，如外星人、伊利、bilibili、杜蕾斯、OPPO...查看详情转转
说完转转，不得不提抽象鼻祖五芳斋，虽然五芳斋近年来声量不大，但江湖上总有五芳斋的传说，那时抽象一词还没火，我们对五芳斋的风格总结是，一个「不大正经」的老顽童形象：
上触哲学怪诞的寓意，下至魔性有梗的幽默，打过新兴的奇幻主义风格，也做过年代感的情感杀手，在五芳斋过往的片子里经常能看到那些被我们称之为抽象的风格，是端午节里咸鸭蛋和鸭子嫁接在一起的魔性，是一个月饼被人类驯化的荒诞伪纪录片，是米其林厨师对粽子展开的哲学性探索，是过年回家在亲戚们灵魂拷问下的「埋头苦干」......
五芳斋花式演绎咸鸭蛋五芳斋带来趣味广告片，围绕咸鸭蛋进行花式演绎，先从儿时考试前吃两个咸鸭蛋一个油条的梗入手，表明咸鸭蛋适用于「国考、女朋友...查看详情五芳斋五芳斋讲述人类驯化野生月饼的历程五芳斋打造《走近科学，走近月饼》伪纪录片，以甲骨文时代到唐朝、宋明代、民国至现代的时间为线索，讲述月饼的起源和发展，趣味...查看详情五芳斋五芳斋讲述世界的「制粽法则」随着各种大模型应运而生，人工智能技术改变了人们生活的方方面面，电影技术也迎来新的变革。端午时节，五芳斋「五芳影业」携手淘...查看详情五芳斋五芳斋小广告有点小可爱五芳斋携手环时互动带来 2020 新片，眼见当代成年人对春节的热忱期待都在亲戚们的灵魂拷问下消失殆尽了，五芳斋借此用 10 个故事...查看详情五芳斋
不论是转转还是五芳斋，它们都把「抽象元素」融入广告风格，而风格化的广告片又将成为品牌的一种标识，玩抽象，他们才算是认真的！
玩转线下「抽象」场景
随着「抽象」的泛化，品牌也通过这种看似发疯，实则拿捏的方式和年轻人玩在一起。不仅在互联网上写各种「抽象文学」，甚至还请来自带「抽象」特质的明星，进一步放大品牌效应。
作为「先天抽象圣体」的杨幂，从「5～8～同～城～」到「没事就吃溜溜梅」，甚至连LOEWE也请杨幂用抽象的教学方式教大家「LO-E-WE」的正确发音。此前杨幂还在华为三折叠的广告片中整了一出「这么折」的「抽象表演」。然而抽象营销不仅仅在线上，户外大屏、地铁装置、快闪活动等线下场景也成为品牌玩转抽象的阵地。
LOEWE 携手杨幂开启「LOEWE 发音挑战」LOEWE 怎么念？近日，LOEWE 携手品牌代言人杨幂开启「LOEWE 发音挑战」，在影片中记录杨幂反复练习「LO-WEH-VAY」发音的过程，以...查看详情LOEWE
华为请五位大咖为新品进行无实物表演9 月 10 日华为官宣举办见非凡品牌盛典以及鸿蒙智行新品发布会，让外界对华为即将要发布的全球首款三折叠屏手机充满期待。在发布...查看详情华为
为宣传秋冬新品，思加图在香港、上海、北京等 40+ 城市发布地广大屏广告，代言人杨幂的时尚大片搭配各种爆梗金句，让路过的行人都得停下来念两句。「思加图这双 hǎī 儿啷个楞个乖哦」、「靴靴，有被美到」......通过叠加各种方言梗、谐音梗等 buff，品牌以有梗又神金的「幂式」广告给消费者留下深刻印象，并引发了社交平台的病毒式传播。
STACCATO 思加图携手杨幂占领超绝广告位近日，STACCATO 思加图联合丹麦独立设计师机能风品牌 HELIOT EMIL 共同打造「无界幻象」联名系列，并在天猫超级品牌日上首发。同...查看详情思加图
9 月，一组《余额宝「非科学&不严谨」工资调查》的广告文案登陆上海、武汉等地。余额宝通过转角大屏的创意方式，将耳熟能详的薪水谐音梗融入脑筋急转弯。通过精准洞察职场人的「薪」理状态，品牌用看似抽象却又句句扎心的文字引发打工人情感共鸣。
余额宝说尽打工人的「薪」里话针对当下职场、存钱等热议话题，余额宝在 9 月工资日，在上海、武汉等地开展了一项《余额宝「非科学&不严谨」工资调查》。通...查看详情余额宝
曾经作为「少女心」代表的 RIO ，也开始跳出常规营销。继「黛醉文学」后，品牌进一步升级抽象文学，以「好喝有好报」为主题，刊登了一组「重庆本地抽象日报」，还把它搬到线下，在地铁站内张贴「抽象大字报」、开设「抽象文学宣传栏」，在线下狠狠刷了一波存在感。
RIO 也开始玩「抽象」了不得不说， RIO 在玩「抽象」的路上真的越走越远了。 9 月 20 日， RIO 推出了多张配有抽象文案的海报来推广自家的清爽鸡尾酒系...查看详情RIO
而作为成年人「阿贝贝」的 Jellycat，则将线下「无实物表演」打造成了成人版「过家家」。Jellycat CAFÉ 上海限时体验店开幕之时，品牌不仅推出了五款特别限定产品，还在现场给予消费者「沉浸式」打包表演的体验。「夹」一块「蛋糕」、给毛绒玩偶打上「厚厚的奶油」......店员会把玩偶当作有人格和独立思想的角色对待，并通过和顾客的对话触发更多彩蛋，拉满消费者情绪价值。
Jellycat CAFÉ 正式营业啦！在清脆的摇铃声中，Jellycat CAFÉ 于 9 月 21 日在上海正式开幕。据悉，本次 Jellycat CAFÉ 上海限时体验店不仅将呈现沪上轻松的...查看详情Jellycat
官方运营整活，抽象走向「人格化」
间歇性的发疯固然能使消费者印象深刻，持续性的抽象却能让品牌的性格底色更加鲜明。因此，在微博、小红书等社交媒体上，涌现出了这么一群品牌——他们的账号运营大权多半被 00 后接管，它们的画风在竞品品牌中独树一帜，他们的每一条内容都让品牌的灵魂得到升华。
前有老乡鸡每天在微博上「咯咯咯咯咯咯」，后有猫 meme 的引发各大品牌运营争相模仿，品牌们的抽风总是那么不拘一格。久而久之，这种人格化的运营就成为了品牌特色的一部分，让人「不看浑身难受，看了难受一天」。
奥运期间，B 站上一支名为《莫雷高德为什么是神》的整活视频突然翻红，因为文案和配音过于抽象而逐渐成为一个整活模板。淘宝，作为一个热衷在社交媒体上联动其他账号，每天光速上网冲浪的官方号，自然不会放过这个热梗，一本正经地介绍起了自己与各家蓝 V 之间爱恨交织的情感关系。
这支视频中，运营的超前精神状态已经可见一斑。诸如此类的视频、图文在淘宝的社交账号上比比皆是，用尽所有力气和手段，只为调动粉丝的互动热情。
光是线上的抽象还不够，恰逢双 11，淘宝还带着他的品牌好友们，在上海街头开启了一场「公仔卖艺大赏」。打头阵的淘小宝让抽象照进现实，把头发梳成偏分模样，摇身一变成为「淘折」；其他品牌公仔们也纷纷打出最符合人设的一集——德佑寻找厕所搭子、天地壹号手拿钥匙串、马应龙追着路人看菊花……抽象程度让人以为是万圣狂欢提前上演了。
淘小宝在上海街头开卖艺大会？上海大学路街头惊现公仔盛会，究竟是万圣节提前开疯，还是另有所图？相信大家对去年淘宝举办的首届「金桃之夜」公仔圈明星盛典还...查看详情淘宝
对玩梗老手麦当劳来说，玩起抽象来也是易如反掌，「我有吉士先走」「劳逸结合」……麦当劳总是善于从品牌和产品名称入手，带来各种奇思妙想，引发麦门信徒的共鸣与共创。
不仅如此，这股抽象的风最终还是吹到了官方——
奥运会期间，前有携程和大理文旅为王昶定制《暮色回响》，后有伍鹏十几秒爬遍全国各地的山，这种 BGM 和画面抽象的强强联合，一步步推动了文旅大战的齿轮。还有厦门公安，他们在直播间里用最活泼、最诱人的话术，说着最狠的话，一举成为普法界的泥石流。
各大文旅开始抢携程旅行代言人王昶了国羽 00 后「梁王组合」梁伟铿、王昶凭借着超强松弛感和绝对喜感，收获不少粉丝，首次参加奥运会也斩获了银牌的好成绩。在开赛前...查看详情携程厦门公安开创普法式直播近日，厦门公安首创推出的「直播带货 + 普法」的视频走红网络，从《醉驾套餐心动了吗》到《毒品危害你可知》再到《偷盗到底刑不...查看详情厦门公安
实现人格化运营的品牌和官方，总能以更加鲜活有温度的形象出现在用户面前，既能与用户达成持续互动，也能更轻松地与用户拉近距离。
抽象营销千千万，作为品牌触达消费者的一种手段，抽象的最终目的是在了解消费者情感需求的基础上，为他们提供情感宣泄的出口，从而获得共鸣和认可，实现品牌心智的占位。因此，品牌应当避免无意义的抽象，有梗有料的抽象，才能在潜移默化中实现产品卖点、品牌理念的渗透。
与此同时，抽象不是「免死金牌」，有受众懂的抽象才是好营销。普通人在社交媒体上玩抽象尚且容易翻车，对品牌而言，抽象失误更将对其形象造成不可逆的损伤。因而抽象虽好，但仍需慎重，或许有时候，打动人心的真诚才是永远的必杀技。
