一晃眼，2025 过去了一半。
还记得春节档被百亿影帝「哪吒」占据焦点，连带今年第一波联名热潮来势汹汹；
韩国人来上海，甲亢哥游中国，TikTok 难民被反应迅速的小红书接住；
黄金热未歇，LABUBU 异军突起，小米 YU7 卖爆，消费热点一个接一个，品牌商战也打了一轮又一轮……
来自文娱、商业、民生、体育等各个领域的话题热点，构成了 2025 上半年的独家回忆。在这之中，各大品牌既是热点的制造者，以一个个独具创意的营销事件撬动声浪；又是热点的追随者与助推者，始终紧跟消费者动态，从全民关注的话题中获取灵感，不愿错失在热点造就的舞台上，任何一丝借势出圈的可能性。
而拨开终会退却的流量迷雾，透过关联热点的品牌营销 Campaign，可以看出热点背后预示着品牌发展的新动向，潜藏着正在萌芽或是已经走热的营销趋势。一直以来，SocialBeta 持续以月度为单位，盘点最新营销热点，并以特辑形式对热门营销现象深入拆解，洞见行业变化。
基于对社会热点与品牌营销的长期观察，此次 SocialBeta 回顾了 2025 上半年品牌关注的热点话题，并从中提炼出 9 个微趋势，希望给予行业从业者更多灵感，帮助品牌更从容地开启 2025 下半场。
来到 2025，品牌间的竞争已不再是单纯的市场份额争夺，而是变成一场娱乐化的大戏。前有麦当劳与肯德基这对宿命 CP ，上演了一出从「好鸡争霸赛」到「派」系之争的商战《甄嬛传》；后有京东、美团、饿了么展开一场超长外卖拉锯战，让消费者一边大喊「被资本做局」，一边细细品尝战役背后的「香甜麻辣」......
这些商战连续剧之所以能持续出圈，关键在于参与其中的品牌营销实力「旗鼓相当」。在如今碎片化、情绪化的内容环境下，一场有来有往的互怼、接梗不断的互动，既能炒热话题，也能让品牌们共享流量红利。部分品牌还将「听劝」精神发挥到极致，让围观的消费者摇身一变，成为了主导剧情走向的导演，这无疑更加戳中了大众的情绪爽点，掀起「全民追更」热潮，推动 campaign 成为全网娱乐事件。
说到底，未来的商战不仅仅是产品和服务的竞争，更是情绪价值和社交场景的较量。谁能更精准地把握用户情绪，构建有趣的社交场景，谁就能在流量场上占据优势。而我们这些「观众」，就负责搬好小板凳，坐等下一集上线吧！
从年初伊利与贾冰的春节广告火爆出圈开始，今年品牌们似乎打通了明星营销的任督二脉，在选人这件事上常常出其不意，却又「情理之中」，赚足了关注度和讨论度。不再死盯着「流量」，品牌们慢慢摸索出多样的选人标尺。例如贾冰之所以深受青睐，在于他自然有梗的表现力，总能把广告拍成小品。而更多想要玩梗的品牌直接以「梗」为信号，抓住明星的姓名梗、角色梗、综艺梗达成合作。
同样接商务接到手软的文淇和蒋奇明，则代表了另一种从个人风格入手的策略。先后请来二人的 Songmont，便是看中了他们身上文艺、随性的质感，借此凸显品牌的「松系」调性。还有不少品牌放大视野，看向了艺人们的「副业」，前有 BOSS 直聘联动胡彦斌为自己背书，后有古茗请来吴彦祖取英文名。
在不断涌现、分化的选人新标尺中，不变的是品牌的营销诉求这一根本的出发点。或是为新品造话题，或是让品牌形象更鲜明，还有以伊利为代表，已经将选人做成了节日突围的新解法。
怎么回事，今年上半年的「顶流」，竟然没一个是真人？百亿影帝「哪吒」带火一众联名品牌，LABUBU 3.0 毛绒挂件全球断货，五月天主唱阿信创造的「卜卜」登上星巴克周边引发粉丝疯抢，黑皮 Hello Kitty 带动千禧复古风强势回潮......IP 们仿佛集体开挂，迎来了自己新的春天。
新 IP 崛起、老 IP 翻红，这场消费狂欢的背后，是情绪价值与运营能力的双重驱动。一方面，年轻人将 IP 视为情绪出口和身份标签，在「痛」文化中寻找归属感与共鸣，并用高涨的消费热情推动 IP 走向更大声量；另一方面，IP 方的运营模式也愈发成熟，从内容共创、明星联动、限量发售到社群互动，形成了一套行之有效的「情感供给链」，持续激发 IP 生命力、增强粉丝黏性。
对品牌而言，与大热 IP 合作无疑是一条与年轻群体沟通的有效路径。但若想和蒙牛、星巴克、tbh 们一样，真正「接住」这波红利，品牌不仅要眼光准、速度快，更要用契合的内容及创意形式深化参与感，打造出情感化的 IP 联动，从而达成与年轻爱好者的双向奔赴。
如今的热梗、热点，更新迭代的速度已经超乎了大家的想象，品牌想要掌握打入年轻人的流量密码，必须要时刻跟上大家的用语习惯和精神状态，所谓天下武功，唯网速快不破！
而纵观今年展现出超绝网感和超高网速的品牌，其实核心无非就是一个词：听劝。比如年初「TikTok 难民」涌入小红书时，为了方便用户无障碍交流，小红书立刻响应大家的呼吁，上线了一键翻译功能。还有面对「顶流粉色小猪」带来的泼天富贵，作为表情包正主的双汇，立即就在小红书上发布了高清无字版小猪图片，邀请网友进行二创互动，也积极回应网友提出的将小猪表情包做成贴纸周边等提议。当范冰冰的一张「素人摄影师捡漏互勉照」出圈后，Fan Beauty 团队也是火速下场，以「二搭」合作高调回应，通过「明星素人平等共创」的亲民形象拉满路人好感。
对于品牌而言，这些热点不仅仅是热点，更是与用户建立深度连接的内容资源和文化桥梁。而所谓的「网速快」，其根本在于品牌对热点现象背后所反映出的大众情绪，能否第一时间跟进，并且及时将梗内化成品牌内容，借着「梗」的社交属性与用户玩在一起。
作为今年的现象级赛事，苏超的热度还在继续。而它的爆红，正是始于苏超应援海报登陆各地商场大屏。其实不止是苏超，回顾今年多个颇具讨论度的广告，从 adidas 那张吴艳妮与母亲同框的海报，到杨幂代言思加图的抽象文案，再到 MUJI 的「川流有息」围挡，会发现许多创意的出圈，都是从户外大幅广告开始的。
2025 年，一个趋势愈发清晰：看似逐渐弱势的线下场景，重新成为了许多品牌的创意重点。曾经，无论是行业热议的话题还是品牌眼前的挑战，无不围绕流量转化、线上增长等命题展开。但随着线上流量变得越来越贵，人类终于回想起了户外广告这种传统媒介的重要性。直观的视觉冲击力，广阔的人群覆盖度和有效打破圈层的能力，这些特质都是线上阵地所无法取代的。
并且，相较于之前各大品牌在大屏上疯狂「炫技」，今年广受好评的户外广告，似乎都有种「返璞归真」的美，通常只是因为一句简洁有力的文案、干净但出彩的海报，或者新颖的表达而赢得了大家的好感。说到底，呈现形式只是形式，好的创意内核和价值态度，才是任何广告出圈的第一要义。
比代言人更忙的，是品牌的吉祥物。前有多邻国的小绿鸟「多儿」用一场离谱的死亡事件上演了新年第一场抓马大戏；后有雪王直接现身上市敲钟现场，把上市仪式变成了蜜雪冰城的年会现场。如今，越来越多品牌让吉祥物冲在第一线抢眼球，吉祥物营销也越来越走向画风清奇与行为抽象。
这背后，其实是品牌人格化营销在吉祥物层面的体现。相比流动性高的明星代言人，吉祥物与品牌本身具有更强的绑定属性，它既代表品牌形象，也承载品牌理念，更适合长期的内容运营与情绪表达。当品牌与消费者的沟通日益具体且走心，情绪价值和品牌认同在消费决策中占比逐渐提高，吉祥物早已成为品牌世界观中的主角和连接用户情绪的桥梁——多儿的每一次出现都在重申多邻国的劝学本质，雪王早已成为蜜雪冰城的绝对代表，而海天的「攒局整活」也打破了品牌的固有形象，拉近了与年轻群体的距离。
这些吉祥物不仅能够承担品牌叙事、拉近社交距离，更能在高频互动中不断成长，满足年轻人对品牌情绪价值的复合期待，成为品牌陪伴用户的长期资产。
「反向旅游」的热度延续至今，各大文旅局的花式整活也还在继续，甚至卷出了新的高度！邯郸文旅在五一节前靠一场「凡尔赛式道歉大会」迅速破圈，成功打入年轻人社交语言体系；扬州文旅则瞄向了自家非遗技艺，携手 TBWA 谱写了一出真实的「扬州敲背组曲」；常州文旅更是喊来恐龙助阵苏超，绝不让网梗落在地上。
不只是各地文旅开始以品牌思维做城市营销，品牌们也早已将在地营销视为与当地居民及年轻人对话的重要方式，并进一步深入地域挖掘新的关联点。FREITAG 和朴朴超市不约而同地将目光瞄向泉州，前者在巴浪鱼咖啡新店展开了一场渔港风味的再造活动，后者则在开业之际集结全体员工拜关公，为品牌注入「忠义诚信」的文化基因。
无论大城小城，各具特色的风土人情、生活方式，总能在某一个时刻击中人们柔软的内心。在地营销的本质，其实就是一场情绪共振。如何在城市文化中抓取更「锐」的触点，来构建有温度、有人情味的形象，已成为摆在品牌及地方文旅面前一道重要的课题。
随着全国宠物数量超过 4 岁以下幼儿数量，宠物的角色早已发生了重大转变，人宠关系的变化成为品牌不得不关注的社会现象。一方面，宠物主的养宠观念进阶，如今的宠物不仅是家庭成员，更是拥有独立意志、需要被尊重的个体，人们对于宠物需求的关注走向情绪、社交、空间等更全面的升级。另一方面，宠物议题也从家庭养宠拓展至更广阔的社会层面，越来越多个人、组织或品牌开始投身流浪动物公益行动之中，回应公众对动物权益的关注。
可以说，人宠营销正成为品牌表达情绪价值与社会责任的双重抓手。作为宠物友好商场「天花板」的南京景枫中心，不仅将宠物视为商场的共建者，还持续在愚人节、520 等节点以宠物为主角展开营销互动。1 点点则将宠物友好打造成品牌表达主线，名创优品也跨界深耕宠物议题，从本土犬保护这一差异化的营销主题切入，致力于把宠物公益做成长线品牌心智。
从情绪陪伴到生命共情，人宠关系的进化推动了品牌营销实践的丰富。宠物营销正在从宠物友好走向人宠共生，既承接了宠物主的情绪，也拓展了品牌责任的边界。
上半年即将结束之际，LV 的一艘巨轮又激起了一阵巨浪。作为复合型体验空间的「路易号」，身兼展览、购物与美食三重要职，再次刷新了品牌对线下空间的想象。
在升级门店这件事上，奢侈品品牌向来不遗余力，今年更是卷面积、卷审美、卷体验，甚至卷开业营业，透露着将门店做成城市新地标的野心。同样今年启幕的上海罗意威之家，以金碧辉煌的外观抢夺视线，又凭借与哈啰的跨界联名成为话题焦点。另一边，蒂芙尼成都太古里旗舰店焕新为国内最大门店，请到众多艺术家设计，把逛店体验变成一场艺术享受。
而一度大批闭店的快时尚品牌，也开启了「超级大店」模式。ZARA 在南京开出全新亚洲旗舰店，被视为其高端化进程的一座里程碑；H&M 在淮海路竖起巨幅围挡，即将以面积翻倍的全新概念空间归来。尽管运营成本倍增，但这些品牌大店承担的更多是理念传达、形象重塑、本土化布局等品牌战略层面的意义，力图以独一无二的场景构建与无可替代的线下体验，与消费者重新建立起更深层的链接。
