品牌都在追的 9 个热点,预示了什么?| 2025 年中盘点
  SocialBeta ·  2025-07-08


一晃眼,2025 过去了一半。

还记得春节档被百亿影帝「哪吒」占据焦点,连带今年第一波联名热潮来势汹汹;

韩国人来上海,甲亢哥游中国,TikTok 难民被反应迅速的小红书接住;

黄金热未歇,LABUBU 异军突起,小米 YU7 卖爆,消费热点一个接一个,品牌商战也打了一轮又一轮……

来自文娱、商业、民生、体育等各个领域的话题热点,构成了 2025 上半年的独家回忆。在这之中,各大品牌既是热点的制造者,以一个个独具创意的营销事件撬动声浪;又是热点的追随者与助推者,始终紧跟消费者动态,从全民关注的话题中获取灵感,不愿错失在热点造就的舞台上,任何一丝借势出圈的可能性。

而拨开终会退却的流量迷雾,透过关联热点的品牌营销 Campaign,可以看出热点背后预示着品牌发展的新动向,潜藏着正在萌芽或是已经走热的营销趋势。一直以来,SocialBeta 持续以月度为单位,盘点最新营销热点,并以特辑形式对热门营销现象深入拆解,洞见行业变化。

基于对社会热点与品牌营销的长期观察,此次 SocialBeta 回顾了 2025 上半年品牌关注的热点话题,并从中提炼出 9 个微趋势,希望给予行业从业者更多灵感,帮助品牌更从容地开启 2025 下半场。






来到 2025,品牌间的竞争已不再是单纯的市场份额争夺,而是变成一场娱乐化的大戏。前有麦当劳与肯德基这对宿命 CP ,上演了一出从「好鸡争霸赛」到「派」系之争的商战《甄嬛传》;后有京东、美团、饿了么展开一场超长外卖拉锯战,让消费者一边大喊「被资本做局」,一边细细品尝战役背后的「香甜麻辣」......

这些商战连续剧之所以能持续出圈,关键在于参与其中的品牌营销实力「旗鼓相当」。在如今碎片化、情绪化的内容环境下,一场有来有往的互怼、接梗不断的互动,既能炒热话题,也能让品牌们共享流量红利。部分品牌还将「听劝」精神发挥到极致,让围观的消费者摇身一变,成为了主导剧情走向的导演,这无疑更加戳中了大众的情绪爽点,掀起「全民追更」热潮,推动 campaign 成为全网娱乐事件。

说到底,未来的商战不仅仅是产品和服务的竞争,更是情绪价值和社交场景的较量。谁能更精准地把握用户情绪,构建有趣的社交场景,谁就能在流量场上占据优势。而我们这些「观众」,就负责搬好小板凳,坐等下一集上线吧!






从年初伊利与贾冰的春节广告火爆出圈开始,今年品牌们似乎打通了明星营销的任督二脉,在选人这件事上常常出其不意,却又「情理之中」,赚足了关注度和讨论度。不再死盯着「流量」,品牌们慢慢摸索出多样的选人标尺。例如贾冰之所以深受青睐,在于他自然有梗的表现力,总能把广告拍成小品。而更多想要玩梗的品牌直接以「梗」为信号,抓住明星的姓名梗、角色梗、综艺梗达成合作。

同样接商务接到手软的文淇和蒋奇明,则代表了另一种从个人风格入手的策略。先后请来二人的 Songmont,便是看中了他们身上文艺、随性的质感,借此凸显品牌的「松系」调性。还有不少品牌放大视野,看向了艺人们的「副业」,前有 BOSS 直聘联动胡彦斌为自己背书,后有古茗请来吴彦祖取英文名。

在不断涌现、分化的选人新标尺中,不变的是品牌的营销诉求这一根本的出发点。或是为新品造话题,或是让品牌形象更鲜明,还有以伊利为代表,已经将选人做成了节日突围的新解法。






怎么回事,今年上半年的「顶流」,竟然没一个是真人?百亿影帝「哪吒」带火一众联名品牌,LABUBU 3.0 毛绒挂件全球断货,五月天主唱阿信创造的「卜卜」登上星巴克周边引发粉丝疯抢,黑皮 Hello Kitty 带动千禧复古风强势回潮......IP 们仿佛集体开挂,迎来了自己新的春天。

新 IP 崛起、老 IP 翻红,这场消费狂欢的背后,是情绪价值与运营能力的双重驱动。一方面,年轻人将 IP 视为情绪出口和身份标签,在「痛」文化中寻找归属感与共鸣,并用高涨的消费热情推动 IP 走向更大声量;另一方面,IP 方的运营模式也愈发成熟,从内容共创、明星联动、限量发售到社群互动,形成了一套行之有效的「情感供给链」,持续激发 IP 生命力、增强粉丝黏性。

对品牌而言,与大热 IP 合作无疑是一条与年轻群体沟通的有效路径。但若想和蒙牛、星巴克、tbh 们一样,真正「接住」这波红利,品牌不仅要眼光准、速度快,更要用契合的内容及创意形式深化参与感,打造出情感化的 IP 联动,从而达成与年轻爱好者的双向奔赴。






如今的热梗、热点,更新迭代的速度已经超乎了大家的想象,品牌想要掌握打入年轻人的流量密码,必须要时刻跟上大家的用语习惯和精神状态,所谓天下武功,唯网速快不破!

而纵观今年展现出超绝网感和超高网速的品牌,其实核心无非就是一个词:听劝。比如年初「TikTok 难民」涌入小红书时,为了方便用户无障碍交流,小红书立刻响应大家的呼吁,上线了一键翻译功能。还有面对「顶流粉色小猪」带来的泼天富贵,作为表情包正主的双汇,立即就在小红书上发布了高清无字版小猪图片,邀请网友进行二创互动,也积极回应网友提出的将小猪表情包做成贴纸周边等提议。当范冰冰的一张「素人摄影师捡漏互勉照」出圈后,Fan Beauty 团队也是火速下场,以「二搭」合作高调回应,通过「明星素人平等共创」的亲民形象拉满路人好感。

对于品牌而言,这些热点不仅仅是热点,更是与用户建立深度连接的内容资源和文化桥梁。而所谓的「网速快」,其根本在于品牌对热点现象背后所反映出的大众情绪,能否第一时间跟进,并且及时将梗内化成品牌内容,借着「梗」的社交属性与用户玩在一起。






作为今年的现象级赛事,苏超的热度还在继续。而它的爆红,正是始于苏超应援海报登陆各地商场大屏。其实不止是苏超,回顾今年多个颇具讨论度的广告,从 adidas 那张吴艳妮与母亲同框的海报,到杨幂代言思加图的抽象文案,再到 MUJI 的「川流有息」围挡,会发现许多创意的出圈,都是从户外大幅广告开始的。

2025 年,一个趋势愈发清晰:看似逐渐弱势的线下场景,重新成为了许多品牌的创意重点。曾经,无论是行业热议的话题还是品牌眼前的挑战,无不围绕流量转化、线上增长等命题展开。但随着线上流量变得越来越贵,人类终于回想起了户外广告这种传统媒介的重要性。直观的视觉冲击力,广阔的人群覆盖度和有效打破圈层的能力,这些特质都是线上阵地所无法取代的。

并且,相较于之前各大品牌在大屏上疯狂「炫技」,今年广受好评的户外广告,似乎都有种「返璞归真」的美,通常只是因为一句简洁有力的文案、干净但出彩的海报,或者新颖的表达而赢得了大家的好感。说到底,呈现形式只是形式,好的创意内核和价值态度,才是任何广告出圈的第一要义。






比代言人更忙的,是品牌的吉祥物。前有多邻国的小绿鸟「多儿」用一场离谱的死亡事件上演了新年第一场抓马大戏;后有雪王直接现身上市敲钟现场,把上市仪式变成了蜜雪冰城的年会现场。如今,越来越多品牌让吉祥物冲在第一线抢眼球,吉祥物营销也越来越走向画风清奇与行为抽象。

这背后,其实是品牌人格化营销在吉祥物层面的体现。相比流动性高的明星代言人,吉祥物与品牌本身具有更强的绑定属性,它既代表品牌形象,也承载品牌理念,更适合长期的内容运营与情绪表达。当品牌与消费者的沟通日益具体且走心,情绪价值和品牌认同在消费决策中占比逐渐提高,吉祥物早已成为品牌世界观中的主角和连接用户情绪的桥梁——多儿的每一次出现都在重申多邻国的劝学本质,雪王早已成为蜜雪冰城的绝对代表,而海天的「攒局整活」也打破了品牌的固有形象,拉近了与年轻群体的距离。

这些吉祥物不仅能够承担品牌叙事、拉近社交距离,更能在高频互动中不断成长,满足年轻人对品牌情绪价值的复合期待,成为品牌陪伴用户的长期资产。






「反向旅游」的热度延续至今,各大文旅局的花式整活也还在继续,甚至卷出了新的高度!邯郸文旅在五一节前靠一场「凡尔赛式道歉大会」迅速破圈,成功打入年轻人社交语言体系;扬州文旅则瞄向了自家非遗技艺,携手 TBWA 谱写了一出真实的「扬州敲背组曲」;常州文旅更是喊来恐龙助阵苏超,绝不让网梗落在地上。

不只是各地文旅开始以品牌思维做城市营销,品牌们也早已将在地营销视为与当地居民及年轻人对话的重要方式,并进一步深入地域挖掘新的关联点。FREITAG 和朴朴超市不约而同地将目光瞄向泉州,前者在巴浪鱼咖啡新店展开了一场渔港风味的再造活动,后者则在开业之际集结全体员工拜关公,为品牌注入「忠义诚信」的文化基因。

无论大城小城,各具特色的风土人情、生活方式,总能在某一个时刻击中人们柔软的内心。在地营销的本质,其实就是一场情绪共振。如何在城市文化中抓取更「锐」的触点,来构建有温度、有人情味的形象,已成为摆在品牌及地方文旅面前一道重要的课题。






随着全国宠物数量超过 4 岁以下幼儿数量,宠物的角色早已发生了重大转变,人宠关系的变化成为品牌不得不关注的社会现象。一方面,宠物主的养宠观念进阶,如今的宠物不仅是家庭成员,更是拥有独立意志、需要被尊重的个体,人们对于宠物需求的关注走向情绪、社交、空间等更全面的升级。另一方面,宠物议题也从家庭养宠拓展至更广阔的社会层面,越来越多个人、组织或品牌开始投身流浪动物公益行动之中,回应公众对动物权益的关注。

可以说,人宠营销正成为品牌表达情绪价值与社会责任的双重抓手。作为宠物友好商场「天花板」的南京景枫中心,不仅将宠物视为商场的共建者,还持续在愚人节、520 等节点以宠物为主角展开营销互动。1 点点则将宠物友好打造成品牌表达主线,名创优品也跨界深耕宠物议题,从本土犬保护这一差异化的营销主题切入,致力于把宠物公益做成长线品牌心智。

从情绪陪伴到生命共情,人宠关系的进化推动了品牌营销实践的丰富。宠物营销正在从宠物友好走向人宠共生,既承接了宠物主的情绪,也拓展了品牌责任的边界。






上半年即将结束之际,LV 的一艘巨轮又激起了一阵巨浪。作为复合型体验空间的「路易号」,身兼展览、购物与美食三重要职,再次刷新了品牌对线下空间的想象。

在升级门店这件事上,奢侈品品牌向来不遗余力,今年更是卷面积、卷审美、卷体验,甚至卷开业营业,透露着将门店做成城市新地标的野心。同样今年启幕的上海罗意威之家,以金碧辉煌的外观抢夺视线,又凭借与哈啰的跨界联名成为话题焦点。另一边,蒂芙尼成都太古里旗舰店焕新为国内最大门店,请到众多艺术家设计,把逛店体验变成一场艺术享受。

而一度大批闭店的快时尚品牌,也开启了「超级大店」模式。ZARA 在南京开出全新亚洲旗舰店,被视为其高端化进程的一座里程碑;H&M 在淮海路竖起巨幅围挡,即将以面积翻倍的全新概念空间归来。尽管运营成本倍增,但这些品牌大店承担的更多是理念传达、形象重塑、本土化布局等品牌战略层面的意义,力图以独一无二的场景构建与无可替代的线下体验,与消费者重新建立起更深层的链接。

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