【营销周报】2020 抖音数据报告出炉，90 后、00 后喜欢看什么？

编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编推荐

①2020 年度十大脑洞大开营销姿势 | SocialBeta TopList

推荐理由：过去一年，从疫情下的「云沟通」到后疫情时代的创新突破，新鲜多元的营销姿势层出不穷，或体现在媒介、产品端，或是在内容的元素、风格上可见。

SocialBeta 回顾全年的「月度观察」、「营销为什么」、「案例一周」栏目所观察的热门营销现象、营销话题，从中提取出 CP 营销、谐音梗营销、土味营销等十种营销姿势，希望能为你 2021 年的营销实践带来新灵感。

②2020 年度创意代理商 Top 20 | SocialBeta TopList

推荐理由：2020 的市场环境下，优秀广告营销作品背后的代理商们一直在求变求新的路上。他们或许擅长技术创新、或许尝试多种形式组合、或许传递品牌社会价值，以更好的洞察与创意为行业带来底气与力量。

SocialBeta 联合独角招聘，基于 SocialBeta TopList 2020 各个榜单上榜案例和「刷屏案例背后的代理商」栏目对行业代理商创意产出的持续关注，并根据入选案例作品数量、作品受欢迎程度等维度选取了行业内 20 家营销代理商，希望这份榜单能更多地展示行业里的创意力量。

③2020-2021：没有梦想，何必品牌

推荐理由：2020 年，不少创业者涌入新消费品赛道。疫情影响下，哪些品类实现了快速增长？线上崛起的品牌，在尝试哪些内容营销方法？2020 年消费者认知的打法，出现了什么变化？

在本文中，品牌营销专家营销老王结合多个 2020 年品牌营销案例，对品牌所面临的困难、品类趋势、差异化选择、营销打法变化等方面进行总结，帮助创业者与营销人们把握新消费行业趋势。

值得一看的数据报告

①2020 抖音数据报告出炉，90 后、00 后喜欢看什么？

近日，抖音发布《2020 抖音数据报告》。截止 2020 年 8 月，抖音日活跃用户突破 6 亿，截止 2020 年 12 月，日均视频搜索次数突破 4 亿。

报告指出，在时间上看，全国人民最爱在周日 20-21 点拍抖音。从地域上看，贵州人最爱拍抖音，并最爱点赞，湖北人最爱分享，安徽人最爱评论。不同年龄层喜爱的拍摄与观看内容有较大差异。00 后爱拍爱看动漫。90 后爱拍萌娃，但爱观看新闻。80 后爱拍摄风景，喜爱观看穿搭视频。

除了视频观看与拍摄，用户还带动了线上经济的增长。2020 年援鄂复苏行动中，超过 4 万家湖北商家在抖音带货，金额达到 41 亿元。「螺蛳粉」成为抖音用户最喜欢购买的小吃。宅家生活也备受欢迎。电饭锅蛋糕成为用户最爱的自制美食，相关视频播放量超过 93 亿次。1446 万人在抖音上参与云健身活动。

随着旅游行业的复苏，景点打卡量上升。2020 年国庆全国景点日均打卡量超春节十倍。武汉成为抖音获赞城市第一名，北京、成都位于第二、第三。「银基动物王国」成为获赞上升最快景点，衡水野生动物园、上海四行仓库抗战纪念地晋元纪念广场、济南野生动物园等景点也获赞过千万。

②30+ 女性人群洞察：驱动姐姐快决策的 4 大原因

TMI 腾讯营销洞察发布《30+ 精致女性人群需求洞察》。报告从消费态度和社会关系两个角度入手，对 4 类 30+ 精致女性进行洞察，并总结出抢占用户心智的 4 个要点。

报告指出，30-55 岁女性人口达 2.78 亿。这一群体中有 39%拥有本科及硕士以上学历，高消倾向也显著高于整体人群。在调查中，高达 79% 的女性认同「独立自主，拥有自主选择权，自己的人生自己做主」这一表述；有 76% 的女性对「不需要依附别人，凭自己的能力实现」表示认同。在产品选择上，她们会追求舒适健康的品质生活，并喜爱「流行、时尚和新奇的东西」。以自我愉悦为人生导向是她们最为共通的生活态度。

下沉市场精致女性消费潜力大，不同线级城市差异在缩小。30+ 姐姐家庭月总收入总体平均值为 1.5 万元左右，一线/新一线家庭月总收入平均值为 1.6 万元，二/三线城市家庭月总收入平均值近 1.5 万元，四/五线家庭的月总收入平均值近 1.4 万元。服饰、家居、自我提升/学习是姐姐们日常消费较高的几个类型。

报告发现，驱动 30+ 姐姐快决策的原因有 4 个：

姐姐们不想在决策中花费更多时间，而是希望用金钱换取更多时间宠爱自己；
很多购买源自跟风式消费，乐于紧跟潮流节奏，常对产品主动淘汰换新；
试错成本低，由于产品大多单价不高，在购买时并不纠结，保持「买错就换」心态；
姐姐们易被直播和社群等新兴带货模式种草，冲动型消费较为普遍

另一方面，姐姐们的种草主要由 3 大类因素组成，一是宣传和影响力，如熟人推荐、朋友圈分享和直播推荐等。二是产品力，包括促销优惠、明星代言和 IP 联合推广等。三是影视综艺影响力，即片头广告、植入广告等。研究显示，82% 的姐姐会受品牌宣传影响力的种草，其中，熟人推荐首当其冲；产品评测也会引起她们注意，了解更多产品性能、功效和体验信息。此外，有 52% 的女性通过微信渠道种草，特别是通过朋友圈分享和公众号推荐。

报告通过对姐姐们的行为模式进行分析，总结出 4 类典型 30+ 女性的核心特征：

精贵女人：自信张扬的塔尖女性，讲究生活的格调，是圈子里的 KOC。在消费观念上，她们为愉悦自己而消费，对价格因素不敏感。他们关注的信息多元，包括时尚购物美妆、理财投资、摄影旅游、科技汽车等各类资讯
小城佳丽：小城中的先锋，关注一线，跟上潮流，追求生活的小幸福感，网红/直播热门种草。「让自己开心最重要」是她们共通的心态，因此在家居和其他品类上也有较高消费倾向。
自在女人：有钱有闲的全职太太相对突出，追求舒适的慢节奏生活，影视综艺促进种草与购买决策。她们在线上娱乐休闲活动的时长较长，每周平均达 8.1 个小时，且未来愿意增大娱乐休闲方面的消费。
全能妈妈：工作带娃两不误，关注家庭也在意自我修炼，追求高效便捷的生活，看重社群口碑推荐。

③阿里妈妈短视频营销攻略：5 大内容优化要素

阿里妈妈与淘宝短视频联合发布《短视频内容策略下的 5i 沟通法则》。报告对淘内短视频现状进行洞察，提出了「淘宝短视频价值评估指标」，总结出短视频价值提升的策略。

报告将短视频营销的效果诉求分为三类：单品成交转化、单品种草及账号/店铺主体种草。根据目前淘内短视频的操作模式，可观测的观众关键交互行为指标主要有：

有效观看 : 观众经过最初 3 秒的观看体验来决定去留，如果留下即为「有效观看」，有效观看是观众对短视频形成基本认知的基础。
即时行为 : 对短视频形成基本认知后，观众在短视频页面上开展交互活动，包括进店（商品点击）、互动（点赞/评论点击/评论发布/转发）、账号（关注/头像点击）。
观看时长：观众可在短视频进行任何时间发生交互行为或退出。观看时长、是否完播也是可被记录的指标。

通过海量短视频各指标与其效果的相关性分析，报告发现，在淘宝短视频中 :

为实现成交转化的效果诉求，短视频创作者需要优化和提升短视频进店效果。
为实现单品种草的效果诉求，短视频创作者需要优化和提升短视频进店和互动效果。
为实现主体种草的效果诉求，短视频创作者需要优化和提升短视频账号效果。

在时间节奏方面 , 根据短视频观看全程中的用户行为轨迹分析，短视频创作者应当牢牢把握以下关键时点：

0-3 秒：去留关键期，应当利用明晰的主题和极具吸睛力的内容元素争取更多观众留存。
9 秒：互动价值释放点，以互动为主要目标的短视频创作者应争取在此之前将亮点触达观众，观众经过心理铺垫产生浓厚兴趣，在此之后更有可能产生互动行为。
11 秒：进店黄金时间的起始点，以进店为主要目标的短视频创作者应尽力在此之前完成核心卖点的铺陈与渲染，观众经过信息处理后逐渐产生进一步了解的意向，在此之后更有可能产生进店行为。
16 秒：在此以后观众对视频主体账号的兴趣逐渐增强，应当考虑采用恰当方式促进观众沉淀、向同账号更多视频引流、甚至结成粉丝关系。

报告总结出优化短视频内容的 5 大要素，形成短视频沟通 5i 模型：

吸睛力：首先短视频需要在前 3 秒内激发观众兴趣、争取观众留存。
信息量：3 秒之后，短视频需要向观众输入足量的信息以供加工。
交流感：信息需要以类似「交流」的方式传达；短视频与观众有对话感，不冰冷生硬。
内化力：足量信息以交流的方式传递给观众后，即进入信息加工过程。观众信息加工的通路有两种，首先是中心路径。该路径下观众是理性加工者，需要理解并接受短视频的论证内容以形成内化，以触发进店、互动等效果行为。
认同力：观众信息加工的另一个通路是外周路径。该路径下，观众是感性加工者，他们不加工论证的内容，而因偏爱等情感因素对短视频形成认同，进而产生行为。

吸睛力、交流感、信息量是所有短视频普遍值得遵守的基本方向，内化力和认同力则可以根据短视频创作者的实际诉求至少在一个方面上表现出色即可。

④QuestMobile 2020 爆款营销事件盘点

QuestMobile 发布《2020 爆款营销事件盘点》，回顾了 2020 年的热点营销事件，并总结了其营销效果与价值。

报告发现，全年广告创意素材投放在七月后逐步走高；双十一竞争激烈，对品牌商广告投放至关重要。非互联网行业中，食品饮品行业广告主整体投放费用相对更高，对于节点的营销创意投放更为关注。互联网行业中，电商平台为主要投放广告主，并同时与非互联行业广告主联合投放创意广告。

品牌更换代言人及品牌间的联名互动为当前品牌主关注的热门营销动作，「顶流与流量组合」、「联合营销」、「年轻化」、「下沉」为年度营销关键词：

「顶流与流量组合」：品牌选择代言组合形式，将 KOL 影响力最大化叠加，触达更多用户圈层；高流量明星叠加产生破圈效应，产品与代言人深度绑定；明星虚拟 IP 自带粉丝基础，与高话题明星合作展开更多营销玩法。
年轻化：年轻人是主要的消费群体，也是各品牌重点吸引的对象；基于年轻化营销事件实际触达效果，年轻化态度相较于年轻人事件或年轻的生活方式，更能触达或打动年轻人；从对年轻化营销事件的投放力度看，品牌年轻化或以年轻用户为核心人群的品牌商更注重与年轻人建立连接。
下沉营销：品牌主的下沉营销策略，通过渠道与创意的融合，制造更「有趣且自然」的话题；品牌主多以土味和接地气的创意表达方式，将品牌价值向下沉市场传播。
联合营销：联合营销以推出品牌跨界或联名产品为主要方式，并以「线上」或「线上+线下」结合营销；非互联网行业广告主多为跨领域合作推出新品，如 999 感冒灵与拉面说合作；而互联网平台则采取跨领域打通的品牌营销手段，如美团与麦当劳打通会员积分。

⑤2020 中国男士美妆市场洞察：男性关注护肤同比增长率近 6 成

巨量算数发布《2020 中国男士美妆市场洞察》报告。内容包括男士美妆人群解读、内容分析与营销洞察等。

报告指出，2020 年第三季度，男性关注护肤的同比增长率达 58%，关注彩妆的同比增长率达 12%。男女的搜索需求差异明显，男士重点关注痘肌问题，抗痘成分是首选。男性用户的护肤需求周期性波动，防晒产品起量期在 5-6 月，美白起量期在第三季度达到高峰，清洁/清痘祛痘的起量期在 3 月，高峰期在 8 月，品牌需把握不同周期的营销重点。