【SocialBeta 营销周报】精选每周值得关注的行业数据报告，为营销从业者和品牌操盘手提供更具启发性的内容和观点。公司机构和个人投稿，欢迎公众号后台留言。
栏目主编推荐
AI 营销的拧巴时刻：CMO Survey 说营销近视的毛病越来越重了
推荐理由：基于第 35 版 CMO Survey 的调研结果，战略咨询专家 @何夕在本文中深入探讨了当下 AI 营销的核心矛盾：AI 持续提升营销效率与商业价值，但企业却持续压缩营销预算、人员与培训投入，催生出严重的「营销近视」。
这一核心矛盾并非是靠简单的「讲好营销故事」就可以化解的困境，而是跨职能协作、预算逻辑和能力投入之间的错位。因此对于营销组织来说，必须要认识到将「中台层」能力补齐的必要性。而报告也基于此，提出了几点营销建议，根本重点在于，不把 AI 项目做成一次工具采购，而是把营销从一组活动，变成一套组织能读懂的增长系统。
Songmont 何以成为一种美学风格？
推荐理由：随着「松系穿搭」成为一种新晋的审美风潮，Songmont 山下有松品牌的发展似乎进入到一个新的阶段——从一个品牌成为一种风格。
虽然在大众印象里，提起山下有松依然会首先联想到它深耕多年的包袋业务，但时至今日，品牌通过成衣线、香氛线、饰品线逐步丰富产品体系，依托线下空间、深度内容持续输出品牌精神主张，不难看到，山下有松正在围绕自身的东方审美气质，夯实品牌叙事，逐步完成更高阶的心智占位。
行业趋势报告
①2026 上半年消费观察：前额叶告急」的年轻人，靠消费「减负」
京东消费及产业研究院依托 JOY AI 梳理上半年百余个网络热梗，结合 5000 份消费者调研，发布《2026 上半年消费观察》，解码当下「求稳、向内、低消耗」的主流消费趋势。
2026 年上半年，「求稳」和「向内」成为了大家生活状态的主基调，比起冒险和折腾，大家倾向于过一种可控、稳定的生活，并且将时间、预算和精力更多投入到对自我的关注中。
在这一背景下，「确定性至上」成为年度核心消费观念，有近 6 成消费者以此为购物首要准则，质价比取代单纯低价成为选购核心标尺。
面对外部环境的不确定性，大众主动在消费中建立秩序。例如，过半预算倾斜粮油、保健、家居等刚需品类，人们开始更加主动地进行长期管理和风险监测，以保证身体状态的稳定可控；对稳定体验的追求让看得见、摸得着的线下渠道深受大家青睐，有 56.6% 用户优先选择长期信任的线上平台或线下实体渠道。
同时，向内悦己成为普遍共识，有 78.8% 消费者坦然加大自我投入，健康、睡眠、体态管理相关商品热销，睡眠仪、体重管理膳食补充剂成交额同比大幅上涨。
此外，大众开始厌倦过度包装与营销套路，「素颜巴黎」「反精致」持续出圈，大家开始审视会制造负担和带来消耗的东西，真实口碑、实用功效、高性价比成为品牌突围关键，有 75.6% 的人表示，自己越来越在乎真实与好用。
2026 年上半年，不少人在社交媒体上直呼「前额叶告急」，急需「减负」。调研中，有 74.1%的消费者表示，自己被海量信息和选择包围，渴求更加低消耗的生活。因此，家政、家电清洗等服务与智能家电等减少生活琐事消耗的产品及服务迎来高速增长。
而另一边，「生活减法、创作加法」的风潮也随之兴起，越来越多人用钩针、拼豆、3D 打印把一个个脑洞「手搓」成作品，平台销售数据显示，2026 年上半年，DIY 手工、AI 创作工具需求爆发， DIY 拼豆/玉米粒同比增长 20 倍，缝纫机成交额同比增长超 25 倍，3D 打印机及相关配件、耗材销量同比增长均超 100%。
②2026 凯度 BrandZ 中国全球化品牌 50 强：品牌未来竞争，重在「信价比」
凯度发布《2026 凯度 BrandZ 中国全球化品牌 50 强》榜单及分析报告，指出全球消费复苏叠加 AI 重塑消费决策，中国出海品牌全面进入「智能增长」新阶段。
从消费者端来看，全球消费心态发生明显转变，海外消费者不再只追求低价。有 36% 的人群愿意为喜爱的品牌超前消费，情绪价值成为重要驱动力，「为喜欢的事物买单」被视为一种积极的生活选择，同时大家更愿意尝试新品牌，这也为中国品牌提供了结构性的增长窗口。
此外，报告指出，眼下全球进入「AI 协同」时代。有 82% 成年人半年内使用过 AI 助手，74% 用户高频参考 AI 推荐。因此，AI 正深刻重构着品牌曝光路径，算法会优先推送认知度高、价值清晰、口碑稳定的品牌，品牌资产同时影响消费者与机器双重选择，凯度由此提出「信价比」的概念，指出未来竞争中，品牌既要赢得消费者心智，也要赢得「机器心智」。
报告调研覆盖全球 11 个重点市场、15 大核心赛道，监测超 400 个品牌后筛选出 50 强，TikTok、小米、SHEIN、联想、华为占据榜单前五。分行业来看，家电、消费电子依旧是传统优势赛道。新能源汽车成为最大增量板块，共有 10 家车企上榜，板块品牌力同比提升 14%。
基于实际的品牌调研，报告直言中国品牌在全球化进程中的结构性短板：国内品牌在认知、购买转化环节表现亮眼，但用户忠诚度普遍低于国际老牌，出海下半场核心任务是从单次交易转向长期用户关系。
为此凯度提出三大增长核心路径：以持续创新打造差异化价值，跳出单纯技术迭代，塑造独特消费认知；深耕深度本地化，跳出简单翻译适配，围绕当地文化重塑产品与体验；搭建智能化运营体系，依托信号、决策、战略三层智能，规模化经营用户资产。
③电通全球广告支出预测：媒介行业转向商业流量主导
电通发布年中更新版《全球广告支出预测》。整体上，2026 年全球广告支出增速回落至 5.0%，相比 2025 年 5.8% 的高速有所降温，但依旧显著跑赢 IMF 预测的 3.1% 全球 GDP 增速。
行业规模持续扩容，2025 年全球广告市场已提前一年突破 1 万亿美元，2026 年整体规模将进一步攀升至 1.06 万亿美元。世界杯、冬奥会、多国大选等大型赛事与政治活动，成为拉动全年广告投放的关键催化剂。
具体来看，数字广告仍是行业增长基本盘，整体占全部广告支出 69%，零售媒体、联网电视、社交媒体、数字户外四大赛道增长势能最强。
同时，各渠道表现分化明显。零售媒体延续双位数高增，2026 年增速达 12.3%，成为增长第一引擎，标志媒介行业全面转向商业流量主导。视频赛道中，联网电视增速达 11.5%、数字视频增长 8.7%，部分抵消了线性电视的零增长。
值得留意的是，受 AI 搜索分流冲击，传统搜索广告增速仅为 3.4%，全域搜索布局成为品牌必备策略。报告预判，算法精准投放将持续渗透，到 2028 年，75% 的广告支出将由算法驱动。
投放品类上，政府政务及政治类广告增速 12.8%、科技类 12.5%、饮料品类 10.9%，文娱娱乐板块同步稳定增长，主要源于赛事营销、AI 产业落地等共同推高相关行业投放预算。
④2026 短剧营销行业报告：超 8 亿用户奠定市场价值
QuestMobile 发布《2026 年短剧营销行业报告》，数据显示，截至到 2026 年 5 月，短剧行业去重用户规模达到 8.51 亿，内容平台（抖音主版、快手主版）短剧触达用户为 4.72 亿，同比增长了 27.1%。
落到短剧 APP 赛道来看，红果免费短剧、红果免费漫剧、河马剧场、喜番免费短剧位居头部。其中，红果免费短剧保持强劲增长势能，同比增幅高达 79.1%。值得关注的是，在漫剧这一细分赛道，依托 AI 技术赋能，凭借低成本、快产出的生产优势，红果免费漫剧、火龙漫剧实现从零起步，快速完成用户积累，成为短剧行业新的增长极。
平台端，长视频平台正把短剧纳入常态化内容池，保持稳定上新节奏。对应品牌投放也随之发生变化，合作形式逐步跳出传统贴片、剧集中插广告，短剧内容营销成为重要新选择。伴随短剧在长视频平台整体播放占比不断抬升，品牌可挖掘的内容曝光空间也持续扩大。
从营销视角看，品牌短剧营销开始从曝光逻辑走向「内容资产经营」，品牌角色从广告主向内容共创方演变。合作模式上，品牌短剧合作以「一剧一品牌」模式为主，短剧正成为品牌的独占型内容资产。
分行业来看，快消类品牌中，美妆护肤与食品饮料保持为高投放品类；同时，高客单价品类如汽车行业也在尝试扩投短剧。题材上，受众基础最广的爱情题材仍是品牌短剧的「安全牌」。
但具体到各品牌的路径上，营销策略选择没有统一答案，仍取决于品牌自身的营销目标：高频消费品追求转化效率，高客单价品类注重心智沉淀，平台型品牌则多聚焦于人群渗透。
⑤2026 中国社交媒体营销趋势报告：5 大维度，驱动社交媒体营销生态演化
明略科技发布《2026 中国社交媒体营销趋势报告》，分为上中下三篇，从市场趋势、策略指南、营销实践维度，为品牌提供系统性的参考指南。本文聚焦报告上篇。
整体上，从社媒生态角度看，平台差异化竞争加剧，用户多平台流转成常态。同时，各平台均推出了成体系的长效经营方法论，在技术、模型以及商业化资源上也向长效经营策略上倾斜，从「流量思维」向 「经营思维」转变已成为主流趋势。
而在社媒内容方面，从 2025 年起，社交媒体内容经历了一场深刻的价值观转向，「松弛感」成为年度关键词。它标志着个体价值的回归，用户更关注自我关怀与个人成长。这意味着，对品牌而言，更需要回归真实，用有温度的内容建立情感连接。「人感」内容崛起，「真实性+情感温度+生活细节」的内容更受青睐。
而从内容形态来看，微短剧、视频播客、AIGC 等多元形式呈现爆发姿态。热门微短剧在社交平台引发话题热议；播客则从纯音频向「音视频双轨」演进，社交平台纷纷推出视频播客，借助视觉元素增强表现力和传播力；AIGC 应用大爆发，从「辅助工具」走向「创意伙伴」，为品牌营销提供了更丰富的触达场景和表达方式。
人群方面，小圈层正在焕发出大能量。秒针 2025 年中国消费者兴趣全景图显示，城市探险圈、桨板圈的圈层互动环比和同比增长都非常显著，作为典型的小众圈层，正在收获越来越多的社媒关注。年轻人越来越渴望自主权回归、心流体验、低成本的情绪出口等，催生出一系列小众爱好引爆热点。
达人生态也相应发生了功能分化。一部分野生达人崛起，以真实性作为核心竞争力；与此同时种草达人和带货达人各司其职，解决「为什么买」和「在哪儿买」的问题，共同推动品牌投放策略的升级，构成完整的社媒营销链路。
值得留意的是，随着 AI 应用的普及，AI 在品牌营销中的应用不再只是降本增效的工具，而是渗透到洞察、创意、执行、评估等社媒营销的全链路。
本周优秀案例精选
本周入选的有 GAP、美的、森马等 8 个品牌。
