本周最值得关注的 7 个案例 | 案例一周 Vol.146

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【甲方乙方】可口可乐推出厨电新品;Prada 春夏系列广告片向你发问

本周最值得关注的 7 个案例 | 案例一周 Vol.146

SocialBeta | 2021-01-09 14:06

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上期获得读者最喜爱案例投票第一名的是喜茶:《橘》广告片上期案例一周排行榜回顾请点击这里

2021 | Vol.146 | 1.03 -1.09

好丽友:春节限定好丽友 · 派

为迎接 2021,好丽友把中国博大精深的汉字悄悄藏进了好丽友 · 派中,如「好」、「行」、「能」等字,并在每个派的包装上设定了不同的新年愿望如:「2021 真爱会降临吗?」、「2021 年终奖会翻倍吗?」等问题,给予消费者不同的惊喜答案。此外,活动期间用户留言写下新年愿望并上传找到的好丽友·派愿望答案的照片,好丽友将选取提供最具创意的愿望 + 答案组合的 10 位参与者另外送出精美烘焙工具一套,祝大家「万事胜意,好梦能成」。

上榜理由:

在迎来新一年的节点上,好丽友 · 派推出春节限定款,对产品包装进行了创意化的焕新。好丽友 · 派本身就以红色为主色调的包装十分贴合春节主题,此次限定款还在每个派的包装袋上设置了关于 2021 年的 12 种新年愿望,例如「会变有钱人吗」,「真爱会降临吗」等,直戳大众内心渴望。同时在派上随机印了「好」、「梦」、「能」等字,作为对问题的回答。这一包装形式将拆袋的过程变得更具趣味,一方面满足了消费者好奇心作祟的「盲盒心理」,让产品不止可吃还可玩,另一方面则契合新春氛围,迎合人们对新一年的期待,传达了品牌的美好祝愿。好丽友顺应当下的消费趋势,通过包装上的创新升级,让品牌的经典产品焕发出新的活力。

九阳 × 可口可乐:联名厨电系列

九阳和可口可乐推出联名厨电,有烤箱、空气炸锅、三明治机、小奶锅等多款产品,搭配适合新年的大红色外观,为消费者增添春节期间在家做饭、与亲友聚会的乐趣。据悉,全系联名产品已正式在京东开售。

上榜理由:

距离春节还有一个月,品牌们的春节主题营销已拉开帷幕。九阳与可口可乐的此次联名,以可口可乐的红色与 Logo 为元素,让九阳旗下的烤箱、空气炸锅等厨房家电穿上契合新春佳节的红色新外衣,提升了产品颜值,显得喜庆、温暖又足够潮流。双方借此也搭建了春节聚餐的场景,统一的主题色调下,用联名厨电做出的佳肴搭配餐桌上的可口可乐毫不违和,其乐融融的温馨氛围扑面而来。

近两年九阳在联名上动作不断,既有与 Line Friends、皮卡丘等人气卡通 IP 的合作,又有与哈尔滨啤酒、喜茶的创意跨界,不断制造新鲜感,带动销量提升,也推进着品牌的年轻化。此次与可口可乐的合作,则是年轻化道路上添加的又一把强有力的燃料。于可口可乐而言,近来在周边和联名产品的「不务正业」,则帮助品牌塑造起时尚 icon 的新形象。

Niko and …:上海旗舰店一周年 Campaign

niko and … 在上海的全球旗舰店迎来了一周岁生日,为了庆祝上海旗舰店一周年,niko and … 推出特别企划,邀请 LALA COMPANY 插画项目创始人既马来西亚艺术家 Radio Woon 为品牌设计周年主视觉元素,还携手 Johnnp、Tonn Hsu、WHOSMiNG 等来自日本、马来西亚及中国等全球各地共 28 名艺术家打造「niko and … 创意市集」联名合作,开展多元化设计风格和商品的创意市集。即日起消费者在上海店消费满 599 元,还可获得一周年限定多功能收纳包。

上榜理由:

Niko and ... 是一个经营服饰、杂货、家具、饮食等多个品类的风格编集品牌,它希望能让年轻消费者在惊喜与发现里「相遇」,渐渐寻找到与自己「相合」的生活方式。和其他定位相似的集合店品牌相比,Niko and … 的品牌魅力一方面在于它对年轻人审美取向和生活方式的深入认识,另一方面则在于它「杂志化」的空间经营理念,每家 Niko and ... 门店的选品、陈列和业态布局都十分风格化且具有主题性,并会与在地城市的特色进行深度融合。

此次来沪一周年的特别企划中,Niko and … 也集中展现了这两点优势:联名合作一口气集合到 28 位艺术家,其中多数都是新锐的插画家和设计师,显示出品牌与文化创意圈层的关系紧密,而这正是时下年轻人最感兴趣的内容圈层之一。时刻与年轻人保持步调一致,把门店变成青年文化的聚能场,也是 Niko and … 能成为年轻人心中的潮流地标的重要原因。而同期推出的魔都限定周边,以及与凡几 Common Rare 和 RESEE 两个上海本土年轻品牌打造的创意市集,亦显示出了 Niko and … 会将其对在地城市文化的理解融合进产品和空间运营中,因地制宜地呈现出 Niko and … 式的生活方式体验。

深圳:《深圳脚步》人才招揽宣传片

深圳官方发布 2021 年人才招揽宣传片《深圳脚步》,霸气官宣全球招人。宣传片以 40 年前深圳诞生为起点,从第一视角讲述深圳的经历:中国内地第一家麦当劳开张、深圳证券交易所成立、世界大学生夏季运动会开幕……通过回顾这些年来深圳的飞速发展,表明「世上本没有深圳 脚步所到之处才有了深圳」,并展现深圳的多元性、包容性,号召人才们加入「深圳脚步」,携手努力续写更多「春天的故事」。

上榜理由:

这是一支难得不无聊的政府城市宣传片。它以年轻人能够欣赏的叙述口吻,新颖创意的拍摄手法,激情澎湃的剪辑节奏,将深圳改革开放以来的重要发展节点用「深圳脚步」行进的路线一一串起,并在镜头推移的过程中带出这座城市对年轻人的吸引力所在:它的快速发展、它的生机勃勃、它的敢闯敢试、它的人才包容性,当然,生根于此的数十家深圳牛企以及它们对高新科技进步的推动,也以彩蛋的形式埋藏在了视频中。整支片子的文案也是金句频出,「这里没有天花板,也没有终点线」、「世上本没有深圳,脚步所到之处,就有了深圳」……用易于大众传播的话语,让年轻人快速感受到深圳的号召力。整体而言,深圳这座城市昂扬向上的精神面貌在这支宣传片中尽览无遗。如何用 6 分钟让一座城市深入人心?《深圳脚步》做到了。

虾米音乐:告别典礼

近日,虾米宣布因为业务发展上的调整,它将于 2021 年 2 月 5 日 0 点停止虾米音乐的服务。同时虾米也推出了 2020 年终盘点番外篇,呈现「我和虾米的故事」,这也将是用户与虾米之间最后一份回忆。虾米为所有用户送上最衷心的祝福:无论未来在哪里,虾米音乐永远爱你!

上榜理由:

无论是否是虾米的忠实用户,大家或多或少都对这一平台的落幕感到遗憾或欷歔。相比于以往其他品牌的仓促谢幕,虾米音乐则将这一场告别做得细致用心、浪漫感人且赋有仪式感。在 2020 年年末推出的用户个人年度音乐报告基础上,虾米制作了「番外篇」来进行告别典礼。在「告别典礼」的年终盘点中,用户能看到初次登陆虾米的时间,第一首听的歌,累计至今的聆听时间等等,由此来回顾与虾米音乐共度的时光。数据信息过后,是虾米对用户真诚的感谢:「未来,不管在哪里,请记得虾米爱你!」此外,虾米还留下了特别彩蛋和告别歌单,彩蛋里有员工们抒发的情感,私人化的话语更令人动容。告别歌单以「虾米留言簿」为名,存放着用户们的不舍,精选的 12 首歌搭配对应的祝福语,显示了虾米一贯的对音乐认真的态度。这一场告别典礼让大家铭记,虽然虾米音乐的脚步即将停下,但它带给大家的陪伴永远不会被抹去。

知乎 × 五条人:《问题出现我会回答大家》品牌单曲

知乎迎来十周年,推出周年特别企划,继发布《向上的答案》、「十年百问」、「十年十大」内容回顾、《我的知乎十年历》用户数据报告等盘点后,又联合五条人推出一首《问题出现我会回答大家》,以五条人的《问题出现我再告诉大家》为原型,歌里除了欢快跳脱的五条人,还汇聚叔贵、稚晖、陈一丁、子乾等知乎各大领域的优秀创作者们。

知乎以这首歌致敬所有认真分享知识、经验和见解的答主,告诉大家遇到问题别害怕,总会有人给你回答。该合作歌曲已在 QQ 音乐、酷狗音乐、酷我音乐上线。

上榜理由:

凛冬已至,而从《乐队的夏天》中火出圈的五条人依然余温不减,选择与他们合作的品牌纷至沓来。但在 SocialBeta 看来,知乎这波对五条人作品的重新演绎,是截至目前与他们原生特质契合度最高的一次合作。首先,五条人本来就有知乎答主的身份,他们在知乎的首答便是「如何看待《乐队的夏天 第二季》第一期中五条人被淘汰」,还因答疑内容过于荒腔走板,而火出圈了一把。和知乎上的各位创作者一样,仁科和阿茂也在不断用创作音乐的方式,表达着对这个世界的好奇和关心,他们歌唱普通人的生活,同时分享自己的思考,因此,如果要挑选一种歌声来强调知乎作为「问答社区」的平台定位,五条人无疑是非常合适的选择。

并且,这首歌的「选曲」也选得很妙,原曲标题中的「问题」二字,刚好可以呼应知乎去年提出的平台主张「我们都是有问题的人」。而《问题出现我会回答大家》的填词改编,也将知乎各领域的代表性问题与五条人「小镇哲学家」的作词风格融合得恰到好处,既能突出知乎「有问必答」的属性,又保留住了五条人的内容气质,虽然它是一首广告歌,但整体听上去不会很生硬,没有植入感。

中国空军:2021 年度招飞宣传片

中国空军推出 2021 年度招飞宣传片,由易烊千玺担任主角、吴京倾情加盟,多位王牌飞行员也共同出镜,片中空军多型主力战机悉数亮相,易烊千玺饰演了一位名为向未来的少年,经历了一段在强军征程中成长的故事。宣传片展现了新时代空军飞行人员胸怀空天、建功空天的家国情怀,也呈现出新时代有志青年对逐梦空天、制胜未来的不懈追求,同时向中国空军致敬。

上榜理由:

新时代需要新的血液,对于国家来说更是如此。中国空军以往的宣传片都维持着完全主旋律的基调,保持着军队庄重的形象,但获得的传播效果总是有限。此次中国空军邀请新生代艺人易烊千玺出演 2021 年度招飞宣传片,迅速带起传播声量,并借此焕新了刻板的官方形象,径直接近年轻圈层,减少了年轻一代对国家军队的距离感。影片通过对年轻飞行员成长历程的描摹,壮观而刺激的飞行场景的刻画,以及真实作战影像的穿插,燃起有志青年为国效力的热血情绪,也让年轻群体的国家自豪感油然而生。此外,宣传片中歼 20 的展现与轰 20 的暗示,也彰显着国家的军事实力。

国家队上场,争抢年轻人沟通密码

「国家队选手」又上场了。本周,中国空军推出了 2021 年度招飞宣传片,易烊千玺与吴京参演,片子主线更是以易烊千玺饰演的空军少年为主线,讲述一段在强军征程中成长的故事,受易烊千玺的明星效应,这支片子引发不少年轻人的关注和讨论。由这支片子延伸,SocialBeta 也观察到:以贴合年轻人视听习惯的话语与之沟通,成为近几年国家机构与国家级媒体在传播上呈现出的一大亮点。为宣传第七次人口普查,国务院出品了一支魔性广告,以日常生活中的场景故事讲述人口普查的意义,「大国点名,没你不行」的主题文案也是更加接地气。二次元 IP 受到年轻人喜爱,日前苏州相城区气象局推出苏州首个的气象 IP 形象「相天君」。而相较于官方机构的试水摸索,早就在数字媒体端表现活跃的央视新闻,在今年探索与年轻人的沟通之上,则着重打造和强化具有话题性的主持人上,前有国民天团「央视 Boys」出道,主持带货两不误;尔后央视记者王冰冰意外走红后,先后开通微博和 B 站账号,迅速斩获百万粉丝,更被戏称央视收视密码,其中,2020 年最后一天,王冰冰入驻 B 站发布的一支 vlog,现已有千万播放量。

毋庸置疑,新的社交媒体语境中,「国家队选手」正在为找到与大众拉近距离的有效途径努力调整姿态,这种调整或许必然会到来。青年志 2013 年发布了《大时代,小世界:中国 90 后青年生活形态报告》,报告指出「年轻一代需要的是重新激发心灵的身边榜样故事,而不是难以共鸣的成功学样本。」 青年人对宏大叙事与集体神话的构建越来越无感,他们更乐于倾听替他们传递出个体价值的声音。因此,说教式宣传已经开始过时了,它必将让位于接地气、说人话的柔性价值传递。而善于玩梗、自黑调侃也仅仅是和年轻人交流的入场券,真正能够打动他们的,是官方展现出的同理心。

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