奥运新周期，安踏错失王牌，但也持续打出新牌。
随着圣火熄灭，第 15 届全运会于上周五落下帷幕。全运会，一直是代表国内最高竞技水平的体育盛会，本届赛事更因首次由粤港澳三地联合承办而充满划时代意义，也激活了前所未有的巨大声量和商业曝光。
在一众品牌的集体亮相中，安踏作为本届全运会官方体育装备合作伙伴，不仅在赛场内外高频亮相，更通过一系列深入岭南文化的营销沟通，进一步强化了品牌与区域文化的联结。
深层来看，重磅体育赛事之于运动品牌的重要性不言自明。今年年初，李宁正式取代安踏，成为中国奥委会新周期的体育服装顶级合作伙伴。对安踏而言，错失中国奥委会这一核心顶级 IP 固然遗憾，但品牌并非没有应对，某种意义上，此次安踏融入在地的全运会营销策略，也可视作面向新奥运周期的一场重点练兵。
融入岭南，「劲」撑十五运
本土竞技，地域向来是撬动话题和认同的关键词。连通粤港澳三地的大湾区文化，更为本届全运会带来了牵动大众目光的独特注脚：从开幕式上醒狮、武术、粤剧等一系列岭南传统民俗文化带来展演，到吉祥物喜洋洋、乐融融因表演者的活力以及像极老广美食白切鸡和玫瑰豉油鸡的配色，被调侃为「活力大湾鸡」，成为新晋顶流。
全运会成为地域文化展演舞台的深层意涵，叠加吉祥物意外的社交破圈，再次证明了大众特别是年轻一代对地域文化并非无感，而是渴望更有新意的解构。这一趋势也推动了品牌赛事赞助思路的必然转变，要从浅层的元素挪用走向深层的情感共振。
此次安踏为 7 万赛事人员和 14 支代表团提供了超 60 万件专业装备，不仅曝光度极高，也呈现出充满地域标志性元素的装备设计，比如广东代表团的服装印有 「狮来运转」 的醒狮元素，香港代表团服装融入紫荆花元素，澳门代表团的服装则结合了莲花与花砖文化，直观展现出体育与地域文化相融的魅力。
而最为凸显安踏此次赞助视角转变的，则是一句「乜都劲」。
在粤语中，「乜都劲」意为「什么都厉害，样样都出色」，对当地人来讲，是一句再熟悉不过的日常口语，但安踏捕捉到这句粤语方言的精髓，既能延展为运动员全能拼搏的体育精神，亦深藏着粤港澳大湾区敢为人先的奋斗精神。可以说，「乜都劲」虽是生活化表达，但极富力量感，更能同时唤起在地认同感和大众好奇心。
这句「乜都劲」所展现出的品牌视角转变，也正是从与竞技赛场强绑定，转向与在地大众生活深融入。赛前安踏就围绕这一主题推出的短片，带来了更有烟火气的演绎：
篮球少年遇上广东醒狮，扣到劲
广式茶楼里看乒乓国球，搏到劲
现代街舞斗上潮汕英歌舞，舞到劲
安踏有意选取了广式茶楼、醒狮表演、潮汕英歌舞这些充满粤式特色的文化及生活场景，借由巧妙运镜将篮球、乒乓、街舞等体育元素自然融入，以熟悉的乡音与场景唤起大湾区用户对全运会的关注，也自然勾勒出安踏在此次全运会中注入的品牌韵味：很有岭南味，也很有生活感。
在贯穿全运会的长线营销中，安踏也有意识地将「乜都劲」引申为更普世易懂的「劲文化」。自 5 月开赛在大湾区门店同步上线了以十五运或岭南文化为主题的商品及限定「劲 Tee」，并联动老广人的童年回忆健力宝，以「劲在中国气」为主题，推出了文化衫、劲气罐等周边产品，以及一系列门店主题活动，邀大众消费者在一同感受「乜都劲」的全运氛围中，以情感共鸣带动产品转化和品牌认同。
从去年的巴黎奥运会到今年意外火爆的苏超，越来越多品牌意识到：体育赛事的营销舞台，是由竞技场与生活场共同构成。此次安踏以方言解构为引，正是深谙品牌与赛事 IP 的深度融合不再是做好体育叙事即可，更要走入生活现场，融入对在地文化脉络以及现实情感气温的多重思考。一句「乜都劲」不仅串联起全运会的品牌叙事主线，也实现了产品及门店渠道的有效承接，更重要的是，安踏用一种更懂大湾区的沟通方式，被更多大湾区人记住了。
冠军霸屏，上演「劲」赛指南
作为安踏品牌代言人，此次成功卫冕全运会乒乓球男单冠军，拿下这枚含金量极高金牌的樊振东，也对「乜都劲」做出了生动诠释。
在全运开幕期间，安踏携手樊振东推出了一支《全运会劲赛指南》。短片围绕粤语中带「劲」字的加油口号，直观演绎粤语梗。
从身为广东人的樊振东亲自教学加油口号「再劲点」，到穿一双「劲拖」尽显张弛有度的生活哲学，再到学一句「劲抽」为运动员精彩表现欢呼喝彩......以「劲」字为题眼，短片从一个小切口，巧妙地聚焦了大湾区文化的独特魅力，提前预热，让观众和游客无缝融入大湾区的观赛氛围。
不仅如此，充分发挥冠军势能，安踏也在全运期间深度联动樊振东，不仅在线上积极关注赛程进程，为樊振东应援助威，在线下也配合点亮了大湾区多城大屏，覆盖重要商圈、运动赛事场馆，直击球迷核心圈层，营造出立体沉浸的赛事观赛体验。
而除了代言人外，作为本届全运会赞助队伍最多，同时也是东道主队服赞助的安踏，也充分发挥了在体育赛事语境下明星运动员的影响力。
首先，在赛前各省市代表团出征期间，运动员们就在社交媒体上，上演了一次「走秀 PK」，在赛事天然流量和「运动员同款」话题性加持下，引爆了全网关注。社媒时代的非官方路透，充分释放了运动员的「活人感」，自然牵动二次传播讨论，相比起刻意为之，反而无形之中为品牌带来一波自来水的心智渗透。
○ 图源小红书用户@在下安星星、@周雨
而在正式的传播场景中，全运会开幕式上，马琳、陈若琳和郭晶晶等知名运动员身着安踏防水袜，涉水而来，传递全运圣火；来自粤港澳三地的运动员代表苏炳添、张家朗和李祎身穿安踏服装点燃主火炬......这一幕幕历史性的名场面，也让安踏成为所有服饰赞助品牌中的绝对 C 位。
根据国家广播电视总局数据，本届全运会开幕式及特别节目累计收视 2.0 亿人次，收视份额达 36.209%，稳居当晚同时段首位，全国网首播观众规模更是突破 1.08 亿人次，较上一届增长 19%，展示出赛事空前的国民关注度。可以说，以主流媒体传播为锚点，以社媒传播扩大辐射半径，安踏通过赛事赞助，充分发挥运动员势能，完成了一次高曝光、强背书的深度触达。
步入新周期，安踏的「后劲」如何
如前文所言，在赞助全运会之前，曾经稳坐顶级赛事赞助的安踏，在今年发生了一次重大变化。2025 年 1 月，李宁拿下了新周期中国奥委会体育服装顶级合作伙伴身份，结束了安踏过去长达 16 年的合作。
也就是在这 16 年里，凭借奥运营销，安踏成功地将奥运会、国家队等标签与品牌进行了深度绑定，推动品牌完成了里程碑式的跨越。
2009 年 6 月，安踏体育正式成为中国奥委会合作伙伴，到 2012 年的伦敦奥运会，也是安踏签约后的第一个奥运年，安踏的营收就首次超过李宁，成为国内第一大运动品牌。自此，经历了索契、里约、平昌、东京、北京、巴黎等夏奥和冬奥赛事，安踏的业务增长也一路向上。
那么，进入新的周期，「离开」奥运的安踏，又将目光放向哪里？顺着此次全运会的时间线往前，可以看到安踏在今年开启的一系列新的赞助策略布局。
一方面，安踏赞助体育项目的脚步没有停下。在今年，安踏续约了中国国家体操队、蹦床队及艺术体操队，并且签下中国国家射箭队、中国三人篮球国家队、中国游泳国家队、中国国家自行车队的官方赞助。同时，过去几年热衷于「买买买」的安踏，也在不断完善品牌矩阵中的垂类项目赞助布局。其中，迪桑特在今年成为中国国家铁人三项队官方赞助商，前不久，可隆也接替凯乐石成为中国攀岩国家队新的装备赞助商。
不难看出，「国家队」依然是安踏体育赞助的一条主线，品牌以此强化自身在主流格局中的赞助版图，不断加固品牌的强背书。
而在赞助队伍的选择上，安踏以「主流+细分」双线并行的思路也愈发清晰：作为重要夺金点的国家队以及其中明星运动员的出现，让这些项目成为保证品牌曝光和关注度的关键底牌；小众运动的风靡，也让安踏嗅到了更多细分赛道的机遇，把更多垂类运动的专业资源收入囊中，触达到以专业门槛划分出的圈层人群，这无疑与安踏主品牌形成了良好的优势互补。
另一方面，随着全民体育氛围高涨，体育明星的影响力在过去几年快速飞升。捕捉到这一风向，安踏持续强化与体育明星合作的策略。其中最具代表性的，便是安踏在由李宁赞助的中国国家乒乓球队中，拿到了樊振东的品牌代言合作，并且不断深化其合作形式。
从巴黎奥运会开始，随着樊振东一举夺金，实现超级全满贯突破，在赛前成功「押宝」的安踏，便由此斩获了顶级流量。再到此次全运会，樊振东十战十胜，收获一金一银的成绩，再度刷新全运会乒乓球个人奖牌榜纪录，极致的赛场表现和个人魅力，让公众对于他的讨论度也不断达到高峰，安踏品牌可见度随之攀升。
而樊振东本人也被称为「合格的代言人」，与安踏品牌双向奔赴。在赛场下露面的各种场合，几乎安踏不离身，甚至他为乒乓球名将波尔赠送的退役礼物也是来自安踏的定制 T 恤。可以说，无论是在品牌战略还是产品层面，二者的合作都在走向一种更深度的默契。在安踏 2025 年的年中财报中，就特别指出了樊振东作为品牌代言人为品牌社会影响力及产品销售转化带来的重要突破。
就在前不久，安踏为樊振东打造的个人 IP 产品线「Born to be FANtastic」正式上市。该系列首轮发售「首秀」及「年轮」LOGO T 恤、LOGO 帽子，共 3 款单品，于 8 月 29 日一经上线便迅速售罄，再次印证樊振东极强的个人号召力与品牌影响力。这一尝试，也早已不止于让运动员作为行走的「广告牌」为品牌站台，而是通过与运动员的深度共创，推动运动员个人 IP 运营走向新的阶段。这在中国运动员的商业价值开发中，可以说仍是一个具有开拓性的样板。
另一个值得注意的事实是，虽然失去了与中国奥委会的合作，安踏目前仍握有一份与国际奥委会的合约。安踏作为国际奥委会官方服装制服供应商，这一合作将持续到 2027 年，在此之前，奥运相关赛事上所有国际奥委会和赛场工作人员依然会穿着安踏鞋服。再加上安踏旗下各品牌赞助的 36 支国家队合作权益，可以预见，安踏在世界顶级赛事的舞台上将依然保持在场。而由此，我们或许也可以看到安踏战略重心转移的另一重信号，那就是向国际化迈出坚定的步伐。
体育赛场是运动员间的顶级较量，也是品牌的竞赛场。奥运「光环」过后，新周期的暗战已经开启，安踏能否构建起新的差异化壁垒和价值坐标？未到终局，「成为世界的安踏」仍在路上。
