最近，关于广告营销行业的话题，似乎久违地回到了「创意」这件最根本的事上。
一夜之间刷屏的亨氏海报，以不同运动姿态的番茄梗火速出圈，还引发了「创意未死」这番罕见的感叹。这也让我们回想起上半年 MUJI 的「川流有息」围挡，用一句轻巧凝练的文案，融入成都生活的韵味。
没有复杂的设计，没有过多的信息，这些具有审美、回归本真的「小」创意，四两拨千斤，重新让人看到了好创意所具备的力量，没有上限。
再向前追溯到 2019 年，还曾有 15 台会吐诗的银联 POS 机，在上海陆家嘴地铁站里引来了前所未有的人流量，也成为了一项经典的线下创意。小小的诗歌 POS 机，将山里的才华带到城市中心，而中国银联也把这件事坚持了七年。今年，银联诗歌 POS 机再度回到上海，化作一座「诗歌乐园」，让诗意的想象落地生花。
在「银联诗歌 POS 机」走到第七年的节点，我们也与七年来持续推进这一长线 IP 的中国银联项目经理宁金星、天与空联合创始人&首席创意官黄海波聊了聊，回溯这个柔软的创意，是如何长出自己的生命力，又为当下的行业带来了怎样的启示。
一个 IP，如何长出生命力？
如果说银联诗歌 POS 机如今已是一个现象级的公益 IP，那么它的成功显然不是自诞生之初就被设计好的。把时间倒回 2019 年，面对当时推广手机闪付的业务需求，一个想法自然而然地冒了出来：是否能以 POS 机为媒介，做一些有意义的事？
在寻找可承载的创意内容时，中国银联与天与空发现了这些来自小诗人的诗歌，被这些简单的文字、纯真的情感深深打动，也意识到每一首诗背后，都是一份被埋藏在大山里的才华。为了让更多人看到孩子们的艺术潜力，诗歌 POS 机就此应运而生。机械的支付工具，将山里山外的世界连接起来；原本冰冷的小票，被赋予了诗意的温度，令行人为之驻足。
在上海一举引爆之后，诗歌 POS 机受到了社会各界的关注。而中国银联也看到了这一项目所具备的深远的社会价值，由此将其延续了下来。宁金星提到：「我们只是觉得这个事情是值得做下去的，这些孩子是值得持续关注的。公益的事情，本身也应该是一个长期的战线。」
回顾这一 IP 的 7 年，在小小的诗歌 POS 机之后，极具视觉冲击力的大型线下装置，也给不少人留下了深刻的印象。
2020 年，中国银联在张家界天子山上悬挂下一条「诗歌长河」，从古时的经典，到稚嫩的笔触，流淌出中国文化的纹路；
2021 年，一座长达千米的「诗歌长城」在福建宁德被筑起，象征着守护孩子们的诗歌梦想的决心；
而在 2023 年，中国银联来到孩子们所在的大山里举办诗歌节，在草甸上落下一颗 8 米高的巨石，温柔地点亮黑夜。写诗的孩子们也是如此，质朴无华，却又有着自己的光芒。
不同形态的创意装置深深嵌入自然，宛如一场场「大地艺术」，诠释着隐于诗歌中的力量。而今年，回到上海的中国银联带来的却是一座趣味无穷的诗歌乐园，在社交平台上引发了热烈反响。
文字成为游乐设施，发光的蘑菇装上 POS 机，散播着雾气与诗意。无论小朋友还是成年人，都能在这里玩得尽兴、有所收获。不少用户纷纷自发晒图，赞美孩子的灵气，感叹乐园的治愈。
可以看出，与往年相比，此次的诗歌乐园多了几分童真，增添了更多互动的乐趣，同时也更加贴近你我的生活。这样的创意变化背后，其实是孩子们的诗变了。
○ 2019 年
○ 2025 年
在阅读今年收集到的诗歌时，中国银联发现，相较于过去普遍抒发的孤独与思念，如今的诗里多了快乐与自信。诗歌的变化，投射着孩子们的变化，他们在诗句中憧憬未来，精神世界日渐丰盈。而更进一步来说，这也从侧面反映了中国的乡村建设，切实地取得了一定成果。
同时，在社会情绪的层面上，当下，大众更注重自我感受。对于品牌而言，比起宏大叙事的震撼，回到真实的生活里，深入日常的细枝末节，与一个一个具体的人去对话，才更能够在这个时代牵动内心的共鸣。
因此，今年中国银联希望去放大诗歌中的美好，以兼顾想象力与生活感的乐园形式，让更多人能够沉浸式地体会到来自大山孩子们那份单纯的快乐。
从营销视角来看，无论对于品牌还是代理商，在做出一个「爆款」之后，如何围绕同一个 IP 持续输出打动人心的创意，显然是一个难度逐年递增的课题。
而当回溯这一 IP 的更迭，可以看出，银联诗歌 POS 机的创意生命力，始终扎根于孩子们的诗歌，从中获取灵感，并跟随着孩子们的变化而变化。
与此同时，在中国银联看来，更重要的是抓住 IP 不变的内核——「让山里孩子的才华被看见」。
抱着这份纯粹的初心，银联诗歌 POS 机才能年复一年地撼动人心。也正是秉持着这一信念，中国银联落实到了行动上，携手宋庆龄基金会合作开展诗歌课堂，出版诗集《大山里的小诗人》等等，影片《刺猬》就呈现了这样的诗歌教育正让孩子们变得求真、向善。
在不断产出创意的过程中，中国银联还收到了越来越多的合作邀约，从官方媒体、公益组织，到农夫山泉、乐乐茶、云海肴、小红书、苏宁等品牌，甚至还有许多意想不到的合作方，例如复兴号。而中国银联也以积极开放的态度支持不同领域的合作，让诗歌渗透到百货、书店、餐饮、出行等更多场景，在日常生活中释放影响力。
「一个好的、有生命力的 IP，它不只是会被用户看到，也会被 B 端看到，让大家都愿意一起去为这项公益做一些事情。」
正如宁金星所说，银联诗歌 POS 机已经长出了自己的生命力，甚至可以说形成了自己的公益生态，让来自山里的诗意绵延不尽地生长在更多人的心间。
公益营销，不止一种方式
七年时间，银联诗歌POS 机这个 IP 之所以能够不断迭代、持续被看见，关键并不只是单纯的在场，而是整个团队始终坚持的创作底层逻辑：寻找更深入的洞察，更真诚的表达，同时保持思考与进步。
它就像是在合适土壤里不断生长的结果：从第一年意外引发大量关注，到之后每一年持续推出新的内容，这股有关创作的冲动还在持续涌起。
◇ 洞察入里，找回被遗忘的童真
公益项目最容易掉进的一个误区，便是把「苦难叙事」当作吸引大众注意与引发共情的唯一解法。但银联诗歌 POS 机从一开始就走了相反的路：它不以苦难为核心，而是从孩子身上独有的闪光点切入，坚持让他们的才华被看见，从核心洞察端，为自己找到了一个差异化的命题。
黄海波回忆起最初在诸多备选想法中，选中这个在当时还少有人深入探讨的洞察，仍觉得是一件幸运的事。找到一个打动人的好洞察，顺利落地执行，并助力它成为一个长线 IP，显然对每一个广告人来说都是值得留念的事。尤其对同样曾是留守儿童的黄海波来说，「做这个项目，其实仍像在服务那群像我小时候一样的孩子。物质条件可能变了，但他们心里的孤独感和我当年并没有太大不同。」
「孩子是天生的诗人。」这句不知出处的话，道出了孩子拥有未经修饰的透明心性，以及生命原初丰富的感受力和自由的想象力。天边的一朵云、地上的一颗野蘑菇、风突然吹动树叶的声音，任何细小的事物与变化，都可能触碰他们的心，长出一首珍贵的小诗。银联诗歌 POS 机所捕捉的，正是这份纯粹、简单、却极具力量的诗意。
乡村里那些看似平凡的童年片段、孩子们自然流淌出的情感，是许多成年人心底被遗忘却依然怀念的东西。也因为触碰到了这种跨越城乡、跨越年龄的情感共鸣点，这个项目得以年复一年打动更多人。
◇ 叙事出新，放大诗意之美
在表达层面，银联亦在不断尝试新的视角与叙事方式，让孩子们的才华与想象力得以被更多人看见。
首先是对诗歌的最小单位—— 汉字之美的重新发掘。常用汉字约三千余个，孩子们识字更少，必要时甚至需要用拼音替代。但如宁金星所说，真正让人惊讶的是：孩子们总能用有限的字反复组合出新的情感与视角，构成永不枯竭的诗意源泉。
所以围绕汉字本身的美感，项目也进行了不少探索。例如动画片「万物有诗」便从孩子的诗句中提炼出鸟、蒲公英、河流等自然意象，并将汉字作为会移动的视觉主角，用三维建模构成一组独特又充满意境的动画。不久前在外滩亮相的诗歌乐园，同样延续了这种表达方式。能做跷跷板的「大」字、能变成秋千的「伞」字、能作为滑滑梯的「人」字，每一个都是从诗中抽取的汉字，以互动装置的形式被再次激活。
而汉字之美经由不同孩子的心淬炼，呈现的又是完全不同的效果。诗歌 POS 机短片三部曲，正是对这群诗歌创造者的细腻描摹：看似喜欢提着弹弓四处捣乱，却在一个人安静的时候，喜欢躲起来写诗的「刺猬」；和诗仙李白偶遇，并交上朋友重拾写诗信心的「李白白」；想用诗歌这个宝贵的财富，换一张进城车票，去寻找爸妈的「黑子」......在与诗相遇的过程中，孩子们释放了自我的情感，也完成了特定阶段下的自我成长，这正是诗歌无可替代的价值所在。
无论是聚焦于孩子的成长，还是围绕汉字意象展开探索，项目的叙事形式与落点虽然不断变化，但不变的始终是诗意之美。它既是孩子的力量源泉，也是整个项目持续生长的核心。
◇ 装置循环，探索广告的另一种可能
有时候，广告如同一场品牌专属的高级定制秀场，耗费巨大精力与财力，但往往只被使用一次。诗歌 POS 机项目组则在长久的实践中，逐渐意识到：如果一个装置创意真正来自生活，那么它理应能够回到生活中，而不是昙花一现。
这一转变，最初源于一次意外的发现。在诗歌长城项目中，现场装置的骨架，于国庆被景区换上红布二次利用。正是这个细节让黄海波意识到：当创意装置不再被设定为一次性使用，而是具有可延续性，它就有机会发挥出更大的公共价值。因此，从那之后，项目组逐步把能否再次展出、降低侵入性、更好地融入当地人的生活等作为创意评估标准。
以 2023 年，项目组在云南保山举办的「大山里的诗歌节」为例，活动使用的刻着孩子们诗歌的石头装置，并没有立刻撤离。随着时间推移，有当地村民自发在这里跳舞聚会，有人在附近露营休息，这块石头装置逐渐成为了社区公共生活的一部分，也让诗歌真正回到孩子们生活的土地，进入了当地人的日常。
而今年在上海外滩展出的诗歌乐园装置，现已来到广东蕉岭大地艺术季的现场，成为了展览的一部分，迎接着新的观众。
这种从「用完即弃」到「循环使用」的设计思路之转变，使得创意的价值得到了放大：它不再只是品牌声量的一次性输出，而是实实在在地成为了日常生活的一部分。不论是公共意义还是品牌曝光层面，其价值都远大于一次性的呈现。
柔软的内容，也有坚实的力量
在今天的传播环境里，一个显而易见的趋势是，柔软、细腻、带有人性温度的内容，反而更容易长出自己的翅膀。它们能够穿透嘈杂的信息流，抵达那些原本难以被触及的人群。
银联诗歌 POS 机项目，正是这一趋势的典型例证。黄海波分享过一个细节：在外滩的诗歌乐园展现场，有位老师反复用 POS 机打印孩子们的诗歌小票，经过询问后才知道，她想收集齐所有诗歌，带回去分享给自己的学生。这正说明这一项目的力量，并不是爆发式的，而是润物细无声般地传递给了许多人。
宁金星认为这和银联的品牌定位是一脉相承的。「作为国家金融基础设施，银联始终都在默默服务大家，它做的是幕后的工作。」绝大多数人都知道银联，却未必知道银联具体做什么业务，是如何运转的。而银联也从不急于站到台前，用高调的方式强调存在感。它选择用更贴近生活的方式，让品牌温度自然渗透出来：守护孩子的童真与才华、连接真实的土地、承担社会责任、传递文化价值。
因此在生态保护、乡村振兴等议题上，银联也保持着持续的投入。今年世界地球日，银联就发布一支取材自真实故事的公益微电影「雪山下的小分队」，讲述热心环保的艺术家丽莎在和三江源的小朋友相遇之后，共同组成一支特别行动小队，用捡拾的垃圾完成一件艺术装置，来守护这片纯净土地的故事。
而随着银联出海的进程，品牌公益实践的边界也被再度拓宽。今年，银联诗歌POS 机还走出国门，去到了泰国曼谷的地标暹罗天地。这不仅是项目首次海外落地，也象征着一种由诗歌带来的，跨越国界的文化共鸣。
在中国品牌加速出海的大背景下，银联的实践也在某种程度上提供了一种值得参考的路径：中国品牌走出去的方式不只有技术、价格与服务，还有文化与情感。作为一种可以跨越语言与生活方式差异的沟通方式，诗歌作为文化媒介，可以助力品牌在海外传递思考、建立连接，也让品牌的温度向更远处延伸。
回望这七年，银联的诗歌POS 机项目以及一系列公益行动，为品牌沉淀的，早已不只是声量或内容本身，更是一种被越来越多人感知到的温度。最重要的是，它证明了在一个日益加速的商业世界里，柔软的内容依然可以走得很长久。
