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栏目主编推荐
未来，年轻人的钱包为这样的产品敞开

推荐理由：眼下，各品类基础产品供给趋于饱和，年轻消费者的决策逻辑从「买功能」转向「买情绪」。这对于品牌而言，意味着新一轮的集体转向——从新的情绪体验、新的产品赛道里挖掘更大的增长空间。

本文为 SocialBeta 年中合集「产品增长」篇，从「情绪单品」和「场景扩张」两个维度，盘点 2026 年上半年的品牌产品创新实践，以期为品牌未来的产品表达，提供新的思路指引。

上半年营销热点图鉴，见识到品牌的厉害了

推荐理由：2026 上半年的品牌营销圈依旧热闹非凡，AI 带来更快的生产方式，但同时也给品牌抛出了一个更本质的问题——如何回到真实生活，接住情绪，读懂人心。

以上半年营销热点现象为指引，SocialBeta 从节点、IP、人物、赛事等多维度展开详细盘点，带领读者在热点回溯中，看见现象背后的趋势风向，为下半年划重点。

行业趋势报告
①Z 世代世界杯情绪观察：年轻人，看点新故事

Soul App 基于对站内超 4000 名用户的问卷调研，并分析站内超 21 万条世界杯相关瞬间，发布《Z 世代世界杯情绪观察》，围绕年轻人世界杯观赛「情绪」展开洞察，提炼出 5 大关键词。

• 最后一舞：问卷数据显示，世界杯期间，站内关注度最高的三位球星是 C 罗、梅西、内马尔。虽然从竞技意义上来说，他们早已不在叙事的中心，但在大众的情感版图中，传奇一代的谢幕，依然最易激发出集体共情。



• 可惜：世界杯开赛至今，「可惜」成为站内发帖的关键词之一。问卷数据中，有 55.14% 的用户认为，遗憾输掉的比赛，比顺利赢下的更难忘，遗憾的告别往往能制造更大的声量。这也让人们重新认识了「意难平」的情绪，不论身处哪个圈层，总有情绪需要安静消化。

• 新故事：传奇故事之外，人们现在也愿意听听新的「故事」。在被问到支持的球队时，站内有近 1/5 的人给出了传统「豪门」之外的答案。比如支持挪威的人，想看一个天才以一己之力能把一个从未闯入过淘汰赛深处的国家扛到多远；又或是佛得角能够「以下克上」走到哪一步。这些故事虽与「夺冠」无关，但都有自己的独特叙事。



• 四年前：四年一度，让不少人开始陷入「想当年」的怀旧叙事。在赛场之外，被大家反复提起的是「那时候我在哪、和谁在一起、正过着怎样的日子」。世界杯每四年的响哨，对于每个人来说，也像是人生的短句，看向足球，也看向自己。

• Look but don't touch：作为全球热度最高的顶尖赛事之一，世界杯激发个体参与足球运动的作用却是有限的。在「观看世界杯是否激发您参与运动的兴趣？」问题中，「只是看比赛，对我自己运动没什么影响」高居首位（29.89%）。可以看到，对绝大多数人来说，世界杯提供的从来不是一份运动邀请函，而是一场大型的情绪与社交事件。「Look but don’t touch」意味着，运动的「touch」是球星的，情绪的「touching」才是每个人自己的。

②2026 世界杯消费报告：年轻人观赛姿势变了，「伪球迷」成消费主力

为了探寻这届世界杯年轻人的观赛与消费选择，后浪研究所发起相关调查，基于回收的 510 份有效问卷，发布《2026 世界杯消费报告》，得出几点「真相」。

• 短视频集锦与居家观赛成主流：年轻人的观赛习惯正发生显著改变。调查显示，「刷短视频看赛事集锦」以 36.7% 的占比成为最主流的观赛方式。在场景选择上，独自在家或宿舍看比赛以断崖式优势位列第一，而线下观赛比例不足两成。这一转变的核心在于年轻人更看重舒适感与性价比；加之赛事时差的影响，线下观赛已从昔日的「大众狂欢」退化为偶尔参与的「氛围仪式」。



• 观赛时差重塑消费时段：早场球赛带火了早餐经济，调研显示，尽管仍有 41.5% 的人选择熬夜或早起观看直播，但已有 32.4% 的人转向购买早餐或咖啡套餐，观赛消费正从深夜向清晨延伸。

• 「伪球迷」成消费主力：在消费意愿上，追求氛围与跟风体验的「伪球迷」展现出更强的消费活力。调研指出，近半数年轻人为赛事加码了消费，其中 51.6% 的「伪球迷」表示「花得更多了」，比消费相对稳定的铁杆球迷高出整整 16 个百分点，成为拉动赛事消费的核心增量。

• 情绪价值推动整体消费：在年轻人的赛事消费品类调研中，除了夜宵、啤酒、小龙虾这类「观赛场景消费」以绝对优势领先外，「IP 类消费」和「竞猜类消费」，占比都在 3 成以上，这些本质都是「悦己消费」的体现。值得注意的是，年轻人在为快乐买单的同时依然保持理性，刚需和实用性同样是重点关注对象。

③2026 世界杯消费趋势热点：重构「在场感」，解码 8 大增长信号

知萌咨询发布《重构「在场感」——2026 世界杯消费趋势热点报告》，提炼八大核心趋势，解码体育赛事背后的商业新机遇。

报告指出，传统单一电视观赛模式瓦解，多屏围观成为主流。仅三成用户完整收看直播，短视频、社交二创、话题热搜构筑第二赛场，小红书、微博等平台赛事内容曝光量突破百亿，碎片化内容大幅拓宽流量边界。

情绪入场，老将谢幕、球星个人表现、新星崛起等人物故事，正在超越专业赛事，决定赛事传播力。与此同时，当观赛成为日常，一种新型的社交关系也得以建立，不少人借此与熟人重建连接，重启线下聚会。

今年比赛，受海外时差影响，观赛时间彻底重构，深夜聚众夜宵消费降温，但晨间咖啡、居家速食等轻量化即时消费兴起。另外，消费场景全面向家庭、线上迁移，「场景到家」成为核心变化。



从消费品类来看，世界杯消费商品扩圈，从吃喝拓展到运动、潮流和收藏。有近 5 成消费者在看球后经常购买健康补给类商品，有 38.9% 的消费者购买世界杯联名的潮玩、盲盒或 IP 周边。

AI 技术全面入场重塑观赛体验，数据显示，有超 8 成的消费者不同程度借助 AI 工具来获取赛事相关信息，其中，最主要的用途是进行观赛指南、战术分析和球星数据的查询。

报告强调，在本次世界杯中，中国品牌展现出「借势出海」到「主场亮相」的转变，升级为赛事技术、商品供给和内容体验的一部分。



④2026 中国时尚消费报告：5 大趋势重塑市场底层逻辑

中国文化传媒集团时尚研究院联合 CPE 源峰、煜寒咨询、哔哩哔哩等多方力量，发布《2026 中国时尚消费报告》，提炼出五大核心趋势，为品牌营销与经营指明长期发展路径。

报告指出，当前市场进入价值主导的调整周期，居民收入稳步增长但消费支出趋于审慎，温和物价推动理性消费觉醒。消费重心从实物商品转向服务体验，2026 年 1-5 月服务零售额增速大幅领先商品零售，文旅、体育、文化服务成为情绪消费核心增量。



基于宏观市场变化，报告总结出未来重塑市场的五大趋势：

• 价值重估。消费者不再唯价格论，有 73% 人群选购优先考量价格合理性，超半数表示愿意为高品质、耐用品支付溢价。此外，折扣集合店、东方轻奢品牌凭借 高质价比与去符号化设计快速突围。

• 身心悦己。消费动机由向外炫耀转向内在疗愈，潮玩、短途旅行、香氛成为主流悦己品类，城市赛事、沉浸式线下场景等，成为品牌承接大众情绪释放需求的主要方式。

• AI 全链路基建。生成式 AI 开始覆盖搜索、虚拟试穿、内容创作、智能导购全消费环节，有超四成用户表示愿意体验 AI 购物服务，对此，平台与智能硬件品牌依托 AI 打造差异化体验。

• 国货体系化全球表达。消费者对国货认知从「平替」转为「优选」，性价比、适配东方审美、文化认同成为选购核心动因。例如，波司登、影石、老铺黄金等品牌跳出单品出海，依靠技术、原创审美、本土化运营构建全球品牌壁垒。

• 长期经营成行业共识。互联网流量红利见顶、获客成本攀升，品牌竞争从短期流量博弈转向品质、会员复购、品牌心智沉淀，稳定品控、情感连接成为消费者长期追随品牌的核心标准。



对此，报告进一步提出未来行业经营转型方向：摒弃短期曝光思维，围绕价值交付、情绪连接、AI 体验、全球化、长期品牌沉淀 5 大能力，分层匹配人群需求，依托中式审美与本土智造优势，实现从「被看见」到「被持续选择」的跨越。



⑤2026 小红书母婴食品行业白皮书：5 大人群，看清细分市场新机会

小红书发布《2026 小红书商业快消母婴食品行业信任与增长白皮书》，围绕「母婴新周期洞察、养育决策曲线剖析、小红书价值沉淀、品牌经营方向探索」四大核心维度，层层剥开母婴行业在新时代下的全新底色，旨在帮助品牌找到新周期中收获增长的系统性路径，在存量时代建立起真正的竞争壁垒。

报告指出，当下的母婴市场正经历一场深刻的底层逻辑重构。一方面，养育变成一场长周期、高密度、低容错的系统工程，85% 的妈妈在孕早期就已经开始搭建消费认知框架，并渴望获得一套养育支撑体系，而非单品；另一方面，互联网时代的信息高密度以及 AI 技术的发展，导致信任迁移，父母们对权威逐渐祛魅、对「同类」信任提升。



这些变化也导致母婴市场的人群格局发生改变，报告总结出 5 大人群，帮助品牌看清细分市场的新机会：

• 精研派父母：追求全维度专业、跨阶段稳妥。品牌沉淀的专业内容，能唤醒这类人群的长期信赖，挖掘跨品类复购的长效商业价值。

• 自洽养育人：拒绝全盘牺牲自我，平衡自我与育儿是其核心诉求，贴合个性化生活场景的产品方案，更容易获得人群长期认同，避开内卷营销的情绪抵触。

• 向上优养派：责任型养育观念驱动高支付意愿，真实用户口碑与安全背书是撬动决策的核心，是极易被市场忽视的高潜力优质消费群体。

• 父养新范式：爸爸从育儿旁观者转向核心决策合伙人，精简直白的核心价值内容，能精准触达男性理性决策视角，抓住家庭采购里关键的把关角色。

• 敏宝守护家：婴幼儿过敏群体逐年激增，普通科普难以抚平不安，同境遇家长的真实分享成为情绪解药。细分特护赛道具备超高用户粘性，口碑与专业双驱动可打造强品牌壁垒。

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本周入选的有 Aesop、Kimi、浴见等 6 个品牌。