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栏目主编推荐
很高兴，品牌们对「活人感」又有了新的见解
推荐理由：当「活人感」成为行走互联网的秘籍，除了用来形容内容创作者之外，它也越来越频繁地出现在品牌身上。更深一层来看，真正发生变化的，其实不是表达方式，而是品牌与消费者之间的关系——品牌愿意放下姿态，与用户共同完成表达，也意味着营销开始从单向传播，转向双向连接。
本篇来自 SocialBeta「2026 年中观察系列」，聚焦上半年那些「像人一样」的品牌，如何以有温度的表达，真正打动人心，赢得消费者的持续信任。
品牌有点创意都用在 IP 上了？
推荐理由：当大众消费市场普遍呈现降级趋势之时，情绪消费却在今年逆势进入更深层次的升级，展现出了大有可为的溢价空间。在这一常态化的情绪诉求中，IP 无疑是最具代表性的核心载体。
然而在经历高速发展后，步入深耕期，IP 市场的风向标正在发生怎样的偏移？品牌与 IP 的联名又该如何打破瓶颈、持续深化？SocialBeta 在本篇聚焦上半年 IP 营销代表性案例，分享了相关的趋势观察。
行业趋势报告
①「活人感」当道，年轻人把生活玩成「无限游戏」——2026 大社交趋势报告
袤则咨询自 2020 年起连续第 7 年发布「大社交趋势观察报告」，以社交趋势为切口记录社会文化心态变迁。今年，报告围绕 AI 技术冲击下人类的价值重构、对「活人感」的渴求、社交媒体防御性表演三条关键脉络，提出 10 大趋势观察，指出社会心态从「有限游戏」到「无限游戏」的核心转变。
• AI 炼化：Agent 新工作模式普及，人的职场经验、个人风格被蒸馏为可复用的 Skill，引发职业替代焦虑，同时反向推动具身经验、物理感官等人类不可替代性的价值重估。
• 邪修万物：AI 加持下，人们主动绕开正统流程，用更快、更低门槛的方法快速拿到结果，本质是对传统上升路径信任破产后的效率优先选择。
• 代码视角：人们开始用底层代码、Token、系统型号等编程/算法语言解释自我和他人，将情绪、关系转化为可量化的技术概念，获得对生活的「理智隔离感」。
• 双向养育：AI 浪潮下两代人都是新世界的新手，父母与子女从单向哺育/反哺转向互为资源、共同学习的平权关系，亲子关系从身份绑定转向任务型同伴。
• 人类丰容：「丰容」概念被引入人类社会，人们通过 Color Walk、荒野哲学、工厂游等方式唤醒感官感知，对抗现代生活带来的异化。
• 玩家 Online：把生活改造为可参与、可扮演的小型游戏，从消极逃避转向主动「玩人生」，弱化升学、就业等「主线任务」，重视支线体验的即时乐趣。
• 熟人部落：大家从广场式泛社交退回 3-8 人的稳定小圈子，强调共同在场、共同创造集体叙事，在不稳定时代获得低压力的归属感锚点。
• 自怜美学：这一现象并非单纯卖惨，而是将脆弱情绪包装成精致易碎的审美状态，在社交平台公开展演，既满足自我中心的心理需求，也期待获得外界共情。
• 社交自欺：人们表面表现出「不需要社交」的疏离姿态，实则深陷「不会社交」的能力焦虑与渴望联结的内在困境，选择通过「社交节能」主动断联，但同时错失了深度关系的情绪滋养。
• 符号化吞噬：反精致的「松弛感」「平凡日常」内容风潮，逐渐变质为精心设计的表演，随性粗糙变成标准化风格，使得真实表达被流量逻辑收编为可复制的流量商品。
②2026 IP 联名营销白皮书：4 大核心人群画像及经营策略
阿里巴巴集团旗下以 IP 运营管理及商业化开发为核心的阿里鱼平台，联合天猫多一种生活提案、TMIC 天猫新品创新中心、INTUVIA 发布《2026 IP 联名营销白皮书——新世代情绪消费洞察》。
数据显示，全球 IP 授权市场稳步增长，2025 年规模达 3898 亿美元，其中，亚洲增速领跑各区域。国内 IP 市场突破千亿，2021-2025 年年复合增速 6.95%，完成海外引进、本土崛起、文化出海三步走发展路径。具体来看，商品授权仍是国内主流合作模式，占比达 60.2%，线下主题空间授权增速亮眼。
从城市布局来看，上海、深圳、北京、广州构成国内 IP 消费第一梯队，杭州、西安、成渝等城市依托二次元、文旅 IP 形成特色消费赛道，游戏、动漫类本土 IP 商业与社媒影响力持续走高。
报告将国内 IP 消费人群划分为四大类型。「深度沉浸者」占比达到 57%，是圈层核心，TA 们深耕 IP 内容、高频囤周边；占比 23% 的「情怀收藏家」偏爱经典长青 IP，愿意为收藏质感支付溢价；「潮流显眼包」占比 12%，偏好以 IP 作为社交穿搭符号，追逐爆款联名；剩余 8% 为「次元观光客」，消费相对理性，仅为实用与纪念需求买单。
整体上，消费群体女性占比达 68%，18-35 岁一二线中青年是主力。对产品的态度上，10%-30% 溢价区间最受大众认可，此外，消费者普遍表示反感简单贴图式敷衍联名，更青睐 IP 元素与产品功能深度融合的设计。
基于对 IP 市场的系统洞察，报告进一步提出标准化 IP 联名落地四步法：结合品牌生命周期完成市场定位；依托「品牌匹配、市场影响、实操潜力」三维模型筛选适配 IP；从视觉、形式、内核三层实现 IP 与产品深度融合，摒弃生硬照搬；联动线上种草、线下沉浸式快闪全域造势。
③2026 年全球奢侈品市场研究：AI 深度嵌入消费者决策全过程
贝恩公司发布《2026 年全球奢侈品市场研究》春季更新。报告指出，2025 年全球奢侈品消费总额达到 1.443 万亿欧元，整体市场在 2026 年进入平稳分化的全新发展阶段，整体规模预计达到 1.44 至 1.47 万亿欧元。
具体来看，个人奢侈品在 2025 年小幅回落，2026 年基准预期增长 2% 至 4%，达到 3650 亿至 3730 亿欧元。体验型奢侈品消费增速达到实体商品的 1.5 倍，市场整体消费逻辑从「占有实物」转向「享受专属体验」。其中，大多数细分品类表现稳健，豪华出行、高端餐饮、艺术品、小众沉浸式文旅持续走高。二手市场热度飙升，有近半数消费者选购新品前会对比中古商品，收藏腕表成为腕表赛道增长主力。
各区域走势分化，美洲市场强势上扬，年轻客群与中产成为增长主力；中国市场则谨慎复苏，线上渠道涨幅明显，2026 年一季度，奢侈品线上销售额同比大幅增长 25%-35%，消费偏好从皮具转向彰显个性的成衣；欧洲市场表现不佳，受地域冲突的影响，2 月国际游客消费同比下滑 20%。
消费者心智完成迭代，奢侈品不再是身份符号，更多用于自我犒赏与个性表达。与此同时，AI 全面渗透消费决策链路，半数消费者借助 AI 筛选、对比商品，品牌若缺少适配 AI 生态的内容，极易被用户忽略。此外，体育赞助成为奢侈品牌主流营销手段，核心作用是占领文化心智，而非短期带货。
基于市场洞察，报告为品牌指明三大发展方向：打造依托自然、康养与本土文化的沉浸式独家体验；面向多元客群建立深度文化共鸣；以 AI 赋能个性化定制与产品共创。整体来看，当下奢侈品行业竞争核心已从资源、流量比拼，转向品牌内涵、情感共鸣与数字化能力的长期较量。
④全球 Z 世代消费者洞察：旅行、游戏和 AI
WGSN 发布《全球 Z 世代消费者洞察》，解析 Z 世代年轻消费者在 AI、旅游和游戏领域的生活方式和消费优先项。
整体上，Z 世代是人工智能的忠实拥护者，他们将人工智能融入职业和个人生活，但同时，他们也正在经历算法疲劳和大规模的真实性焦虑。数据显示，每天使用 AI 的 18-21 岁青少年占比达到了 38%，Z 世代使用 AI 的用途主要在于「治疗和陪伴」「整理生活」「寻找目标」和「加强学习」。
在旅游出行上，Z 世代追求超本地化的体验、真实性和个人成长的机遇，并辅以 AI 规划来加强与现实世界的连接。对于 Z 世代来说，旅行不再是为了打卡地标建筑，更在于能否深度沉浸在目的地。因此，体验仍然是Z世代决策的核心。尽管预算紧张，但仍有超 9 成的人愿意将多达一半的消费用于难忘的沉浸式全球体验。
伴随 Z 世代逐步成为消费主力，游戏早已渗透他们的日常，深刻左右着其在音乐、体育、时尚等领域的兴趣偏好。不少年轻人更是把游戏发展成长期爱好，依托游戏内容创作、独立开发等赛道开启创业。
这一趋势也为品牌打开了以游戏为载体的文化商业新入口。品牌不妨布局虚拟快闪、数字试穿等互动玩法，让玩家在线下消费前，就能在虚拟空间自由定制专属单品。数据也印证了这套打法的可行性：全球 84% 的 Z 世代，都会根据数字化身的穿搭，塑造自身现实穿搭风格。
⑤2026年 AI 应用市场发展半年报：Agent 调动 Skill ，重塑传统 APP 玩法
QuestMobile 发布《2026 AI 应用市场发展半年报》。数据显示，AI 原生产品迎来爆发，正从底层重构移动互联网流量分发与商业逻辑。
截至 5 月，AI 原生 APP 月活达到 4.99 亿，同比大涨 85.4%，月人均使用 92.7 次、时长 183 分钟，用户黏性全面碾压插件、网页等其他 AI 形态，成为全民刚需。
从市场现状来看，AI 应用市场头部马太效应显著。豆包、千问、DeepSeek 稳居第一梯队，占据差异化用户心智。豆包侧重「模型 Agent 化」的执行落地，DeepSeek 聚焦「推理 Agent 化」的认知突破，验证了精细化趋势下，Agent 形态从 PC 端的概念验证，迈向移动端的落地普及。
AI Agent 领域分化出四条成熟赛道，其中生态办事型发展相对更成熟，办公交付型处于「技术验证」向「早期商业化」的过渡阶段。
AI 原生 App 与 Agent 的协同演进，推动以功能+服务+内容为「一体化容器」的 App 发生结构性分化：功能、服务走向「Skill 化」，内容、信息走向「供给化」。
例如，阿里的 Skill 化资产，是一个以亿级用户为底座、以强交易闭环为内核、以全域场景为版图、以原子化技能为接口的执行矩阵；相比之下，抖音集团的 Skill 化资产是围绕「内容流动」的动态能力网络，更偏向「兴趣激发与情感共鸣」。
此外，AI 搜索新范式下，优质存量内容成为增量入口。信源检索、内容召回是 AI搜索链路中的隐形枢纽，将大量互联网企业内容资产进行结构化调用，为企业打开再次触达用户的新路径，重塑 AI 时代「内容-用户」的信息分发底层逻辑。
本周优秀案例精选
本周入选的有古茗、沃尔玛、周大福等 6 个品牌。
