2025 上半年，我们见证了许多「人的故事」。

刘晓庆再度翻红，她稳定的精神内核与旺盛的生命力被高度浓缩为「庆奶精神」，成为不少人的精神偶像；

自带「热搜体质」的雷军，带火了同框出镜的海尔老总周云杰。因为一组出圈的表情包，周云杰抓住时机，携海尔高管们组团出道；

吴彦祖下场教英语，意外激发了大家的学习热情。不仅如此，阿祖还干起了自己的老本行建筑设计，更创立了咖啡品牌，用行动说明「50 岁正是闯的年纪」……

在不同明星名人的身上，我们看到了人生的多样性与可能性，而他们真实的一面，似乎也在改变着某些商业逻辑。

一直以来，明星营销都是品牌无法忽视的重要策略，而随着大环境的变化，如今人们愈发期待看到品牌在选人、用人方面带来新意。固定的官宣话术虽能确保品牌不出错，但也代表着难出彩。比起相对程式化的合作、有距离感的表达，今天的人们更在乎的是看到真情实感、有血有肉的「人」。

这一背景下，品牌选人与用人的决策逻辑也更进一步，开始思考商务合作背后双方真正的契合点。比起「为什么是 TA」，更多品牌从「为什么一定得是 TA」出发。不论是人物本身的风格、观念，还是与人物有关的热梗、话题，一切皆可为品牌所用，活人感营销成为大众公认的新趋势。

基于对行业的观察，SocialBeta 整体回顾了 2025 上半年明星营销的大盘表现，并从中提炼出了 10 大观察，希望帮助品牌看懂「人」的影响力，也更了解「人」的价值。










如果说分散在四处的年轻人在当下拥有着一个共同的目标，那一定是：「成为梗王！」在言必带梗、看梗交友的沟通语境下，人与人在网线两头或屏幕内外，依靠梗实现着某种神秘的共振。

为了追上年轻人的脚步，品牌们也勤学苦练连夜背梗，以求抢占语言社交的先机。但俗话说得好，努力拼不过天赋型选手，在造梗的高门槛拦截下，很多品牌开始把目光聚焦在了自带梗的人身上。

今年上半年，「靠天吃饭」成为代言届的关键词。名字取得妙，商务自然到——歌手希林娜依·高就因名字得到了华为的青睐：在诠释 FreeBuds 6 悦彰耳机时，华为抓住其名字中的「高」对应出「希林娜依低」，演绎产品对高低音的完美还原。不止于这一个案例，今年新春之际，先天抽象圣体陶喆也凭借名字中「喆」字吉上加吉的寓意，接下了王老吉的商务，另一边乒乓球运动员马龙则在「二月二龙抬头」之际成为舒化的品牌代言人，从「马抬头」到「龙抬头」再到「马龙抬头」吸引消费者的关注。



灵活巧妙的姓名梗充满性价比，能大概率引发网友互动实现话题扩散，但一味套文字公式玩谐音梗并非「妙用」，结合其他创意元素或媒介传播形式与品牌和产品心智达成深度关联，才能真正让梗的创意落地。比如上述案例中，王老吉和舒化分别结合陶喆和马龙的名字梗，在地铁站等线下场景做传播，有梗的设计搭配玩梗的传播，让消费者牢牢记住了产品卖点。

除了名字梗，今年品牌们更倾向于跳出传统的讲故事方式，让「人物特质梗」为品牌注入鲜明的情感标签。像鞋履品牌思加图在推新期间就两次携手杨幂带来抽象文案，不仅一语双关带出产品卖点，更有效发挥代言人独特风格，加持年轻化品牌形象；瑞幸则在大单品周年庆中邀请付航整活，提取网友调侃其形象如同「猴子」的人物梗，搭配《西游记》BGM 演绎了「取椰之路」，再度唤起消费者对生椰单品的记忆与尝新诉求；同样作为饮品品牌的 RIO 也采用相同思路，让微醺的 RIO 遇上微醺的闫妮，为产品特质找到了具象化呈现。



而说到玩梗的源头，其本质还是情绪二字。依梗选人表面上看是选择迎合当下年轻人的流行文化，而底层逻辑是品牌通过有梗的人创造代言人营销的另一种表达：让官宣谁不再是品牌的一条资讯，而是更有趣、更有参与度的热点事件。




6 月初，美团外卖请到黄龄玩梗时，即便自觉创意精妙，应该也没有想到会由此引发轰动全网的三巨头赛博商战吧！不夸张地说，黄蓝红 cp 的混战景象几乎占据了上半年营销届的大部分视线，从美团外卖与黄龄演绎「黄的更灵」，到饿了么请蓝盈莹下场带来「蓝的一定赢」，再到京东手机携手惠英红用「红的会赢」收尾，三色竞争打得热闹，更收获了大量关注度，让平台的服务优势得到有效传达，带来远超普通代言官宣的效果。

而这，就是「听劝」的威力。



中国网友一生爱看热闹又爱出主意，也没有人能拒绝一个真诚且执行力拉满的求助者。过去几年，自小红书上的素人爆改到文旅局们积极采纳民众意见，听劝成为新型的互动方式。反映在代言领域，在评论区接受网友的推选，寻找呼声最高的人选，也成了品牌们喜欢效仿的手段。

不过凭借吃瓜群众出招来解题，除了考验反应速度，品牌也要亮出创意承接的能力，在听劝玩梗上更进一步，找到「TA 为何是民心所向」的根本因素。如香飘飘听劝喊来侯佩岑担任轻乳茶名优臻选官后，精准抓取其「白月光」公众形象设计产品名，使产品定位呼之欲出；BOSS 直聘与胡彦斌的合作也同样，官方迅速下场宣布产品体验馆头衔时，同步上线一部广告片深入探讨对于招聘和工作的看法，走向更深度的价值阐述层面。



综合来看，品牌听劝找人只是第一步，通过直面消费者的心声赢得积极互动、参考广大网友的脑洞带来意想不到的创意碰撞，能最大程度展现品牌会玩的松弛感。但在高度娱乐化的当下，还是切忌陷入群体狂欢的流量怪圈，在提供情绪价值之外，多考虑一步人选的适配度和长远价值。



2 月，包袋品牌 Songmont 山下有松官宣演员文淇为全新品牌大使。短短三个月后，又在 5 月份宣布了蒋奇明为品牌大使。大多数消费者对于 Songmont 的印象是「中女品牌」，而今年上半年品牌在代言人选择上「调转车头」，一连宣布了两个风格化新生代，当中其实也透露出品牌在选人上的新倾向。

不止 Songmont，今年上半年还有不少其他品牌钟意这两个气质独特的艺人：文淇先后成为 MINI ACE 代言人、霸王茶姬「好茶推荐官」，蒋奇明则迎来奔驰、祖·玛珑、一加手机、优酸乳等多个商务合作。



文淇具有当今娱乐圈内难得的明媚、洒脱、舒展的文艺气息，同时又带着属于她年纪的鬼马青春感，近年因为具有锋芒的思想态度获得更广泛的大众好感；蒋奇明则凭借自然纯粹又有点野的气质在「粗粝感」演员赛道一骑绝尘。若将他们两人重叠在一起看，共同点应该是：生动、立体、稀缺的风格。

而品牌热衷于选择这类型明星的原因也很直接：他们需要一张能彰显品牌气质的代言人面孔。

一方面，风格化代言人选通常具有很强的辨识度和表现力，在消费者对「千篇一律的精致」逐渐免疫下，品牌叠加着这些或遗世独立或蓬勃旺盛的生命力标签，完成差异化形象的塑造；另一方面，具有质感的代言人也能帮助品牌定调，在繁杂的市场中占领一个类型赛道。

如 MUJI 开启「MUJI Friend」项目之际，首位合作者选择了金城武，其沉淀多年举重若轻的真实感和品牌气质不谋而合，消解了商业广告的刻意感，让「自然」的品牌理念得到落地演绎。



可以预见，下半年的明星营销中，「风格化」的含金量还会继续上升。




「热得发烫！」贾冰的火连他自己也知道。近日，vivo 在新品 vivo X Fold5 发布会之际，携手贾冰带来系列广告片讲述产品卖点，短片不仅充分凸显出贾冰诙谐幽默的特质，更是 call back 其此前「戏中戏」「好搭子」等出圈广告桥段。

眼下，贾冰无疑已经成为了最火的广告代言人之一，只要出场便能精准拿捏笑点，不仅代言接到手软，广告圈里更是处处流传着「哥的传说」。不只是贾冰，近两年来，如范伟、祖峰、闫妮……不少老戏骨们开始在广告代言领域大放光彩，迎来属于他们的广告春天，贡献出各自的品牌名场面，比如去年 B 站请来祖峰与年轻人激辩舆论乱象，又如从春晚小品起家的范伟，因成功塑造《漫长的季节》「王响」一角，先后与 Bottega Veneta、smart 拍摄广告大片，再现其超强表现力。



事实上，老戏骨接广告并不是一个新鲜事，长久以来，他们更多地被视作为流量明星的互补项或者说对比项：其精湛的演技，能够精准拿捏品牌诉求；他们有着深厚的观众基础，更能赢得大众用户的信任；以及相较于部分陷于塌房争议的流量明星，老戏骨们形象相对正面稳定，合作更加可靠。

而随着当下明星营销与实时文娱热点高度关联，当越来越多老演员们开始活跃各大影视综艺中，他们或是因角色的反差魅力再度出圈，或是释放出与过往经典角色截然不同的活人一面，当他们被年轻人重新看见，也自然被品牌再度吻上，品牌也开始着力放大明星身上更具话题性的一面。如今年在综艺《一路繁花》因超绝精气神被年轻人尊称「庆奶」的刘晓庆，凭借「反年龄焦虑」人设杀疯热搜后，淘宝、美团团购等品牌火速跟进，从情怀到金句，将人物话题与业务诉求充分融合。



在热点至上的当下，品牌选的是人，但也不仅仅是人，更是人身上的话题性，或是角色、或是人设，更甚者只是一句热梗，从这一视角来看，老戏骨们似乎与流量明星也无异。但在普遍焦虑的社会背景下，跨越代际的老戏骨们无论是凭借人生阅历还是专业能力，总能以耳目一新的方式给予年轻一代更多积极能量，这或许才是老戏骨们迎来广告春天关键所在。




「99% 的老板，都要做个人 IP。」这样的话术或许比以往都要更加频繁地出现老板、高管们的案头或 KPI 中，无他，谁叫小米雷军给全国老板们打了个顶级样本。

早年间，雷军就凭借着积极接梗 B 站鬼畜视频风靡全网，伴随着小米汽车的从 0 到 1，雷军可谓是把老板 IP 营销又卷出了新高度。从千亿老板为车主开车门，到向网友分享自己的健身日常，一举一动皆是热点，一组母校武大樱花树下的照片更是迅速将小米汽车、武大、雷军齐送上热搜，让人称赞是商业奇才。拥有全网粉丝量最高的个人 IP，让雷军不仅稳坐「网红企业家」头把交椅，更持续为小米品牌输送商业流量，近期新车小米 YU7 上新即爆单即是例证。



而今年，雷军不仅带货能力一绝，连人都能带火。因与小米雷军在两会「代表通道」现场的一场同框，海尔老总周云杰的表情包意外在社交媒体上走红。网友们送上的泼天流量，海尔也是有条不紊地一一接住。由「理工男总裁」周云杰领衔，一众海尔高管先后在社交平台出道，不仅近距离对话这届网友，对网友们的呼声也主打一个有求必应，《海尔兄弟》续集着手安排，三桶洗衣机火速上线……徐徐拉开了海尔的新媒体翻红之路。



眼馋小米汽车的生意起势，又近距离围观了海尔的泼天富贵，从老牌到新秀，从汽车新势力到新锐美妆，越来越多品牌 1 号位开始下场，来到和消费者沟通的第一线。就连杀入闪购外卖业务的京东，也请来老板刘强东上演一出老板亲送外卖的戏码，为平台业务添一把火。



获客成本不断上翻的当下，一个能够自带流量话题的老板 IP 对品牌而言无疑是一个王牌杀招，特别在传播上能够更有性价比地调动大众声量，在 SocialBeta 看来，重做老板 IP，一要把握好主次，二要拿捏住活人感。

老板或高管下场无疑是为品牌代言，因此，个人 IP 应该服务于品牌，借个人魅力传递企业价值观，而非个人 IP 压倒品牌，把品牌变为「个人专政」，一个颇具争议的案例即是格力。今年初，多地「格力专卖店」集体改名为「董明珠健康家」，引发了关于品牌服务创始人 IP 而去品牌化的争议讨论，值得深思。某种角度来讲，老板 IP 也是把双刃剑，当企业家与品牌进行深度绑定，无论是哪一方出现负面舆情，都会迅速向另一方反噬，最终影响的还是品牌，过往案例并不鲜见，这其中老板的响应速度与责任担当往往极大影响舆情的扭转。

另一方面，老板 IP 现象火热背后，也折射出大众对过往精英式高管沟通的祛魅，对「活人感」企业家形象以及平视的品牌对话的呼唤。所谓流量密码，也不过是对普罗大众的声音，有所聆听，有所回应。




每逢体育大年之后，总会出现一波体育明星的代言高峰。后巴黎奥运周期，品牌在更积极买股体育明星，头部体育明星的商业热度也愈发显现。

盘点上半年拿下新代言的体育明星，乒乓球国手无疑最受品牌青睐，孙颖莎、王楚钦、樊振东等冠军成为品牌竞相追逐的对象，其中孙颖莎一马当先，先后拿下理肤泉、半亩花田、梅森马吉拉等品牌代言人，王楚钦在成为 LV 品牌大使后，又先后与麦当劳、舒肤佳等品牌合作，樊振东今年上场不多，但并未影响其商业变现，先后增加凯迪拉克、古茗、雅漾等品牌代言。

乒乓球之外，DIOR 签约郑钦文为全球品牌大使，HOKA 官宣游泳世界冠军汪顺为品牌大使（鞋履系列）……可以看到，当前各个行业都在加速向体育领域渗透，究其缘由，由奥运等赛事热度延续，专业而正面的体育明星形象依旧是品牌形象塑造所需要的，而这一届与互联网共同成长起来的体育新生代，不仅有专业影响力，更个性十足、自带流量。据多方数据显示，孙颖莎代言半亩花田，产品上线 1 小时 GMV 突破 3000 万元；王楚钦签约 UNISKIN 优时颜，联名产品开售 10 分钟，旗舰店销售额破千万。可以说，无论是着力于延展品牌叙事，还是撬动粉丝经济，这届体育新势力都已不输时下的流量明星。



大赛节点品牌往往意在以「人」抢占声量，非赛事期，品牌也开始更充分地展现运动员在赛场之外的多元状态，为内容创意诠释带来更多新意，比如今年上半年迎来时尚爆发的乒乓球运动员王曼昱，先后与珑骧、雅诗兰黛带来亮眼的时尚画报，其展现出的时尚表现力令一众粉丝球友感到惊喜。另一位乒乓球选手倪夏莲虽非大热国手，却因其对乒乓球乐观而坚持的精神备受大众喜爱，今年春节时 lululemon 邀请其参与「回到春天」主题 Campaign 的演绎和讨论中，唤醒大众以更好的状态，像春天一样再次出发。



无论是短期借势，还是长期携手，随着越来越多品牌选择运动员作为合作伙伴，要想从中脱颖而出，获得一定的代言声量，品牌必须要思考合作运动员与自己最契合的点究竟是什么，并对此进行深入的挖掘。特别是在运动生活已经成为年轻一代的生活方式和态度时，这种「更体育」的品牌转向，已然是一种应对时代挑战的必然选择。




品牌热衷于在节点发声，更热衷于通过借力明星身上的人物特质和热点话题来放大传播声量。尤其在节点营销竞争激烈的当下，不论是想为传统节日在现代生活中找到新的共鸣点，还是希望在热门节点的同质化营销中实现突围，选对合作对象都显得至关重要。在这一背景下，品牌在节点选人的策略上也展现出了明显的演进趋势。

相较于单纯追逐流量热度，如今品牌更倾向于选择具有鲜明个人风格、经典荧幕形象或自带热点话题的公众人物，通过他们为节点下的国民情绪找到精准的内容抓手。

今年以来，伊利便通过在热门节点的选人操作，在扎堆的节点营销中打出了独具辨识度的内容牌。妇女节，围绕刘晓庆「庆奶」这一称呼展开，带来一场轻盈而有力量的女性表达；面对五一出行热潮，则透过因中国行走红的甲亢哥，抛出一句戳中大家心窝的「来都来了」；以及在母亲节，请倪萍化身「妈妈嘴替」，跟孩子们谈工作、聊爱情、唠生活。这种明星营销新意的背后，始终还是品牌对大众情感共鸣的精准把握。



而在相对小众的节气表达上，品牌的选人策略同样在升级。立足于不同时令的文化意涵，品牌选择契合的对象来分享相关经历和故事，以人文温度给到大众更深层次的启发。

在特仑苏以「更好生长」为主题开启的长线节气表达中，作家、学者马家辉于惊蛰分享行动的力量，鼓励大家把想和做结合起来；央视主持人敬一丹，在春分与大家一同找寻让内心安稳的力量；芒种时节，由音乐人罗大佑来传递「忙而不茫，种有所得」的人生智慧。通过邀请不同领域的嘉宾结合亲身体验提供契合时令的生活方法论，品牌得以将老祖宗的节气智慧与现代人的精神困境相结合，将抽象的时令概念转化为具体可感的生活哲学。



可以说，借助人设匹配度和话题创造力，品牌正在通过更精准的选人策略重新激活节点营销，将公共的讨论热度转化为品牌的势能，在与消费者共度的每一个节点中持续深化品牌形象。




在消费理性与文化回归的浪潮下，品牌代言正在突破娱乐明星的单一范式，向更广阔的领域探索。其中，一个显著的变化是文化名人的代言比重持续攀升。他们自带的文化底蕴与人文属性，不仅能为品牌 Campaign 注入独特质感，更开启了与品牌进行深度内容共创的新可能。这种基于文化认同的价值共振，正在重新建构品牌代言的价值维度，为营销注入持久的文化生命力。

今年世界读书日，伊利与刘震云通过一场有代入感的文化对话，表达了公众读书的价值意义，也让牛奶的滋养与书籍的滋养自然关联；天猫榜单则请来大冰分享关于「读书」的看法，回应当下人们对于阅读的困惑；同样还有 Bottega Veneta，携手余秀华将诗歌纳入品牌表达，持续深化品牌鲜明的文化价值观与超越潮流时效的文化价值。



不止于当今的文化人物，跳出常规思维的 RIO 微醺还将目光投向了历史长河中的文化符号，从传统文化中提炼出具有现代共鸣的情感命题。在 520，与李清照将传统诗词化为犀利的爱情清醒宣言，让更多的人也拥有「清醒女主」的勇气和力量。这种跨越时空的「精神共振」，既承接了当下年轻人对东方美学的偏爱，更以「借古喻今」的巧思将经典文化 IP 转化为品牌资产。



而推动这一现象背后的深层因素，还是时代精神诉求的内在转换。当今社会的高度不确定性与快节奏高压的生活方式，正使越来越多的人陷入精神内耗和焦虑情绪的困境。在此背景下，作家、学者及诗人等文化人士以文字话语重整心灵秩序、以人生智慧给予精神支持的能力愈发珍贵。那些敏锐捕捉住了这一精神需求转向的品牌，通过与文化名人建立深层合作关系，将他们丰厚的人生阅历、深刻的文化洞察与独特的表达能力融入品牌叙事之中，从而让传播内容具备了超越功能诉求的情感治愈力与精神感召力。




随着热播剧集持续升温，明星演绎与剧情走向往往展现出极强的话题引爆力与商业变现潜力。影视内容天然有着撬动大众注意力的能力，不仅能在短时间内催生全民讨论的热点话题，更为品牌内容营销注入了丰富的创意源泉。

同时，相比于明星本人较为固化的形象，剧中角色往往更具话题性和可塑性，这种角色与明星的深度融合创造了独特的传播势能。依托观众对角色的强烈情感投射，品牌借助角色人设进行关联性传播，能够更精准地触达目标受众的情感共鸣点。

在近期大热剧集《长安的荔枝》中，每日鲜语将雷佳音在剧中饰演的「荔枝使」李善德延伸为品牌「追鲜使」，官宣其为代言人，形成剧中剧外的人设双闭环，将剧集仪式感延伸至现实体验，让「好新鲜」的品质更加深入人心；无独有偶，中国平安与剧中饰演「郑平安」的岳云鹏展开合作，邀请他以「岳好使」身份担任品牌挚友，而角色名与品牌名的巧妙呼应，也让这次合作更具天然的关联性。



不止目前在播的剧集内容，还有不少明星凭借着深入人心的经典角色拿到超长爆剧红利。比如，伊利在蛇年之际，合作了曾为中国银幕贡献出经典角色形象「白娘子」的赵雅芝，讲出「中国式浪漫」的过年等待。在高考季，伊利联手演员刘琳，借助其在《知否》中饰演大娘子时那句经典台词「我儿长柏，必定高中」的祝福寓意，带来最具「好彩头」的锦鲤型视频，向考生和家长送去最想要的祝福。鸿蒙智行借势《玫瑰的故事》IP 热度，邀请刘亦菲出演《玫瑰箴言》系列影片，将其演绎的独立优雅形象与品牌所提倡的「自由勇敢」精神嫁接起来，打造电影级汽车广告。



这也为品牌明星合作提供了新思路，相比简单的代言模式，通过与剧情元素、角色特质、经典台词的深度融合，能够创造出更具原生性和话题性的内容。这种基于角色的明星合作策略，既能有效借力剧集的热度和流量，又能在观众的追剧情绪中自然植入品牌记忆，实现从被动曝光向主动传播的跃迁，让品牌在娱乐化的语境中获得更为持久的影响力。




品牌选人合作自然各有诉求，或求取话题关注，或着眼生意增长，但不论是哪一种，最重要的是通过「人」唤起大众共鸣。尤其是在情绪价值受到普遍关注的今天，人物身上的特质和经历，或许关联着某种特殊的情绪，能够击中人们心中的柔软角落。

星巴克于今年 5 月牵手五月天，就堪称是一次教科书式的联名，唤起了无数人的青春记忆。阿信不仅道出星巴克陪伴五月天创作第二张专辑的往事，还附上了《终结孤单》尾奏里特别保留的品牌彩蛋。真诚的表达、热血的青春，一下把大家的思绪拉回到自己的成长历程中，细数与星巴克间发生的点滴故事。

同样唱响青春情怀的，还有霸王茶姬与孙燕姿的合作。孙燕姿清新的形象以及清亮的歌声，与品牌的夏日新品「粉芭乐」相契合，将饮品清爽口感具象化的同时，呈现了一个由霸王茶姬带来的快乐夏天。



不难发现，随着近几年的复古回潮，「经济上行期的美」成为社交媒体上的热词，不少品牌将选人视角转向过去。但品牌选人不止于打「情怀牌」，更意在「以人为媒」，找到与大众沟通的情感锚点，贴近人们的内心世界，也通过「人」展现一种昂扬向上的精神状态，勉励当下困于焦虑的年轻人。

类似的理念在其他品牌动作中亦有所体现。比如，「童年白月光」曹骏在儿童节受邀担任挪瓦咖啡的一日店长；旺旺于母亲节复刻童年经典广告，带着成年版的李子明重回荧幕；MINI 请到董浩叔叔分享了一则关于人生的寓言故事。



从种种联动中可以发现，品牌的合作对象往往具有标识性，是陪伴大家度过某段人生的国民人物，他们的出现能够让人们从当下的日常生活中短暂抽离，回归自我感受，进行一场短暂的心灵按摩。同时，经由品牌的真诚演绎，这些合作对象身上的国民度能够转化为品牌的长期情感资产，让品牌的底色变得更加柔软，更能打动人心。

如果更进一步来看，不论是借助玩梗、听劝选择合作对象，还是买股体育明星、合作文化名人，品牌选人的背后，其实始终蔓延着不同的情绪。而某种角度来说，品牌如何选人、如何用人，即决定了其想要以何种情绪对话消费者。