王一博又双叒叕出时尚大片了！
但这一次并不是和时尚杂志，而是和纯甄一起拍摄了一支梦幻广告大片，上演了一场关于美味感官的奇妙之旅。
纵观过去几年，随着消费理念的不断升级，消费者对于食品饮料的要求早已不止于果腹，而是在健康、品质与口感之间寻求完美平衡。尽管当下，健康是食饮行业最热的关键词之一，但随着竞争加剧，口感体验依旧是驱动消费者持续购买的关键因素之一。
作为常温酸奶领域的头部品牌，纯甄一直保持对消费趋势的敏锐洞察，从 22 年提出回归「纯与真」的产品理念，到 24 年升级品牌主张「纯甄真好喝」，不断调整与消费者的沟通策略。
在拥抱大健康浪潮的同时，纯甄也积极回应消费者对于食物「原始风味」的情感需求，将「美味」体验提升到了新的高度。基于此，近日纯甄携手品牌代言人王一博推出年度产品 TVC，围绕这一全新主张，进行了一次简洁有力的心智沟通。
携手王一博，开启美味奇幻之旅
轻啜一口纯甄酸奶，「酷盖」王一博便化身美味探寻家，如爱丽丝坠入兔子洞般，由此开启美味新世界的大门，跟随他的视角，观众们也一同潜入这个梦幻世界，感受美味带来的新奇体验。
可以看到，相比起以往「蓝白」的品牌主色，这次纯甄大胆运用多巴胺色彩，通过城堡、花园、草地等符号化场景营造出一个缤纷多彩、极具梦幻感和高级感的童话世界。
蓝白宫殿里，喷泉持续涌动出「0 添加」酸奶，一口品尝后，醇厚的滋味萦绕齿间，好似飞入云端，又如降临鲜花水果盛放的梦幻花园。当骑行穿过长满草莓、蓝莓、黄桃的鲜果秘境，最终抵达酸奶工坊，看见水果和酸奶在此融合碰撞，见证一瓶瓶风味酸奶的诞生，并最终凝聚为与友人的欢乐相聚时刻......代言人的活力演绎，大胆跳跃的镜头转场，搭配轻快愉悦的视听音乐，让纯甄酸奶的美味之感一下子在眼前具象化了。
进一步拆解短片来看，品牌其实通过三层叙事设计完成了对「美味」的立体化展现：
以场景具像化卖点：酸奶喷泉、水果花园、酸奶工坊……等各种奇幻场景依次出现，突破了「产品美味」的常规表达方式，品牌以一种颇具视觉美感的场景再造，将产品卖点传达给观众，让「美味」得到具像化诠释。
以视听放大感官体验：视觉上的梦幻奇观下，片中配乐及歌词更是与场景相得益彰，生动呼应，「敞开双臂放空去感受，这是我一直渴求的梦幻世界」，纯甄将「美味」的抽象概念转化为可听见、可看见的通感体验，不仅回应了 Z 世代对「感官刺激」的审美偏好，也让品牌与年轻消费者的对话好似一场缤纷奇境里的探险之旅，戳中爱玩爱尝鲜的年轻人们。
让代言人拉近沟通距离：代言人的表现为短片增色不少，王一博突破往日「酷感偶像」的大众印象，以清新、自然的演绎方式诠释对于美味的沉浸式感知，不仅拉近了与消费者的距离，也让时尚、活力等品牌调性随之自然流露。
更重要的是，纯甄还通过情节演进来延展消费场景：从片头的王一博宅家独享纯甄到片尾与朋友共享纯甄，在这过程中，品牌自然衔接起了日常生活的各个场景，完成了产品从「味蕾享受」向「社交货币」的属性延伸。
「美味」主线下，纯甄系统性解题
当我们跳出短片的沉浸式感官体验，回到品牌视角：纯甄为何要拍一支「美味」的产品 TVC？
将目光看向整个消费市场及行业大盘，或许就能找到答案。近年来，受乳品行业增速放缓、低温酸奶品类竞争等因素影响，常温酸奶呈现市场份额下降趋势。马上赢品牌 CT 数据显示，常温酸奶 2024 年市场份额同比下降了 11.39%，销售额同比下滑达 18.73%，销售件数同比减少了 26.02%。
而从消费者视角来看，消费升级的一波波浪潮，叠加社交媒体不断打破信息差，在食饮领域，消费者对产品的追求变得愈加多元化，一方面，随着消费者对健康饮食的关注度提升，酸奶品类的健康化趋势愈发明显；另一方面，随着新一代消费者对新鲜、营养的追求逐步升级，也开始对常规口味「脱敏」，不再满足于产品的微创新，转而期待更深层次的感官刺激，驱使着风味创新成为食饮行业在全球范围内的流行新趋势。
以此来看，这支「美味」的产品 TVC，某种意义上，正是纯甄以缤纷多彩的感官体验重新激发大众消费者对常温酸奶的风味兴趣及尝新欲。事实上，此次动作也不只是纯甄单点单次的内容创新，重重挑战之下，从去年开始，纯甄就尝试以「系统性思维」整体解题。
首先，明晰「美味」的品牌策略及产品定位。
从 2025 年年初开始，纯甄便开始调整品牌沟通策略，回到常温酸奶的需求原点——美味本身，以「纯甄真好喝」的鲜明主张，回应消费者对酸奶最原始的「美味」需求。
其次，在产品焕新上，为了满足消费者的口腹之欲，在研发上下足功夫。
在健康需求趋势下，自带活性益生菌的低温酸奶往往拥有常温酸奶所不具备的品类优势。而 24 年初，纯甄重磅推出了一款耗时两年研发而成的 0 添加剂常温酸奶，与此前产品相比，不仅在配方的「纯净度」上更进一步，在口感上也不输低温酸奶。
此次与代言人产品 TVC 同步上新的还有纯甄基础系列的凤梨口味新品，这也是纯甄延续真好喝的美味策略，持续推出风味类产品，通过进一步优化产品基底，解决了粉质重、甜等问题，口感更美味好喝，真正满足大众消费者的口腹之欲，以产品力驱动品牌力，让品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出。
再次，聚焦「美味」心智关键词，全面升级品牌与消费者的沟通视角与内容体验。
在「纯甄真好喝」的品牌策略下，品牌也逐步转换营销视角，由原本侧重价值主张的品牌力建设，转向至产品力外显，即更紧密围绕产品的美味属性，展开与消费者的对话，比如去年作为顶流剧王《庆余年 2》总冠名，以中插小剧场等植入方式着力放大产品「口感甚佳」的味蕾体验。
从去年末开始，纯甄更有意识选择强美食心智的内容 IP 与之冠名合作，比如有着明星大量食饮场景的《现在就出发 2》，以及有着国内美食纪录片天花板的《舌尖上的中国 4》，通过邀请明星嘉宾以产品制作酸奶美食等方式，更直观展现产品的美味优势。
在全新升级的品牌视觉上，纯甄也一改原本的蓝白基调，运用缤纷明亮的色彩，视觉上也更突显品尝产品后的愉悦之感，以更鲜活的「美味」呈现，放大产品张力，也重塑纯甄的品牌辨识度。
健康化的消费大潮滚滚而来，行业一拥而上围绕「健康」做功，然而随着「健康」成为一种社会共识和行业标准，同质化竞争也加剧内卷。
由去年品牌策略焕新到今年这一整波的产品美味心智重塑，纯甄的一系列动作背后，在 SocialBeta 看来，其实指向食饮行业的一个趋势转向，即从单一的「功能价值」跃升至多维度的「感官价值」。当下，消费者对酸奶的需求不再局限于单一功能与常规口味，而是更加注重产品的口味风味、营养价值，以及与生活场景、个体需求的契合度。
当消费需求愈加多元，品牌更要与消费者对话的本质——产品，此次纯甄透过代言人王一博演绎的全新产品 TVC，面向国民大众，高亮「纯甄真好喝」的美味心智，不仅于当下高效地透传了产品的新站位，看向长远，也为激活品牌增长创造了新动能。
